Technon dånade över Långholmsviken i Stockholm och studsade mot husen på Reimersholme. På andra sidan vattnet satt, halvlåg och dansade ett hundratal människor i 20-årsåldern. Grill och öl fullbordade bilden. Framför dj-båset en vepa från streetwearbutiken Item. Mer än så skvallrade inte om avsikten med festen.
Scenen hade kunnat vara hämtad ur journalisten och författaren Rob Walkers nyutkomna bok "Buying In. The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are". Där kan man läsa om hur marknadsavdelningarna på världens stora företag insett att de gamla vägarna till våra pengar börjat likna återvändsgränder, och hur varumärkestänkandet utvecklats de senaste åren.
Om energidrycksjätten Red Bull inte hade stött på patrull hos polisen hade besökarna på Långholmen dessutom kunnat se sponsrade flygplan flyga slalom över Riddarfjärden. Musik, mat och underhållning, allt tillhandahållet av företag som vet att vårda sina varumärken. Item hade nämligen styrt upp kvällen tillsammans med Henrik Bergqvist från snowboardmärket Burton. Det hela var releasefest för en kylväska signerad just Burton. De festande ungdomarna var vänner och bekanta till arrangörerna, inbjudna på Facebook.
- Jag är ansvarig för undervarumärkena till Burton och vi har nästan helt slutat att lägga pengar på annonser i tidningar, säger Henrik Bergqvist över telefon några dagar senare.
- Det är lite gårdagens, och det känns inte alls som vi får samma inverkan som vi fick med det här. Vi gjorde väl av med 5.000 kronor sammanlagt, och om man jämför det med vad en annons kostar är det rätt mycket roligare att ordna picknick.
På ungefär samma sätt har olika pr-byråer och marknadsavdelningar tagit allt större plats i Stockholms klubbliv, liksom i andra storstäders. Det är fester som helt ordnas för att få oss att dricka en viss öl, en viss sprit, köpa en viss telefon eller bil. Det är stora dj-namn som flygs in, och det är ofta gratis. I alla fall om man bortser från det faktum att någon i förlängningen faktiskt vill att du ska köpa något.
Rob Walker skulle nog säga att festen på Långholmen var ett typiskt exempel på det han kallar för "murketing". Ett begrepp han utvecklat i kolumnen "Consumed" i New York Times Magazine, och på bloggen murketing.com. "Murketing" är en sammanslagning av engelskans murk - mörk och marketing - marknadsföring. Med viss risk för att vara vitsig skulle det på svenska kunna kallas mörknadsföring: nya reklamformer som når oss på helt andra sätt än den klassiska tidningsannonsen man kan bläddra förbi eller reklaminslaget som försvunnit i den nedladdade versionen eller klickats bort på den hårddiskförsedda dvd-spelaren.
Marknadsföringsstrategier som är tillräckligt dimmiga för att invagga folk i uppfattningen att de numera är immuna mot reklam. Det var också en av anledningarna till att Walker skrev "Buying In" - som ett försök att peta hål på den föreställningen.
Murketingtaktiken kan delvis spåras till Red Bulls lanseringsstrategi i USA runt millennieskiftet, då man startade med att skicka tre kiteboardåkare på en expedition från Key West till Kuba. Utan att meddela vare sig press eller allmänhet. Över telefon från hemmet i Savannah berättar Rob Walker om hur videofilmen som blev resultatet letade sig in i ungefär sextio nyhetssändningar över hela USA.
- Red Bull var redan ett stort företag i Europa. De hade pengarna, de hade kunnat köpa reklamplats på bästa sändningstid. De hade kunnat säga "hej, här är vi, det här ska du kolla in, och här är varför, och här är vad det är till för", allt som man brukar göra när man lanserar ett stort varumärke på en stor marknad. Men i stället valde de de här små, under radarn-aktiga kampanjerna som var väldigt sensationella. Och det var mycket framgångsrikt, nu vet alla vad Red Bull är.
Andra företag följde snart efter. I USA bland annat Toyota, som gärna ville nå de unga människor som gillade varumärket, men som inte ville ha samma bil som sina föräldrar. Och så började bilar av märket Scion dyka upp utanför konserter och klubbar.
- Man är ute efter sådant som unga människor pratar om, Toyota ville komma in i ungdomskulturen. I USA gjorde de en massa hiphop- och dj-relaterade events. Och nyligen har de kopplat ihop sig med "craft"-kulturen, alltså unga kvinnor som ägnar sig åt hantverk, just för att det ska vara det nya heta.
Det är få delar av dagens ungdomskultur som aktivt vänder sig bort från sponsring och varumärken. Den allmänna synen verkar vara att det väl är "bra om någon annan betalar för att vi ska ha roligt". Ge och ta liksom. Rob Walker tror dock att det handlar om bra mycket mer tagande från företagens sida.
- Men det finns många unga som inte håller med om det, folk som sa till mig att de kände det som "om det här företaget ger mig pengar så jag kan göra mer av det jag gör, så tar jag lika mycket av dem som de av mig". Jag tror det är en åldersfråga på vissa sätt. Men det är också en följd av att varje generation växer upp i en alltmer kommersiellt genomsyrad värld. Och om man nu har varit exponerad för varumärkestänkande sedan innan man kunde prata kommer det alltid att framstå som en mer normal sak. En annan skillnad är också att unga människor verkar vara lite mer ambitiösa eller entreprenörsmässiga i dag. De skapar sina egna märken, det är deras sätt att reagera. De är skeptiska mot de stora företagen men de väljer inte att dra sig ur den materiella kulturen. De har accepterat idén om varumärken som en legitim form av kulturellt uttryck.
I dag är tanken att man ska välja vad man vill vara, och sedan para ihop detta med rätt varumärke. Kanske bara inse att det är allt svårare att komma undan att någon redan tänkt ut hur just du ska köpa det du köper.
- Målet med reklam och marknadsföring är att distrahera dig från att tänka på hur saker är gjorda och av vem, säger Rob Walker.
- Det ska få dig att göra snabba val baserade på känslor, och jag tycker det är väldigt viktigt för konsumenterna att bemöta marknaden på andra sätt än att tänka "oh, jag är immun mot marknadsföring, det påverkar mig inte".
Att förstå hur reklamvärlden och marknadsföringsvärlden fungerar i dag, på 2000-talet, och hur vi fungerar själva, det hjälper, säger han och tillägger:
- Och jag tror det stärker oss, får oss att göra bättre val på marknaden. Jag skulle inte ha skrivit boken om jag inte trodde det skulle spela någon roll.