Generation K som i kartlagd

Aida Samba och hennes klasskompis Sanna går andra året på Brännkyrka gymnasium i Midsommarkransen strax söder om Stockholms innerstad. De slutar tidigt på torsdagar och tar tunnelbanan till Slussen där de byter tåg och åker vidare till Skanstull. På sätet mitt emot dem sitter Viktoria Walldin med ett anteckningsblock i knät. Hon lyssnar uppmärksamt och gör diskreta anteckningar när Aida och Sanna diskuterar en tidningsartikel om 17-åriga modebloggaren Isabella Löwengrip.

De ska till köpcentret Ringen och H&M. Innanför entrén, klädd i petroleumblå, glänsande tajts, står skådespelaren och radioprogramledaren Sanna Bråding och pratar i telefon. Aida och Sanna reagerar storstadsrutinerat; de tittar så mycket de kan i ögonvrån, men de glor inte. Viktoria går bakom dem, noterar deras reaktion och skriver i sitt block.

Senare på eftermiddagen åker Aida hem till Bagarmossen. Klockan fyra börjar "Top Model" på TV 3 och när hon slår sig ner i soffan för att titta sätter sig Viktoria intill, fortfarande med sitt block och sin penna.

Hon har följt Aida under flera månader, i sammanlagt runt sextio timmar. Tidigare, när hon fortfarande studerade etnologi på universitetet, intresserade hon sig för fenomen som transnationell migration och gjorde fältstudier i Etiopien. Nu är hon anställd av bolaget InCulture, som är specialiserat på kommersiell antropologi. I Sverige är den oblygt närgångna metoden fortfarande ett relativt nytt sätt att kartlägga och analysera konsumenter. I till exempel USA och Storbritannien är antropologi däremot sedan länge etablerat som ett sätt att förse företag med fördjupad information om konsumenter.

Viktoria Walldins noggranna observationer ingår i en studie av 15-25-åringar. Intresserade företag kan köpa del av resultaten - den delstudie som Aida ingår i görs för Dagens Nyheter, Sveriges Radio och tidningarnas arbetsgivar­organisation Tidningsutgivarna och handlar om unga människors medievanor.

- Studier av unga är nästan det enda som efterfrågas, säger Katarina Graffman, antropolog från Uppsala universitet som för några år sedan bytte den akademiska världen mot den kommersiella och i dag driver InCulture.

Perioden från tidig barndom till 25-årsåldern är en kontinent som utforskas med allt större frenesi. Kartans vita fläckar ska fyllas igen, de unga ska erövras.

Men för inte så länge sedan rådde däremot ett relativt ointresse för vad unga konsumenter pysslade med, tänkte och tyckte.

- För 16 år sedan kom jag ut med en bok som hette "Morgondagens värderingar" som handlade om det tidiga 90-talets 25-åringar, födda på 60-talet. Intresset var väldigt lågt, minns Mats Lindgren, koncernchef för Kairos Future, ett av de företag som i dag till stor del lever på att kartlägga unga konsumenter.

- Det är kanske för mycket att tala om att det har varit en spikrak trend rakt upp i himlen, men intresset är absolut mycket större i dag.

Det växande intresset för unga konsumenters beteenden illustreras av undersökningen Orvesto Junior som mäter 7-14-åringars medie­vanor. Undersökningen gjordes första gången 1999 och har sedan dess upprepats vartannat år. För varje ny undersökning har intresset för resultatet ökat kraftigt. Sedan den första mätningen för nio år sedan har intäkterna från försäljningen av undersökningsresultatet femfaldigats.

- Förut var det kanske två personer per år som ringde och ville ha information. Nu ringer det kanske tre fyra personer per månad, säger Mikael Strandman på Sifo Media som är ansvarig för Orvesto Junior.

Sifo Media ingår i det multinationella marknadsundersökningsföretaget Research International, som förra året köpte det amerikanska företaget Teenage Research Unlimited, TRU, världsledande när det gäller att kartlägga unga konsumenter. Köpet innebär att svenska 12-19-åringar för första gången ingår i TRU:s årliga kartläggning, som blir färdig i höst.

Den viktigaste förklaringen till kartläggningsindustrins framväxt är de snabba förändringarna av människors, och i synnerhet ungas, medievanor. När Kairos Future nyligen gjorde sin studie "Global Youth" bland 17.000 16-29-åringar i 17 länder över hela världen, var medievanorna det område som allra tydligast skilde de unga från de äldre. Ett stressande faktum för de traditionella medierna som kämpar mot vikande upplagor, tittar- och lyssnarsiffror (och därmed krympande möjligheter att ta bra betalt för annonsutrymme) och därför anstränger sig för att komma underfund med hur de unga ska attraheras.

MTV är en föregångare bland mediebolagen när det gäller att skaffa detaljkunskap om sina unga tittare. När tittarsiffrorna började vika i slutet av 90-talet insåg kanalens ledning i USA att något måste göras och började kartlägga kanalens tänkta målgrupp - bland annat genom antropologiska studier - för att bättre kunna forma utbudet för dem. För ett par veckor sedan presenterade MTV:s "research lab" i Norden sin del av rapporten "Youth Lab", som görs i alla länder där kanalen är etablerad. Resultatet är inte till salu utan används för att finkalibrera tv-sändningar och innehåll på nätet, och för att optimera MTV som marknadsföringskanal för annonsörer.

Ändrade medievanor är inte bara en angelägenhet för medieföretag utan för alla som vill kommunicera med människor i allmänhet och unga människor i synnerhet.

- Det finns en desperation kring målgruppen, säger Peder Gunnarson som sedan två år tillbaka är ansvarig för Ungdomsbarometern, den svenska kartläggningsindustrins pionjär som sedan början av 90-talet gör en årlig studie av ungdomars livsstil. Slutsatserna presenteras i tre tjocka bokvolymer som kostar 45.000 kronor styck, eller totalt 75.000 om man köper alla tre.

Sammanslagningar av bolag under de senaste åren gör det svårt att med siffror påvisa det ökade intresset för Ungdomsbarometern. Men, påpekar Peder Gunnarson, ett tydligt tecken är ju reklambyrån Rå: Som ett svar på det ökande intresset för kartläggningens slutsatser och efterfrågan på hjälp att kommunicera med unga människor, startade Cosmos Communications, där Ungdomsbarometern ingår, reklambyrån för knappt tre år sedan. "Rå är byrån som hjälper dig att ta dig förbi den reflexmässiga försvarsskölden som unga bär på", förklarar företaget på sin hemsida och välkomnar potentiella kunder till "en ung värld".

- Intresset ökar hela tiden, allt fler lägger allt större vikt vid unga målgrupper. Man nöjer sig inte med att låta unga inbegripas i sin övriga kommunikation, säger Linn Waering, byråchef på Rå.

Med hjälp av tio anställda, alla med den nogsamt framhållna kvaliteten att inte vara särskilt mycket äldre än tonårskonsumenterna, ska Rå hitta sätt att kommunicera med människor som vuxit upp i ett intensivt mediebrus. De som Linn Waering beskriver det, är experter på att sålla bland budskapen. Och som dessutom reflexmässigt avvisar närmanden som de tycker är otillbörliga eller stötande.

Ungdomsbarometern har tidigare visat att 70-talisterna - tillräckligt gamla för att minnas en annan tid utan kommersiella budskap i radio och tv - tyckte att reklam var kul. Medan 80-talisterna betraktar reklamen som självklar och därför är mer skeptiska till den traditionella marknadsföringens manipulativa drag.

Den avoga inställningen innebär en utmanande balansgång i sammanhang som å ena sidan är i behov av ungas välvilliga närvaro, och å andra sidan förväntar sig att den närvaron ska kunna rendera reklam­intäkter. Av det skälet har Lunarstorm varje månad fokusgruppsundersökningar med medlemmar som får yttra sig om den kommersiella närvaron på det social webbforumet. Enligt Lunarstorms marknads- och försäljningschef Lovisa Sterner är det en balansakt som kräver känsla; medlemmarna är kräsna.

- Samtidigt är de medvetna om hur det funkar. De säger att vi fattar att ni måste ha annonsörer. De har referensramar som om de jobbade inom media, säger hon.

Även om Lunarstorm har fått stark konkurrens från internationella forum som Facebook och Myspace, så är uppslutningen fortfarande massiv. 70 procent av Sveriges 15-20-åringar är medlemmar och snittåldern är lite drygt 18 år.

Lunarstorms största tillgång är de unga medlemmarna. Drygt en halv miljon av dem är födda 1990 eller senare och de kan kartläggas på alla ledder (men Lovisa Sterner värjer sig mot ordet "kartläggning" - "det låter så obehagligt och negativt"). För ett par år sedan startade moderbolaget Lunarworks affärsområdet Lunarstorm Research. För 60.000 kronor kan ett företag köpa en online-enkät som skickas till 2.000 personer. Den som lägger till 28.000 kan få ett finare kalibrerat urval. Och den som bara undrar över en sak kan ställa en "wzup-fråga", som når alla som loggar in på Lunarstorm under en dag. Pris: 25.000 kronor med svaren nedbrutna efter ålder och kön. Lägger man till 5.000 går det även att få veta var de svarande bor.

Utöver beställda kartläggningar gör Lunarstorm den årliga rapporten "Äger Duger Suger" som är resultatet av en undersökning bland runt 10.000 medlemmar i åldern 15-25 år. Rapporten säljs inte till tänkbara annonsörer, utan presenteras gratis. En dörröppnare till potentiella kunder, konstaterar Lovisa Sterner som gör flera sådana presentationer i veckan.

- Jag tror att jag var på LRF och drog den tio gånger, säger hon.

Just den ansträngningen gav utdelning. Dörren mot LRF - Lantbrukarnas Riksförbund - öppnades på vid gavel. Organisationen ville dra nytta av genomslaget för TV 4:s dokusåpa "Bonde söker fru" och knöt ett tvåårigt avtal med Lunarstorm.

- Vi har haft många "wzup"-frågor, vi hade en bonde som chattade och medlemmarna kunde ställa personliga frågor, berättar Lovisa Sterner.

Hennes kollega Mari Dahlén, som har den formella titeln redaktör och för Lunarstorm-medlemmarna är en välkänd profil under pseudonymen "Pussgalen", har bland annat testat att vara bonde för en dag.

- Det gäller att försöka skapa en rolig snackis om en kampanj, med enkel text och mycket bilder, säger Mari Dahlén.

Samtidigt som internet har rört till alla konsumenters - och i synnerhet de ungas - medievanor, vilket är källan till oron hos dem som funderar över hur de nu för tiden ska komma till tals med unga, så erbjuder nätet också helt nya möjligheter till kartläggning

Traditionella kartläggningsmetoder bygger på de kartlagdas egen medverkan. Samtidigt växer marknaden för system som i det fördolda håller koll på konsumenternas agerande. I vintras väckte nyheten om Facebooks annonssystem Beacon till exempel harm: systemet håller koll på Facebook-medlemmarnas nätvanor - även när de inte är inloggade på det sociala nätverket. Ju mer kartläggning, desto mer kunskap och därmed större möjligheter att skicka individuellt anpassad reklam till varje nätanvändare.

I Sverige har mediebyrån Mediaedge CIA nyss börjat använda det digitala verktyget "Reputation Management Tool" för flera kunders räkning, bland andra Sony Ericsson. Den digitala roboten scannar av svenska bloggar, diskussions­forum och artikelkommentarer och levererar dagliga rapporterar om hur snacket går om Sony Ericsson och deras produkter. Ett sätt att ta reda på om företagets marknadsaktiviteter påverkar opinionen på nätet, förklarar Kristina Carlsson på Mediaedge CIA.

- Med några timmars fördröjning får man en bild av allt som skrivits, man ser exakt hur flödena går. Och man kan gå ändå ner på användarnamnsnivå, säger hon entusiastiskt, men tillägger att allt i första hand handlar om att samla kunskap som kan förbättra ett företags produkter och budskap.

- All information finns ju där ute helt öppet, men med hjälp av verktyget kan vi kategorisera och sammanställa.

Men vad händer egentligen när alla beteenden är iakttagna, dokumenterade, processade, på nytt projicerade och till slut absorberade av dem som från början blev iakttagna?

I ett intressant program om kartläggningen av unga som den amerikanska public service-tv-kanalen PBS sände för några år sedan, frågade sig journalisten Douglas Rushkoff vad som händer när alla beteenden är iakttagna, dokumenterade, processade, på nytt projicerade och till slut absorberade av dem som från början var de som blev iakttagna? Vad är original, vad är kopia, var går gränsen mellan den fria och den manipulerade viljan?

Frågorna får knappast fäste i företagskulturer som hyllar kunskap och information, och knappast är benägna att se något negativt i sådana tillgångar. Men Katarina Graffman på InCulture drar sig ändå inte för att problematisera kartläggnings­industrin. Unga människor kommer att vända det tillrättalagda, genomstuderade och ängsligt målgruppsanpassade ryggen och i stället söka sig fram längs egna vägar.

- Företag riskerar i långa loppet att förstöra för sig själva, konsumenterna kommer inte att välja deras produkter.

Och detta vet hon förstås tack vare kommersiell antropologisk kartläggning.

• Rätta artikeln
•  Textstorlek
• Skriv ut