Högt pris för vänner på nätet

Du har redan en personlig sida i en community på nätet. Du lägger ut detaljerad information om dig själv. Du är kopplad till ett flertal vänner med liknande profiler. Du tillhör kanske någon subgrupp som samlas runt en samhällsfråga, en hobby eller en gemensam uppväxtort.

Vad du möjligen inte vet är att du håller på att bli kartlagd. Informationen samlas in och analyseras. Slutsatser dras av ålder, kön, hobbyer, hälsa, sexuella preferenser, religiös tillhörighet, politiska åsikter och, inte minst, vilka du är länkad till. Tanken är att kommersiella aktörer på sikt ska veta vad just du vill ha innan du vet det själv.

Det är inte science fiction.Världens största nätcommunity Myspace - med över 200 miljoner medlemmar - har redan tagit fram ett program som "sköljer över" sidorna och placerar medlemmarna i olika kategorier utifrån deras personliga profiler. På så vis kan Myspace, som ägs av Fox Interactive Media, en underavdelning i Rupert Murdochs företag News Corporation, förse annonsörer med extremt riktad reklam. På sikt ska varje kategori delas upp i hundratals subkategorier.

- Hittills har vi kört ett internt beta-test som gett väldigt bra resultat. Framöver ska vi lansera det här greppet över hela sajten, säger Jonas Lindberg Nyvang, nordisk marknadschef på Myspace.

Ni är inte oroliga att era medlemmar känner sig övervakade och slår bakut?
- Nej, våra användare har i regel stor internetvana. De anser inte att varumärken per automatik är dåliga, utan uppskattar mer riktad information. Det är upp till var och en att klicka sig vidare, om man vill.

Finns det inte en fara att kategoriseringarna hamnar i fel händer?
- Vi pekar bara annonsörerna i rätt riktning. Ingen får ta del av underlaget. Vi skulle inte under några omständigheter sälja vidare data, säger Jonas Lindberg Nyvang.

Lagom till årsskiftet lanserar Myspace en egen säljavdelning i Norden, men i USA har man redan kommit i gång med det nya annonssystemet. I en artikel i New York Times (18/9) uppskattar Richard Greenfield, chef på Pali Research, att Myspace kommer att öka sina intäkter från 40 till 70 miljoner dollar i månaden, tack vare den riktade reklamen. Han ser det som "en kritisk evolution" av hela affärsmodellen bakom nätcommunityn. Vilket fanns med i beräkningen redan när News Corporation köpte upp Myspace.

Den snabbast växande konkurrenten Facebook, med omkring 46 miljoner personliga sidor och över en halv miljon användare bara i Sverige, är på gång med ett liknande system. Företaget håller än så länge en låg profil med sina planer, men enligt Wall Street Journal (23/8) ska den nya programvaran analysera såväl informationen som kommunikationen på de personliga sidorna - uppgifter som i dagsläget enbart är tillgängliga för bekräftade vänner och personer i samma nätverk. Men inte heller här ska de kommersiella aktörerna få ta del av underlaget.

Redan i dag kan annonsörer köpa inrutade "banners" till vänster på Facebooksidorna. Även dessa är riktade, men enbart efter basfakta som kön, ålder och civilstånd. Målet är dock, skriver Wall Street Journal, att lansera det nya annonssystemet sent i höst. Alltså: när som helst. Men Jonas Lindberg Nyvang på Myspace avfärdar att de två communityjättarna går en inbördes kamp mot klockan:

- Nej, vi kompletterar snarare varandra. Många äldre användare har upptäckt hela communitytanken genom just Facebook. Och det är på sikt bra även för oss, säger han.

Så, hur är detta möjligt?
I samband med att man skapar en personlig sida på sajter som Myspace och Facebook går användaren med på att företaget bakom sajten får en automatisk licens att använda sig av den personliga informationen och eventuellt material som läggs ut.

Resten sköter sig själv. Det finns en beroendeframkallande aspekt av den sociala interaktionen på communityn som inte ska underskattas. Om en vän blir väldigt privat på sajten hakar andra på. Och allteftersom lägger allt fler ut personliga detaljer som de sannolikt inte skulle ha avslöjat i en traditionell blankett. Det uppstår en känsla av intimitet mitt i den oändliga cyberrymden.

Å andra sidan visar undersökningar att samma beroendeframkallande aspekt gör att communitymedlemmar har ett större motstånd än vanliga strösurfare när det kommer till att klicka sig vidare på reklamlänkar, just för att man inte vill missa vad som händer härnäst i den egna sfären.

- Utmaningen är att skapa pr-kampanjer som är integrerade i själva communityn, säger Gabriel Sundqvist, vd på pr-byrån Pronto. Konsumenten har tröttnat på traditionella reklamkampanjer och vanliga banners. I en tid när det kommer information från alla håll hela tiden är det välkommet med riktade budskap. Det gäller att känslomässigt engagera användarna. Målet är att de ska känna att varumärket är en del av dem själva.

Pronto specialiserar sig på "att lyssna, påverka och bygga relationer på nätet" genom särskilda "kommunikatörer" som ständigt rör sig mellan olika communityn och bloggportaler. I oktober har företaget skapat en Rosa bandet-applikation för Cancerfonden på Facebook. Omkring 300.000 medlemmar har redan accepterat applikationen som en del av sin personliga sida. Pronto har även hjälpt ett globalt vitvaruföretag att lansera en serie kortfilmer på Myspace.

- Men, påpekar Gabriel Sundqvist, det handlar inte om att skapa "buzz" med osynliga avsändare. Då är backlasheffekten för stor. Om konsumenterna känner sig förda bakom ljuset skapas direkt antikampanjer på nätet. Det har blivit viktigare än någonsin för kommersiella aktörer att sköta sig. Communityn och bloggar har skapat en maktbalans mellan företag och konsumenter som inte fanns tidigare. Alla tjänar på den här utvecklingen.

Individualiserad reklam är långtifrån ett nytt fenomen. Sedan länge skickas riktade annonser med posten till hushåll med "rika" postnummer. Men på internet har greppet drivits till sin spets.

Google var tidiga med annonssystemet Adwords. Det går ut på att företag kan "köpa nyckelord". Sedan skickas en riktad annons så fort något av orden dyker upp i sökmotorn eller i ett e-postmeddelande på ett gmail-konto.

Alltså, om du skriver att du är trött på vädret kan det dyka upp reklam för resor till solen.

- Alla e-postdistributörer automatskannar meddelanden efter virus och spam, säger Maria Goth, pr-chef på Google. Vi använder ett liknande filter för nyckelord för att kunna skicka mer relevanta annonser. Det är inte människor som läser breven utan ett program som letar ord. Inget sparas eller kategoriseras.

Maria Goth ser de riktade annonserna som ett naturligt led i utvecklingen. En gång i tiden lade man sina pengar i madrassen. Sedan öppnade man konton och skaffade kreditkort. Det innebar att man lämnade ut många personliga uppgifter till banken - bostadsort, yrke och lön.

- Genom att titta på alla transaktioner kan bankerna numera följa enskilda personer i deras liv, säger Maria Goth. Men folk väljer att lita på sin bank. Annars skulle ju allt braka ihop. Och det är samma sak för oss. Vi sätter användaren främst, jobbar mycket med säkerhetsstandarder och tar seriöst på integritetsfrågor. Det ligger inte i vårt intresse att sprida känsliga uppgifter.

• Rätta artikeln
•  Textstorlek
• Skriv ut