Spets, tyll, paljettgnister och symaskinsdunk. Aktiviteten i Ida Sjöstedts sprängfyllda källarateljé i Högdalen söder om Stockholm är frenetisk så här dagarna före visningen. I ett hav av guldskimrande tygrullar, sagolika inspirationsbilder, skira spetsar, böljande volanger och rader av provplagg lägger Ida Sjöstedt och hennes medarbetare sista handen vid vårens kollektion. På måndag är det premiär på catwalken i Stockholm.
– Det är helt galet egentligen. Vi arbetar stenhårt i ett halvår med kollektionen, och sedan är visningen över på åtta minuter, säger Ida Sjöstedt, ett av frontnamnen på den svenska modescenen – med en signaturstark estetik som utmanar idén om det skandinaviskt enkla.
Hon brukar själv beskriva sin designfilosofi som ”smakfull kitsch”.
– Jag har alltid dragits till det som glittrar. Jag tror att den superfeminina rysch- och pyschstilen har en speciell lockelse på oss som växte upp under 1970-talet. Det var lite förbjudet med prinsesslooken då, det var bara unisex, pottfrilla och jeans som gällde …
Ida Sjöstedt lanserade det egna glitterstarka märket 2001. Då som ett udda inslag på en begynnande svensk modescen som domineras av det enkla, avskalade och funktionella i dämpade färger.
– Jag kommer ihåg hur jag såg mig omkring på tunnelbanan och undrade vem som egentligen skulle kunna ha mina kläder, säger hon.
Det var få svenska märken som hade kommit i gång då, i början av 2000-talet, och ännu färre butiker som vågade köpa in oprövade svenska märken. Looken var streetig och sportig med jeans och huvtröjor, ofta med välkända italienska namn i etiketten. Men i dag är modeklimatet som bekant ett helt annat. Svenskdesignat har fått status, klänningen har blivit ett basplagg, och Ida Sjöstedt har sakta men säkert skaffat sig en stor och trogen skara fans.
– Den stora skillnaden började märkas runt 2004/2005. Flera svenska modeskapare med egna idéer och visioner slog igenom på allvar, det etablerades en modevecka i Stockholm för designbaserade märken och ”svenskt mode” började bli ett begrepp, säger Ida Sjöstedt.
Sedan dess har utvecklingen gått snabbt, på gott och ont.
– Kedjorna har blivit större och starkare, och hela industrin har vuxit. Det finns så mycket mer av allt i dag. Nästan lite för mycket. Jag hade en period i vintras när jag var lite less på kläder. Det finns ett sådant överflöd av allt, säger hon.
Ur den känslan föddes en idé om att skapa handgjorda, måttbeställda kläder, och i mars i år lanserades Ida Sjöstedt couture. Det droppade in ett tjugotal beställningar redan första veckorna, de flesta av blivande brudar.
– Det är en jättekick för mig, att få arbeta för hand med speciella plagg som jag kan ägna stor omsorg. Modellerna jag erbjuder som coutureplagg har alla varit en del av tidigare kollektioner, men de har aldrig nått ut i butikerna, eftersom ingen vågat köpa in dem. Det känns bra att de kan få ett eget liv nu, säger Ida Sjöstedt.
I likhet med många andra framgångsrika fristående modeskapare har hon gärna ett antal projekt på gång vid sidan av huvudkollektionen.
– Det har blivit betydligt svårare att nå ut i dag jämfört med när jag startade. Man måste synas mer för att göra ett avtryck, säger hon.
För Ida Sjöstedts del innebär det att hon nyligen designat en brudklänning för Ikea, specialdesignat en kreation för modellen Helena Christensen i Coca-Cola Lights Nordenkampanj, och att hon stolt kan berätta att hon skapat klänningen sångerskan Agnes bär på omslaget till den officiella kungliga bröllopsskivan. I början av november har hon dessutom premiär för en minikollektion för JC. Fyra festplagg i typisk Ida Sjöstedt-anda, men i en prisklass som passar JC-kunderna.
– Det är kul att få skapa kläder för hela spannet, från ung tjej till huvudkollektionen och den handgjorda couturen, säger hon.
Till skillnad från de flesta andra svenska modeskapare, som lägger störst vikt vid höstkollektionen med ytterplagg och stickat, ligger tyngdpunkten i Ida Sjöstedts produktion på vårkollektionen, inför bröllop och studentfester.
Designmässigt utgår hon alltid från en idé om en egen fantasivärld när hon skapar sina kollektioner. Den här säsongen har också couturen influerat till en mer arbetad, hantverksbaserad känsla. Färgskalan går i guld, vitt och puder, med inslag av ögonbedövande blått och turkos. Titeln på kollektionen är ”Secret garden”. En hemlig trädgård befolkad av exotiska sagoväsen och surrealistiska fantasifigurer där åtta olika typer av spets samsas med handbroderad tyll, fjärilsapplikationer, leopardmönster, färgglada blommor och ett par varianter av genombruten, guldglänsande vaxduk.
– Jag har alltid älskat det dekorativa, och ju fler material och tekniker jag får in i en kollektion, desto bättre blir helheten. Det kan aldrig bli för mycket, säger Ida Sjöstedt som ser varje kollektion som ett nytt tillfälle att översätta förbjudna prinsessdrömmar till relevanta modeuttryck, samtidigt som hon utforskar gränsen mellan det kitschiga och det bärbara.