Mycket har hänt med miljötänket i modebranschen på kort tid. Inte minst att konsumenterna nu efterfrågar ekomode, den absolut viktigaste faktorn för att något skall hända. Exempelvis är H&M:s ekologiska kollektion som släpptes i mars så gott som slutsåld.
Det är inte längre någon uppoffring att välja miljömärkta kläder. Eko-modet har blivit flärdfullt och coolt, och många nyetablerade modeföretag väljer med självklarhet att tillverka miljömärkt.
Två nya varumärken; svensk-danska Pjux som gör läckra skor och Malmöbaserade Righteous Fashion med kvinnligt, skräddat mode, ska bland annat att säljas på Eko-varuhuset i Stockholm till hösten, liksom en eko-kollektion från uppmärksammade amerikanska designteamet ThreeAsFour.
- Det har hänt jättemycket det senaste året. När jag startade kunde jag knappt fylla hyllorna. I dag finns massor att välja bland, säger Eko-varuhusets ägare Johanna Hofring, som sedan 2004 säljer endast hundraprocentigt ekologiska och rättvist tillverkade kläder.
För bara några år sedan hade det miljömärkta modet närmast töntstämpel. I dag är det tvärtom. I stort sett alla modeföretag, kedjor såväl som mindre, har miljötänk i framtidsplanerna.
- Det är en nödvändig överlevnadstrategi, menar Maria Sandow på Svensk Handel.
- Vi har i dagsläget inga ekologiska produkter, men det kommer. En av våra största leverantörer lanserade nyligen sin första hundraprocentigt ekologiska denim, säger .
Adam Friberg delägare i Weekday, tror på långsiktighet:
- Vi börjar med att alla fickpåsar i Cheap Monday-jeans snart är i ekologisk bomull, sedan tar vi steg för steg. Vår målsättning är att ställa om hela produktionen.
Inte bara kändisar som Stella McCartney och Bono med hustrun Ali Hewson, som driver det rättvisemärkta varumärket Edun, lockar nya eko-konsumenter. Nu börjar också eldsjälarna, föregångarna, småföretagarna i vårt eget land att skörda framgångar.
- Om det går att producera kläder utan att skada miljön så är det det naturliga sättet och inget man behöver framhålla, menar Fredrik Berntsson, som ihop med Martin Odencrants driver Zion Clothing i Örebro. Två killar från skate- och världsmusikkulturen som 2002 började sälja plagg i ekologisk bomull. Nu går de vidare med mer designade plagg i stickat och vävt.
Dem collective i Göteborg har just levererat en laddning t-shirts till popgruppen The Ark. De skulle gärna ta hela turnébeställningen på tusentals t-shirts, men trots att de äger två syfabriker på Sri Lanka räcker inte kapaciteten. Dem collective arbetar hundra procent ekologiskt och rättvist - bomullen är odlad och beredd utan gifter och arbetarna har goda villkor och löner de kan leva på.
- Det ringer folk varje dag. Vi har större efterfrågan än vi klarar av att producera, säger Karin Stenmar som driver Dem collective med Annika Axelsson.
De startade företaget 2003, därför att de inte hittade någon i hela världen som kunde tillverka en juste t-shirt som inte parasiterar på miljön eller arbetarnas hälsa. I dag gör Dem collective en egen modekollektion, Demin Wear, designad av Maja Jakobsson och Maria Andersson. Framtidsvisionen är att öppna fler rättvisa syfabriker och nu letar de externt kapital.
Zion Clothings och Dem Collectives plagg säljs på nätet samt på många ställen runt om i Sverige, som nämnda Eko-varuhuset. Där finns ett tjugofemtal varumärken, som svenska Anja Hynynen, Birgitta Ericsson, Camilla Norrback, Bergmans, Modiga barn. Och utländska som holländska Kuyichi, brittiska Howie och amerikanska Loomstate.
Amerikanska outdoor-företaget Patagonia är föregångare. De var först med att tillverka fleecekläder av gamla petflaskor och bland de första att använda enbart ekologisk bomull. 2010 räknar Patagonia med att tillverka alla produkter i återvunnet material och kunna återvinna dem igen.
Annars ligger Storbritannien i framkant där kedjor som Marks&Spencer och Tesco antagit mycket radikala miljöprogram som genomsyrar hela verksamheten.
H M, Kapp-Ahl och Lindex har enstaka ekologiska produkter och alla säger sig vilja öka denna andel. Fortfarande är dock mindre än en procent av världens totala bomullsproduktion ekologisk.
- Det krävs uthållighet och långsiktighet. Det tar två, tre år att ställa om en vanlig jord till ekologisk, berättar Stefan Bergman som driver Bergman Sweden i Borås, en av världens största enskilda odlare av ekologisk bomull!
Bergmans har sedan 1986 kontrakt med 250 peruanska bönder och tar fram 550 ton ekologisk bomull per år. Nu har Bergmans startat produktion av miljömärkta kläder och hemtextil i Baltikum.
- Vi måste få folk att begripa att det är ekologisk bomull som har det rätta priset. Vill vi ha billigare kläder, ja då är det miljön och människors hälsa som får betala, säger Stefan Bergman.
Men miljötänkandet kan vidgas ytterligare.
- Reduce och reuse, föreslår Mathilda Tham, som forskar och undervisar i mode och hållbarhetsfrågor på Goldsmiths College i London och Beckmans i Stockholm.
Enligt Matilda Tham är "reduce och reuse", återhållsamhet och återanvändning, det långsiktigt hållbaraste sättet att bli en fullfjädrad eko-fashionista. Köp färre plagg, tvätta inte så ofta och återanvänd mer - det behöver inte hämma modelusten.
Re-design är konceptet, sy nya plagg av gamla, köp secondhand och kombinera det du redan har på nya sätt. Uthyrningspooler och styling-rådgivning är andra idéer.
- Hållbarhetstänkande är att använda sin kreativitet. Det handlar om mycket mer än att städa upp i miljövidriga produktionsförhållanden, säger Matilda Tham
- Det är lika viktigt att vi tar oss an faktorer som modemil, alltså transporter, och frekvent tvätt. Användarfasen kan stå för 85 procent av en produkts miljökostnad!