Modeveckan i Stockholm är avslutad, både den första i slutet juni och den andra i mitten av augusti. I spåren av det som har kallats ett svenskt modeunder skymtar nu nästa generation av begåvade designer, med mindre denim och större bredd i uttrycket. För tillfället är det åtminstone tre nya företag som sticker ut: Agunandagirl, Pica pica och Rickard Lindqvist. De är baserade i tre olika städer, har valt olika sätt att presentera sig, men gör alla bärbara kläder med tydlig designidentitet.
På Stockholm Fashion week by Berns i juni var företaget Agunandagirl färskast av alla.
För Agunandagirl (uttalas som "a gun and a girl"), Gun Franzén och Lotta Signeul, innebar det debut i Modesverige. Franzén med utbildning på Beckmans och Signeul med bakgrund inom pr frågade på vinst och förlust om de kunde få visa på Berns. Arrangörerna tackade ja och hjälpte även till med så mycket sponsorpengar att det kunde bli av.
Gun Franzén konstaterar att med för mycket respekt hade de inte ens vågat gå dit:
- Jag hade ju bara teckningar att visa upp. Vi tänkte ju att vi bara skulle börja och efter några år få se om någon tyckte att det vi gjorde var intressant.
Agunandagirl deltog i förra veckan även på mässan Rookies & Players, som arrangeras av Moderådet med inriktning på nystartade modemärken, där de fick möjligheten att utbyta erfarenheter och tips med andra. Kollektionen de visade hette Hommage á Jones och var inspirerad av sångaren, skådespelaren och ikonen Grace Jones.
Det är rätt hårda plagg, bra mycket punkigare än det som är brukligt i Stockholm. Samtidigt var silhuetten tillåtande med sinnrika skärningar så att kläderna föll vackert längs kroppen utan att sitta tajt. "Välsytt", enligt Salka Hallström Bornold i Expressen, "intressant", enligt Susanna Strömqvist i SVD.
En annan mässa som pågick parallellt i förra veckan var den mer "alternativa" +46. Där hade Filippa Freijd och Kajsa Wallin hyrt in sig med sitt märke Pica pica.
Enligt Filippa Freijd har de varit försiktiga sedan modemässan i Berlin för ett år sen:
- Vi hamnade jäkligt fel där, det var så extremt stora märken omkring oss. Bredvid Ralph Lauren liksom. +46 är en bra mässa men det var synd att de inte hade några visningar i år, det var nästan inget folk.
Pica Pica (skata på latin) har gjort fyra kollektioner hittills och är baserade i Malmö. För hösten är det mexikansk konst som är utgångspunkten, stolta kvinnor som möter betraktarens blick. Det är också något som märks i kläderna som leker med kvinnlighet och former på ett alldeles eget sätt. Freijd träffade Wallin på en fest och de började prata om mode och kläder:
- Vi tyckte att exakt samma saker fattades. En identifikation där man inte är antingen eller. Inte antingen söt och kvinnlig eller hård och tuff. Att man kan ta för sig utan att bli stämplad som en hård person. Och det var så vi kom in på skator. Skatan är ju ett gammalt skällsord för kvinnor som skrattar lite för högt och inte ber om ursäkt för sig själva.
Att Filippa Freijd och Kajsa Wallin håller till i Malmö i stället för i Stockholm handlar mest om möjligheterna att leva rätt bra utan alltför stora kostnader. Dessutom i en stad som lockat till sig mycket kreativt folk av just den anledningen.
Rickard Lindqvist bor heller inte i huvudstaden, han är herrdesigner med fyra kollektioner bakom sig. Sedan debuten på modeveckan i februari 2007 har hans innovativt skräddade plagg påmint om att herrmode inte alls behöver vara torrt och säkert. För hösten är det tjocka ullkläder som ser ut att vara hämtade ur farfarsfars garderob och sedan krympta i någon hightech-tvättmaskin, kombinerat med tunna draperade t-tröjor som lyfter tyngden.
Lindqvist har stannat i hemstaden för att han föredrar att vara nära Borås och sina leverantörer, plus att han gillar arbetsron. Förra fredagen visade han också vårkollektionen på den mest göteborgska platsen av alla, Götaplatsen. Det hela var en programpunkt på Göteborgs kulturkalas i samarbete med Röhsska museet.
- Vi gjorde nog en visning på det folkligast möjliga sättet, säger Rickard Lindqvist.
- Det var fullt med folk, säkert årets i särklass mest välbesökta visning i Sverige. Fast det var såklart inte speciellt mycket press. Men det är alltid trevligt att bli tillfrågad, utplockad.
Modevärlden är sällan speciellt snäll mot sina nykomlingar. Hårda villkor gör att många slås ut rätt snabbt och initial välvilja från pressen och bloggare kan förvandlas till likgiltighet när något mer intressant dyker upp. Allt är dessutom redan gjort.
Agunandagirls Gun Franzén säger att om hon rotar tillräckligt länge i tidningar och på internet så hittar hon nästan alltid plagg som liknar det hon har funderat på:
- Så man måste släppa det där och bara göra något som tilltalar en själv. Som kostymbyxorna vi gjorde, då tänkte jag mer på passform; att man kan ha dem högt upp, långt ner, att de inte nödvändigtvis är gjorda för en jättelång kvinna utan att de passar flera typer av kroppar.
Filippa Freijd resonerar lite på samma sätt, om Pica pica:
- Vi försöker verkligen revolutionera modet på det sättet att vi jobbar extremt mycket med passform. Att kvinnor verkligen ska känna sig bekväma. Många kläder har en så dålig konstruktion att man vänder det mot sig själv. Man tänker att det är en själv som inte passar kläderna. Så vi har väldigt långa utprovningar där vi bestämmer vad som får komma med och vad som verkligen känns bekvämt. Det är svårt att tillfredsställa alla, men kvinnor brukar ju ha titsnass liksom. Och det är förvånansvärt få designer som bryr sig om det.
Samtidigt har mediesituationen förändrats markant de senaste åren. I stället för dyra kataloger med bilder ett halvår efter modeveckorna går det nu närmast att följa visningar i realtid på internet. Och oetablerade designer hittar nya vägar till köparna. Agunandagirl har precis påbörjat sin införsäljning till butikerna, berättar Lotta Signeul:
- Den svenska marknaden är svår men vi gör vårt bästa. Vi har fått förfrågningar utifrån också, två italienska butiker och en person i USA som har sett oss på nätet. Dessutom undrade ett franskt magasin om vi kunde skicka kläder till en plåtning av Keira Knightley, de hade tipsats av någon dansk supermodell som hade varit här under Bernsveckan. Det kändes extremt smickrande.
Varken Agunandagirl, Rickard Lindqvist eller Pica pica har några avancerade marknadsföringsplaner. Till skillnad från många större svenska varumärkena som kan kännas mer som smarta förpackningsidéer än faktiskt designat innehåll.
Men samtidigt måste man sälja.
- Hade vi haft Per Holknekt, grundare av Odd Molly, i vårt företag, då hade vi typ varit börsnoterade i dag, säger Filippa Freijd.
- Vi vill att våra kläder ska spridas genom att de som köper dem berättar för sin väninna att "fan vad jag trivs i det här plagget". Snarare än att vara ett varumärke. Men jag fattar att man måste profilera sig, även om det för oss är viktigare att jobba med folk vi tycker är inspirerande.
Rickard Lindqvist liknar det vid forskarvärlden där det gäller att ha varit publicerad i rätt tidskrift och jobbat åt rätt professor för att få fram sina saker. Att man alltid har fördelar av att ha skapat sig ett namn tidigare och ha rätt kontakter.
- Kanske kan det tyckas orättvist, men samtidigt är det så spelet går till. Jag tror inte det finns några branscher där folk går bara på ren fakta. Och det spelar ju ingen roll hur bra eller intressanta saker man gör om de inte kommer i omlopp.
I slutändan gäller ändå alltid att sälja sina grejer för att överleva. Man kan inte äta pressklipp, som prisade designern Sandra Backlund en gång sade. Men både Agunandagirl, Pica pica och Rickard Lindqvist har goda chanser att klara den balansgången.