Det är en sammanbiten Alexander McQueen som förvandlar modellen på podiet framför sig från brudgum till brud. Han draperar, klipper, river, tejpar och målar med en intensitet som gör det svårt att slita blicken från filmen. McQueens performance suger in besökarna i den fängslande modeutställningen ”Showstudio. Fashion Revolution” på Embankment Galleries i London.
På ett annat ställe på utställningen gapar en skärm tom i väntan på Alexander McQueens visning för våren 2010 som på tisdagskvällen sänds live på sajten Showstudio.com, direkt från modeveckan i Paris. För alla som vill se.
– Det är ett banbrytande projekt som kommer att ta mode som global underhållning till en helt ny nivå, säger Showstudios grundare, modefotografen Nick Knight, som jämför upplägget för direktsändningen med det av ett större idrottsevenemang.
När Nick Knight startade webbsajten Showstudio.com år 2000, som en plattform för utvecklingen av digital, interaktiv modekommunikation, var modevärlden på intet sätt online.
– Det har skett en revolution sedan dess, noterar han medan han guidar bland de högljudda, interaktiva och ständigt föränderliga installationerna, där Showstudios virtuella värld manifesteras i verkligheten.
Känslan på utställningen är att man plötsligt befinner sig mitt i den kreativa modeelitens hemliga verkstad.
Ett av de mest spektakulära blickfången är supermodellen Naomi Campbell som gigantisk polystyrenskulptur. Hon är sju meter hög och tillverkad med en av Knights trippelexponerade bilder som utgångspunkt. Alla som vill kan logga in på Showstudio.com hemifrån och skriva ett budskap till utställningspubliken rakt över Naomi.
– Foto har varit det bästa sättet att kommunicera mode med de senaste hundra åren. Men med internet öppnades nya möjligheter. Det är ett medium som passar för modekommunikation. Kläder gör sig bäst i rörelse, säger Nick Knight.
De första bilderna som sändes live på webbkamera på Showstudio.com representeras på utställningen av ett antal grovpixliga stillbilder av sovande modeller. De skapades 2001, och det har uppenbarligen skett en del sedan dess.
– Det är svårt i dag att komma ihåg var vi befann oss vid millennieskiftet, men när man ser de här bilderna inser man hur mycket som har hänt rent tekniskt. De första mobiltelefonerna med kamera lanserades till exempel inte förrän 2003, säger Penny Martin, före detta redaktör för Showstudio.com och en av utställningens kuratorer.
Showstudio har alltid haft som ambition att tänja gränserna för vad som är tekniskt möjligt. Till den franska branschorganisationen Chambre Syndicales förtret var de snabba med att dela ut kameraförsedda mobiler till modeller med tillträde till områden backstage under Parisvisningarna, som normalt är oåtkomliga för fotografer. Bilderna laddades upp direkt på Showstudio.com. I dag är det naturligtvis en etablerad del av moderapporteringen, på bloggarna.
– Utvecklingen har gått snabbt och det finns redan en generation kreatörer som har ett helt naturligt förhållande till nätet, säger Penny Martin som minns att många designer och stajlister fortfarande inte hade skaffat sig en mejladress när Showstudio lanserades.
Hon noterade att den stora attitydförändringen skedde runt 2006 när den nya Myspace- och Youtubegenerationen började göra filmer själva.
– Det är en generation designer som hellre kör på med en enkel filmkamera för att kommunicera en idé, än att arbeta med en perfekt image, berättar Penny Martin.
Enligt Nick Knight befinner vi oss nu i ett skede där modefilmen är på väg att bli intressantare än fotot, inte bara för kreatörerna utan också kommersiellt.
Förutom dagens internetvisning av Alexander McQueen har man tidigare den här säsongen kunnat se Burberry live på nätet under modeveckan i London. Och i morgon visar Louis Vuitton för första gången live på Facebook. Gareth Pugh, Yves Saint Laurents Stefano Pilati och Viktor & Rolf är andra modeskapare som experimenterat med film och virtuella visningar de senaste säsongerna. Nick Knight tror att vi har sett den sista generationen modefotografer som arbetar uteslutande med stillbild:
– Det finns en kreativitet och experimentlusta inom modefilm som vi inte ser i dagens modefotografi. Men modefilmen är en helt ny genre som fortfarande befinner sig på ett primitivt stadium, att jämföra med var stillbilden befann sig 1919, tio år efter att Vogue publicerade det första modefotot.