För den prylgalne är ett besök i Moderna museets butik lite som att komma till godisaffären. Storögt vill man fingra på alla dessa inbjudande ting. Vad sägs om ett miniväxthus med viktorianska fönster, japanska proffssekatörer eller en färgsprakande magnet­remsa? Eller specialdesignade köks­handdukar, glas, flugsmällare,­ pappersservetter, plånböcker, tuggummipaket, tablettaskar och tejp? Inte ens de yngsta behöver gå lottlösa, med målarset i miniatyr kan de små konstnärsaspiranterna färglägga böcker med modern och abstrakt konst.

Moderna museets butik är till brädden fylld av stort och smått, billigt och dyrt. Men utbudet har inte alltid varit fullt så rikligt. För nio år sedan var den en renodlad bokhandel som gick med knapp vinst. Turisterna var ointresserade av att släpa hem tunga böcker och den smala litteraturen tilltalade enbart ett fåtal. Butikschefen Susan­ Shom bestämde sig tillsammans med överintendent Lars ­Nittve för att pröva någonting nytt – ett helt butikskoncept. Med färg, form och konstverk skulle de skapa någonting som kunde locka oavsett ålder, smak eller plånbok: tryckta affischer, vykort, magneter och designade produkter.

– Det kändes viktigt att kunna erbjuda besökaren mer av en helhetsupplevelse. Att hitta någonting som kunde locka både mormor och barnbarnen och på så sätt göra ­museet till en naturlig mötesplats, säger Susanne Shom.

Beslutet att göra om bokhandeln är inget de ångrar i dag. Moderna museets utbud blev så efterfrågat att man för drygt ett år sedan startade en webbshop för att underlätta köp på distans. Samtidigt som besöksstatistiken för utställningarna sjönk lockade butiken kunder, och 2008 passerade 40 procent av besökarna museets­ ­ytterdörr utan att betala någon form av entré­avgift. De var enbart intresserade av shopen ­eller museets restaurang. Vinsten som musei­butiken genererade växte från knappt 400 000 kronor till över 2 miljoner.

Alla museibutiker är visserligen inte lika stora kassakor som Moderna museets. Men de flesta butikschefer är överens om att museibutikerna blir alltmer betydelsefulla och integrerade delar av verksamheten. De senaste åren har flera utökat sitt specifika och smala sortiment, med möjlighet att nå fler potentiella besökare i sikte. Med ett bredare sortiment hoppas man på att sätta museet på kartan för en helt ny publik – den målgrupp vars erfarenhet av kulturell konsumtion är begränsad.

– Alla är inte vana eller bekväma med att gå på museum. Däremot att gå i butiker, det har de flesta gjort, säger Maja Fredricsson, försäljningsansvarig på Statens museer för världskultur.

– Butikerna blir som en lättare ingång till det museerna försöker förmedla.

Vad som framför allt ska locka de stora massorna, och som redan nu utgör museernas storsäljare, är det sortiment butikscheferna ka­llar ”unikt småplock” – magneter, vykort, nyckelringar och t-tröjor som bär museernas prägel – till låga priser. Enligt Gerd Strid, försäljningsansvarig på National­museum, är det i kombinationen av det unika och billiga som förklaringen till museibutikernas attraktionskraft ligger.

– Det största skillnaden mellan en vanlig presentshop och en museibutik är att varorna alltid bär med sig museernas profil. På så sätt blir de unika, säger hon.

– Kombinerat med att folk faktiskt har råd att köpa dem blir ­museivarorna en given succé.

Nationalmuseum står för den största satsningen för att locka den musei­ovana, men köpvilliga, publiken. Bland klädesbutiker och kaféer har man i sommar hyrt in sig i en drygt 100 kvadratmeter stor butikslokal i köpcentret Gallerian i Stockholm.

– Tonvikten på sortimentet är lite annorlunda där jämfört med butiken på museet, säger Gerd Strid.

– Med flera designföremål hoppas vi att Gallerians lite yngre kundgrupp ska hitta till museet. Den gruppen känner inte till Nationalmuseums profil som designmuseum särskilt väl, men om man kommer in i en vanlig butik som visar sig sälja utställningsföremål på museet, ja då får man nog en aha-upplevelse.

Att butiken skulle göra kommers av museernas kulturarv är någonting Gerd Strid bestämt tillbakavisar.

– Om man skulle vara så rätt­rådig skulle man knappt våga annonsera en utställning. Det är ju också ett sätt att vara kommersiell för att visa vad man har, fast genom medierna, säger hon.

– Man måste få nå publiken, bara man gör det på rätt sätt.

På Moderna Museet dras gränsen för kommersialiseringen vid hur man återanvänder den moderna konsten i varorna.

– För oss är det väldigt viktigt att inte utnyttja konsten på något sätt och därför trycker vi hela konstverk om de ska användas på magneter eller vykort, säger butikschef Susan Shom.

– Men att sätta Picasso på t-tröjor, väggmålningar på tekoppar ­eller peta in den egna loggan överallt är det inte tal om. I alla fall inte hos oss.

Det främsta målet med butikerna är inte att tjäna storkovan, om man ska tro museerna. Snarare vill man framhäva kuriosan som knyter an till utställningarna som viktiga pedagogiska instrument. Ett besök i butiken ska förlänga den upplevelse man vill erbjuda och i form av en magnet, affisch eller bok kan besökaren ta lärdomarna från museibesöket med sig hem. Vilket de uppenbarligen gärna gör.

– I våra publikundersökningar hamnar butiken på andra plats när folk anger vad de helst vill ha under sitt besök hos oss, säger Henriette Stern, butikschef på Vasa­museet.

Endast den 25 minuter långa filmen om ”Vasa”, där Stellan Skarsgård berättar om skeppets väg från bygge till utställningsföremål, är mer populär än ”Vasa”-replikerna, glaskonstverken, muggarna och t-tröjorna som säljs i butiken.

– Jag brukar prata om de tre K:na.
Köpa, kissa, kaffe. Det är sådant folk vill ha på ett museum, säger Henriette Stern.