Pr-byrån, som de senaste åren gjort journalister över hela världen nervösa, har slagit till igen. Men den här gången fick de inte den uppmärksamhet de förväntat sig. Nu söker grundaren sympati i en snyftartikel på SVT Debatt. Tre ord till dig, Tomas Mazetti: Skyll dig själv!

Vi är i sluttampen av Almedalsveckan. Vid den här tiden för två år sedan var den överlägset största snackisen, i hela Sverige, att Gudrun Schyman eldat upp hundralappar till ett värde av 100 000 kronor. Hon ville uppmärksamma löneskillnaden mellan män och kvinnor. De som tjänade mest på jippot var tyvärr varken Feministiskt initiativ eller kvinnliga löntagare – utan Studio Total. Med pengabränningen blev pr-byrån känd för svenska folket.

Redan innan dess hade de två grundarna Tomas Mazetti och Per Eriksson väckt stor uppmärksamhet genom att skapa en av Sveriges mest lästa bloggar år 2009, ”Black Ascot”. Bloggen drevs av den unga självdestruktiva Erika som skrev om mode och döden. Det visade sig senare att Erika Ascot var en av de fiktiva karaktärerna i ”Vanessa” som sattes upp på Malmö Opera.

Tidigare i år uppmärksammade utländska och svenska medier, inklusive Dagens Nyheter, starten av ”världens första sexskola” i Österrike. Rektor skulle svenska konstnärinnan Ylva Maria Thompson vara. Till och med Studio Totals medarbetare, samt Ylva Maria Thompson själv, ska enligt uppgift inte ha vetat sanningen när de presenterade den ”praktiska utbildningen” på en välbesökt presskonferens i Wien.

Jag uppskattar att Studio Total är nyskapande och det är lätt att förstå att det krävs något extra för att synas i medieklimatet. Men de förvandlar pr till någonting annat än reklam och de virar in sig i så många versioner av sanningen att de lär ha svårt att veta vilken som är den riktiga.

Jag tror att grundarna njuter av att befinna sig i det diffusa tillstånd de skapar. De vet inte vad som ska hända, deras anställda har ingen aning, uppdragsgivaren har fått en version och journalisterna en annan. Det är en drog Studio Total går på och droger är farligt. Nu har företaget snurrat så många varv att de förstör vad de byggt upp.

I januari avslöjade DN.se att Thompsons sexskola var en kampanj från Studio Total för Österreichischer Wirtschaftsbunds, jämförbart med Svenskt Näringsliv. Samtidigt verkade fenomenet sprida sig. En våg av osanna artiklar sköljde över nätet. En arg pojkvän hade tatuerat en enorm bajskorv på sin partner, fotbollsspelaren Eric Cantona skulle ställa upp i franska presidentvalet, mediemogulen Rupert Murdochs fru hade börjat twittra och en porrskådis­dvärg, förbluffande lik Gordon Ramsey, åts upp av en grävling.

Så i onsdags, när första mejlet kom från Studio Total om att de flugit in över Vitryssland och bombat Lukasjenkos palats med små nallebjörnar ställde vi oss kritiska. Vi bad byrån om uppgifter som kunde styrka händelsen. De svarade vagt att de skulle återkomma. Det gjorde de inte. Vi bestämde att inte skriva någonting förrän det hela kunde bekräftas. Och många verkar ha resonerat som vi. Tystnad rådde.

Studio Total reagerade genom en vädjan på Flashback där de bad om hjälp med verifikationen. Inget hände. Så på torsdagseftermiddagen publicerade SVT Debatt en besviken Mazetti. I sin text påstår han sig bevisa sanningshalten genom en videoupptagning och skriver: ”Istället för att uppmärksamma situationen i Vitryssland började medier spekulera i huruvida aktionen var ett påhitt … … omtöcknade av sömnbrist och bensinångor insåg vi att vi felbedömt media.”

Ja, precis Tomas. Ni har felbedömt medierna. Vi är inte dumma i huvudet. Den sista kampanjen kan ha ägt rum eller inte, det spelar ingen roll. Ni har ropat varg för många gånger och ni har påmint oss om någonting mycket viktigt – att alltid vara kritisk. Så skyll er själva.