Helgmorgnar. Molly Mus i Barnkanalen. Tåget Thomas tuffar fram i TV 4. Musse Pigg håller i gång sitt klubbhus i SVT 2. Figurerna som studsar fram där på skärmen kommer ens barn möta i sin leklåda, på kompisens klädkrok på förskolan, på tandkrämstuben … Och ja, i mitt eget hem finns de i mängder, Pippi-dockorna och Hanna Montana-kitet som jag med öppna ögon köpt och burit hem.
Det här är en värld där gränserna sedan länge är upplösta mellan vad som är produkt och berättelse och reklam. Tv-programmet, leksaken eller tröjan med tryck som barnet framför dig bär, uppfyller alla funktioner på en gång.
Det märkliga är dock att den officiella politiska hållningen i Sverige är att något problem i princip inte existerar, eftersom vi har en lagstiftning mot marknadsföring riktad till barn. Vi är helt enkelt lite finare i det här landet, jämfört med andra som sänder reklam direkt till kidsen.
Jag vet inte om det är utslag av naivitet eller cynism. Det finns ju bara pluspoäng att plocka, risken att man som politiker blir ifrågasatt är i princip obefintlig. Att föreslå legalisering av reklam till barn i tevekanaler sända från Sverige är lika med att mucka gräl med Bamse på tjugo burkar dunderhonung. Men vad är ärligast och mest tydligt?
Helt ärligt tycker jag det är rätt lätt att förklara för ett barn att McDonald’s-reklamen på Cartoon Network bara vill få oss att köpa mer hamburgare. Jag har betydligt svårare att enkelt beskriva för barnet hur Disneydags-programmet i SVT eller Pokémon-avsnittet i TV 4 är produkter av samma idé – att nå föräldrars pengar genom att bygga en relation till barnen.
Det finns en jättekedja av människor som ska försörjas här, från kreatören och marknadschefen och avtalsjuristen på toppen av statusskalan, hela vägen ner till arbetaren som lämnat den kinesiska landsbygden för att i storstäders fabriker gjuta, pressa och packa miljoner leksaker till barn i de rikare delarna av världen. Motorn som håller kedjan rullande är alltjämt televisionen, och dess förmåga att hela tiden hjälpa fram nya figurer, affärsideer, kalla det vad du vill. Drivmedlet är barnets vilja, att med oss vuxna som hjälp bli kund, ingå i systemet som ska skänka oss välfärd och framsteg.
Och det kanske är så vi tycker att det ska fungera. Men då borde vi erkänna det. Inte låtsas som att lagböcker och tjusig moral skyddar de små från verkligheten.
TITTA SJÄLV!
…på Byggare Bob-sajten på Svt.se. Public service-företagets betydelse för försäljningen av leksaker med den lille hantverkaren och hans kompisar kan knappast överskattas.