Kulturdebatt

Lyx 2.0

I början av 2000-talet skulle konsumtionen synas, i loggor och i överdåd. Men på 2010-talet har lyxen slagit över i sin motsats – nu är krigsturism och välgörenhet det mest åtråvärda. Alexandra Pascalidou åker på konferens om samtidens och framtidens extravagans: ”När man instagrammat statusmarkörerna återstår det man inte kan köpa för pengar.”

Ironiskt nog befinner vi oss i landet som med sin lånefinansierade lyxkonsumtion höll på att drivas i konkurs. Just här, just nu, diskuteras samtidens och framtidens lyx.

Till aristokratiska Hotel Grande Bretagne i Aten bjuder International New York Times in eminenta experter, ägare och chefer från världens främsta hotell, flygbolag och turistorganisationer inom ramen för Luxury hospitality conference.

Hotellet, som under ockupationen var Hitlers högkvarter, förvandlades under krisen till tv-studio för världens nyhetskanaler som rapporterade om massdemonstrationer och protestaktioner. Nu är Syntagmatorget tomt och tyst. Kriströtta greker gläds i stället åt turis­mrekordet på nästan 20 miljoner besökare.

Trots turbulensen i grannskapet och världen reser människor mer än någonsin. Bara det första halvåret 2014 besökte 517 miljoner ett främmande land (då räknas inte flyktingarna). Det är en ökning på 22 miljoner på ett år enligt världsturismorganisationen UNWTO.

På scenen intervjuar jag kostymklädda herrar med klockor som kostar lika mycket som mina universitetsstudier. Examinerade från elitskolor och anrika universitet diskuterar de begreppet lyx som rymmer föränderliga dimensioner och definitioner. Det handlar nämligen inte längre bara om pengar.

Tonino Cacace är en filosofiskt sinnad och humanistiskt skolad italienare som äger Capri Palace Hotel, granne med nyss nedläggnings­hotade svenska Axel Munthes institut och vackra Villa San Michele. Herr Cacace vet inte att jag simmat i hans mosaikklädda pool, stött på det norska kungaparet på toaletten, sippat spumante som en spion i de fina salongerna när jag egentligen bodde i ett spartanskt rum på Axel Munthes institut. Om kvällarna på någon enkel trattoria berättade jag om mina iakttagelser för poeten Bruno K. Öijer och hans konstnärsfru Maya Eizin Öijer som samtidigt gästade Axel Munthes institut.

Cacace vet inte heller att jag som barn skulle ha definierat lyx som frånvaron av fruktan för en förestående vräkning. Att lyx för oss var en capricciosa på Rinkeby pizzeria.

För Tonino Cacace är lyx inspiration och aspiration. Han vill skapa rum för kreativitet. Därför bjuder han in konstnärer som får bo hos honom gratis mot att hotellgästerna får följa deras arbete. Men för att inte enbart ge till dem som redan har allt kräver Cacace att konstnärerna även besöker den lokala skolan, där sandalmakarnas, städarnas och servitörernas barn går, och låter dem ta del av konsten.

Konstsatsningar är dock ingen ny lyx. Konst är en statusmarkör som vittnar om sofistikerad smak och hög bildningsnivå. Synen på lyx och konst varierar beroende på klass och kultur, målgrupp och marknad. Det som är lyx för de nya tillväxtmarknaderna är inte längre lyx för gammelrika européer. Kartorna ritas om.

Frankrikes rikaste man, monsieur Bernard Arnault med sin LVHM-koloss säljer inte bara dyra droppar och handväskor med bokstavskombinationer (LVHM är en sammanslagning av bland annat modehuset Louis Vuitton, champagnetillverkaren Moët & Chandon, samt cognacföretaget Hennessy). Arnaults stiftelse, Foundation Louis Vuitton, invigde nyss ett spektakulärt konstmuseum i Paris med vingar av glas. Där ska kulturarvet förvaltas och kreativiteten förädlas. Investeringen handlar inte om ekonomiska vinster utan om emotionella.

De ekonomiska och de emotionella vinsterna är tätt sammanflätade i en tid när varumärkeströttheten ordinerar nytänkande.

I samma anda sponsrar det italiens­ka lyxmärket Tod’s restaureringen av självaste Colosseum för 25 miljoner euro och LVHM-ägda modehuset Fendi pyntar två miljoner euro för att fräscha upp Fontana di Trevi, medan Bulgari snyggar till Spanska trappan.

Blingbling och blaffiga loggor må ge klirr i kassan – men ingenting går upp emot att förknippas med konst och tidlösa mästerverk.

Den nya lyxen vänder sig också till den nya teknologin. Det handlar inte bara om fri wifi – utan även om wifi-fri tid. Begreppet Fomo (the fear of missing out) har ersatts med Jomo (the joy of missing out). Lyxhotellchefer avslöjar att de googlar sina gäster före ankomst. Hotellkedjan Banyan Tree dekorerar dessutom sviterna med familjebilder från Facebook så att affärsmännen ska känna sig hemma.

Men affärsmännens dagar är räknade, enligt prognoserna. Majoriteten, 54 procent, av alla förmögna resenärer, är nämligen kvinnor. Kvinnornas tilltagande utbildningsnivå, växande inkomster och makt är fenomen som fiffigt kallats ­Sheconomy eller Womenomics. Enligt en rapport från MMGY Global and The Harrison Group kontrollerar kvinnor 21 biljoner euro av köpkraften internationellt. Marknaden gnuggar händerna och rullar cigarrer specialdesignade för kvinnor. I Dubai och Abu Dhabi kan kvinnor vifta fram rosalysande taxibilar som körs av kvinnliga förare. På Peninsula Hotel i Hongkong finns nageltork i vartenda rum.

Men kvinnor vill ha mer än rosa rumsinredning, praktiskt sminkljus och locktång. Dessa alfahonor, som av tankesmedjan LSN Global döpts till Athenakvinnor efter visdomens och krigets grekiska gudinna, ”har större fiskar att fritera”. Athenorna är inte främst ute efter flera skönhetsbehandlingar. De lockas av ekologisk hållbarhet, nyttig, organisk mat, träning och olika hälsofrämjande behandlingar för att orka prestera mera. De inspireras mindre av Versacesignerade lyxorgier och Madame de Pompadour-flärd och mer av målmedvetna, filantropiska förebilder med sociala visioner.

Därför skapar Armani Exchange i samarbete med Liberty United smycken genom att återvinna illegala vapen och kulor. I deras reklam talar de om mod och demokrati.

Det exklusiva franska modehuset Hermès har med sin ”petit h”-serie mottot: ”Vi slänger ingenting” och visar hur de gör lampskärmar av överblivna silverskedar och krokodilskinnsrester.

Bland Athenorna har även undergruppen Pank identifierats. Det står för ”Professional aunts, no kids”, och består av högutbildade, mäktiga kvinnor som har tid och pengar att spendera både på sig själva och sina gud- eller syskonbarn. I tider när kvinnor senarelägger eller avstår från barnafödande är detta en grupp som växer. Bara i Storbritannien har en av fem kvinnor inga barn vid 45 års ålder.

När man glufsat gåslever i guldskedar, vältrat sig i uppvärmda mastodontsängar, vardagsrumsstora badrum, handrullade cigarrer och tryffel serverad av butler, när man instagrammat ut statusmarkörerna väntar vakuum som sen övergår i mognadsfasen som handlar om ”the intangibles” (det ogripbara, det immateriella) – det man inte kan köpa för pengar. Det som har ett värde men inget pris.

Det kan vara att äta på någon hemlig källarkrog bakom en plåtdörr enbart för kodkunniga medlemmar. Det kan vara att hyra in sig i en filmregissörs dekadenta hem och sova i hens säng, gå i hens fotspår och leva hens liv genom One fine stay, den prestigefyllda varianten på Airbnb. Det kan vara maraton i Bhutan, ridsafari i Botswana, dykturer i Malawis undervattensliv eller resor till Rwanda eller Mongoliet där nya Bodhi Dhama Mongolia Wellness Resort & Retreat hyser ett riktigt buddistkloster och erbjuder tibetansk medicin och healing.

Lyx 2.0 är därmed jakten på det unika. Det autentiska. Det är upplevelser som kan imponera på middagssällskapet ombord på en miljondollaryacht.

Den svartklädda städerskan med broderat, vitt spetsförkläde och dammvippa som ljudlöst tassar runt i mitt hotellrum är förvisso inte inbjuden till konferensen men hon som städat femstjärnigt i decennier vet vad de rika vill ha: ”De vill slippa se fattigdom och elände.”

Min kompis, den topp till tå-tatue­rade skeppsredarsonen, tyckte tvärtom för tio år sen: ”Lyx är att slippa leva i lyx”, sa han. När han tröttnade på att alltid ha allt, tömde han sina fickor, klippte sina kreditkort och flyttade ut till en parkbänk i en atensk förort. I sex dagar levde han på souvlaki och de förbipasserandes barmhärtighet. ”För första gången i mitt liv kände jag att jag levde”, sa han och jag svarade med en drapa om de rikas villkorade vurm för fattigdom, om uttråkade rikemansbarn som leker fattiga tryggt förvisade om att de alltid, när det blir för kallt, för mörkt, för hungrigt, kan återgå till tillvaron bortom bristerna.

Men skeppsredarsonens upplevelsejakt var profetisk. För den nya lyxen omfamnar även avarterna. Resor till extrema väderförhållanden, höga höjder, katastrofområden under kontrollerade former. Mörk, makaber turism saluförs som ”det ultimata äventyret” av Kalifornienbaserade War zone tours.

De har specialiserat sig på Irak, Libanon, Mexiko, Sudan, Somalia, Israel, Gaza och Västbanken. Platser människor försöker fly i desperation. Researrangören Rick Swee­ney, före detta säkerhetsansvarig i högriskområden, förklarar att de inte bara sitter på en kulle och tittar på när missilregn träffar byar utan att de också tar sig in i konfliktzoner och möter lokalbefolkningen.

Därtill finns Ghetto tours, Political tours och sydafrikanska lyxhotellet Emoya Luxury Hotel and Spa som debiterar dyrt för boende i en konstlad kåkstad. Slumturisterna hyllar den unika upplevelsen som är vardag för miljoner människor som saknar valmöjligheten att checka ut från plåtskjulen.

De som kan välja lockas och längtar alltmer efter det extraordinära: att högst tillfälligt få lämna sina trygghetszoner, att få skakas om i redigerade och regisserade verkligheter.

Ungefär som på teater där man kan få applådera det gestaltade eländet utan att behöva ta med sig det hem.