Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se och e-DN.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Kultur

Kvinnorna som skapar sin egen berättelse

Foto: AP

Hollywoodstjärnan Gwyneth Paltrow driver sajten Goop där hon tipsar om juicer, smink, yogakläder – och publicerar nyhetsbrev om sitt liv. Hanna Fahl ser hur fler kändisar följer efter och tar makten över bilden av sig själva.

Goop har en luftig layout, gråa toner och pasteller. Den här dagen toppas sidan av en pseudovetenskaplig artikel om genmanipulerade grödor, inklusive en uppmaning att skriva på en protestlista. Här finns också en guide till hur man tar bra mobilbilder på sin mat, en text om att beroendeproblematik ”egentligen handlar om energier”, en online-klädbutik (tröjor i gråa toner, någon enstaka pastell), samt Gwyneth Paltrows privata bilder från en resa till Italien.

Goop är Gwyneth Paltrows värld, den blonda, svala, alltid kontrollerade, alltid perfekt stilfulla skådespelerskans värld. När Paltrow startade Goop för sju år sedan var hon en pionjär. De enskilda beståndsdelarna i hennes sajt och veckoliga nyhetsbrev var visserligen inte banbrytande eller nya – men tillsammans blev de något större.

Goop är lätt att håna – den är parodisk i sin världsfrånvändhet, den aldrig sinande floden av juice cleanses och ”bigiftsterapier”, svindyra yogalinnen och turkiska handdukar, vetenskapligt tveksamma teorier om ”överkänslighet mot toxiner” och tips till den som ”råkar passera Hamptons” i sommar.

Tidningen The Daily Dot skrev 2013 en artikel om ”njutningen i att hat-läsa Goop”: ”nyhetsbrevet bjuder på tips om quinoa och korsikanska spa-anläggningar – och det är på något bisarrt sätt hypnotiskt läsvärt”. Parodisajten GoopYou.com ”läser Goop så att du slipper”, och gör ironiska sammanfattningar av veckans fånigaste Gooptips.

Och hånad eller ej – Goop består. Sedan starten 2008 har Gwyneth Paltrow fått efterföljare. Blake Lively startade sin sajt Preserve för ett drygt år sedan, med snirkliga typsnitt och mörka färger, onlinebutik, Lively själv på bild sittandes i nattlinne i en säng med en penna och ett anteckningsblock: ”Letters from the editor”, brev från redaktören.

Lena Dunham planerar att starta ett Goop-inspirerat nyhetsbrev i höst, där hon och vännen/kollegan Jenni Konner ska skriva om ”feminism, mode, hälsa, politik och vänskap”. Och för bara två veckor sedan drog ”Big bang theory”-stjärnan Mayim Bialik igång sin sajt Grok, en sorts nördigt alternativ till Goop med menykategorier som ”Hollywood”, ”föräldraskap”, ”kultur” och ”tro”.

Varje sajt är sitt eget universum, sin egen suddiga blandning av kommersialism och livsstil, där läsaren blir guidad till allt från rätt yogabyxa och diet till ideologier kring barnuppfostran och andlighet. Men exakt vad de här sajterna är, är svårt att sätta fingret på.

Det finns ingen bra term för satsningar som Goop och Preserve, de glider halt undan alla försök till klassificering. Goop, Grok och Preserve är mer än bara glorifierade bloggar, mer än illa dolda nätbutiker, mer än medieimperium. De bygger hela världar modellerade på en enda mänsklig förebild. Goop säljer hela Gwyneth: kläderna, produkterna, åsikterna, kroppen, livsåskådningen, filosofin, estetiken, språket.

När Blake Lively skulle förklara Preserve i en intervju med tidningen Time inför lanseringen använde hon samma modeord som pr- och reklambranschen klamrat sig fast vid de senaste åren: berättelsen. ”Jag ser mig själv som en historieberättare, åtminstone är det vad jag försöker göra”, sade Lively.

Historieberättandet, eller snarare kontrollen över berättelsen, är en viktig nyckel till att förstå sajterna. Förr behövde kändisar medier, hade ett ansträngt men ofta symbiotiskt förhållande med pressen och fotograferna. En kändis kunde styra sin berättelse till viss del, genom att göra noggranna val och ha skickliga pr-agenter, och det fanns ett visst mått av givande och tagande.

I dag ser celebritet annorlunda ut. Maktbalansen har skiftat; medierna behöver kändisarna mer än tvärtom. Twitter ger kändisarna möjlighet att ge svar på tal och föra fram sin egen sanning. Instagram gör det möjligt att själv styra vilka bilder som sprids, och genom att medvetet bjuda på intima familje- och kroppsbilder effektivt oskadliggöra suddiga och osmickrande paparazzifotografier.

När Kim Kardashians gravida kropp nyligen blev föremål för spekulationer och regelrätt hån i skvallerpressen, valde hon att själv lägga ut en selfie där hon är naken, i mjukt ljus, stolt och rakryggad. ”Oavsett vilka rykten eller kommentarer ni slänger på mig, så berör de mig inte den här gången”, skrev Kim Kardashian – och hennes egen bild spreds som en löpeld av tidningar och sajter. I den nya världen blir mediernas uppgift att försöka springa ikapp, att återpublicera kändisarnas egna versioner av sina liv.

Så var det när Gwyneth Paltrow använde Goop för att berätta om sin skilsmässa från maken Chris Martin – eller sin ”conscious uncoupling”, som hon valde att kalla det för att undvika s-ordet. Den ”medvetna separationen” blev en del av Paltrows livsstilsbygge och frasen användes i varje artikel som skrevs om skilsmässan.

Blake Lively offentliggjorde sin graviditet på Preserve genom att lansera en ny spädbarnsklädlinje och posera med sin babymage. Bilden hade hennes egen bror tagit, som för att riktigt understryka självständigheten i publiceringen – kliniskt fri från pressagenter eller pressfotografer. Det skamlöst kommersiella i att sälja kläder med sitt ofödda barn dämpas av det privata anslaget – produkter ska krängas, men det är Blake som gör det med sin egen röst, inte ett anonymt storföretag.

Mayim Bialik har fått hård kritik i medier för att hon tidigare sagt att hon inte vaccinerar sina barn, och när hon nu lanserar sig och sajten Grok som ett sorts vetenskapligt alternativ till Goops flummiga livsstilsfluff, så har hon kallats för hycklare.

Men Grok är också det perfekta sättet för Bialik att förklara sig och sina ståndpunkter. Hon har redan hunnit lägga ut texten om varför hennes barn får hemundervisning, och även om hon ännu inte tacklat vaccinfrågan på djupet har hon berört den i ett långt inlägg om vikten av att strunta i anekdotisk bevisföring och fatta beslut enligt egen övertygelse.

Och Lena Dunham, som tidigare använt Twitter för att slå tillbaka mot anklagelser om allt från rasism till sexövergrepp, kommer snart att ha ett helt nyhetsbrev till sitt förfogande för att föra ut sin syn på saken.

Livsstillsajterna må vara irriterande och ibland rent stötande von oben. The Guardians (manlige) skribent beskrev Goop och Preserve som ”krängiga e-kommerskatastrofer” och vädjade till Paltrow och Lively att ”sluta försöka sälja oss sina liv, som om det var något definitionsmässigt bättre med deras liv bara för att de är snygga och får gå på Oscarsgalan” – vilket väl får sägas vara helt rimliga invändningar.

Det finns något obehagligt megalomant i hur de flesta av dessa sajter skamlöst prånglar ut åsikter, värderingar, drömmar och produkter i ohelig allians med jaget, det ouppnåeliga tillrättalagda Hollywood-jaget, som försäljningsargument.

Men det finns också en könsaspekt här. Återtagandet av berättelsen gäller både män och kvinnor – den ökänt medietrulige Zlatan Ibrahimovic har till exempel skapat en egen app där man utlovas ”vad Zlatan vill säga, innan andra medier har publicerat det”. Men det är svårt att hitta manliga exempel på de intima livsstilsskildringarna/världbyggena i satsningar av typen Goop, Grok, Preserve och Lenny. Få män exploaterar hela sin identitet som Gwyneth Paltrow gör i Goop.

Kända kvinnor har alltid varit hårdare utsatta än män i det offentliga, hårdare granskade, hårdare och mer intimt dömda. Kroppar dissekeras, vikt, rynkor, klädval och kärleksliv.

Och motdraget blir också därefter. Om omgivningen sliter och drar i det mest privata, kontrar dessa kvinnor med att själva minutiöst regissera en offentlig version av sitt innersta. Man kan läsa livsstilssajterna som en produkt av ett havererat medieklimat, ett fuck you till den värld som vill tjäna pengar på kvinnors kroppar och liv: jag skiter i er, eftersom jag redan är till salu säljer jag mig själv i stället.

Foto: AP

Och kanske finns det något inbyggt misogynt bara i att bunta ihop Paltrow, Lively, Bialik och Dunham på det här sättet. Lena Dunham har visserligen uttalat sagt att hon inspirerats av Goop, men som Blake Lively poängterar i en intervju där journalisten jämför hennes sajt med Paltrows: ”Manliga entreprenörer hetsas aldrig mot varandra på det här sättet, förstörs, dissekeras, får varje ord prövat i domstol”.

Hon har en poäng. En simpel Hollywoodskådis kanske bara vill få kränga sina ”perfekt skapade barkit som ger dig alla essentiella verktyg för att bemästra berusningskonsten” i dyrt läder i fred, kanske bara vill få publicera advertorials för böcker om hur man viker sina strumpor på ett sätt som ”ger dem respekten de förtjänar genom att beröra och uppskatta dem” utan att bli hånad. Nå. Goop och dess efterföljare förtjänar åtminstone uppskattning som oupphörligen fascinerande samtidsdokument.

Foton i texten: AP, Jordan Strauss, Alamy

Fakta. Goop och dess efterföljare

Preserve:

Skådespelerskan Blake Lively är mest känd som Serena i tv-serien ”Gossip girl” och har också spelat i filmer som ”Savages”. På Preserve kombinerar hon försäljning av kläder, babysaker och heminredning med personliga brev. Startades 2014.

preserve.us

Goop:

Gwyneth Paltrow slog igenom som skådespelare i mitten av 1990-talet och har de senaste åren bland annat spelat Pepper Potts i ”Iron man”- och ”Avengers”-filmerna. Sedan 2008 driver hon sajten och nyhetsbrevet Goop, med tips, guider och webbshop fokuserade på livsstil och hälsa.

goop.com

Lenny:

Lena Dunham, skaparen av tv-serien ”Girls” och författare till boken ”Not that kind of girl” planerar att dra igång sitt och kompanjonen Jenni Konners nyhetsbrev i höst, och utlovar texter och tips rörande ”feminism, mode, hälsa, politik och vänskap”.

lennyletter.com/

Grok:

Skådespelaren och neurovetaren Mayim Bialik spelade huvudrollen i tv-serien ”Blossom” i början av 1990-talet, och är numera mest känd för sin roll i ”Big bang theory”. Hon lanserade Grok som ett nördigt alternativ till Goop och Preserve, och skriver om sin syn på allt från tro till barnuppfostran.

groknation.com/