Legomuren mellan pojkar och flickor

  • Skriv ut
  • Öka textstorlekMinska textstorlek
  • Rätta artikeln

Läsarreaktioner

Bild 1 av 4
Sarah vid bensinpumpen, ”tankspridda” Emma i skönhetssalongen och ”ledarämnet” Stephanie i sin cabriolet. Fyra år tog det att utveckla tjejkonceptet Lego Friends som går i rosa, lila och ljusblått. Foto: Nicklas Thegerström
Actionbilen i Lego Ninjago är cirka fyra gånger större än cabrioleten i Lego Friends. Den har dold bomb, bitande ormhuvud, vridbar attacksvans och kommer med figurerna Jay ZX, Zane ZX och Fangdam. Foto: Nicklas Thegerström
Naturlig Legolek över könsgränserna? Jay ZX räddar ”ledarämnet” Stephanie från det monster som ZaneX just har dräpt till applåder från Sarah och Emma. Foto: Nicklas Thegerström
Den enda mannen i Lego Friends står vid grillen. Foto: Po Tidholm

Killarna har Lego Ninjago och Lego Star Wars. Nu ska tjejerna få baka cupcakes, sy modekläder och driva skönhetssalong med nya Lego Friends. Po Tidholm granskar ­könsbarriären i legovärlden.

Killarna har Lego Ninjago och Lego Star Wars. Nu ska tjejerna få baka cupcakes, sy modekläder och driva skönhetssalong med nya Lego Friends. Po Tidholm granskar ­könsbarriären i legovärlden.

På den stora leksaksaffärens Lego­avdelning går det mesta i mörka, dramatiska färger. De barnsligt röda och gröna byggklossarna har för länge sedan ersatts av special­byggsatser för pojkar. Det finns Star Wars-lego, Indiana Jones-lego, bilar, vapen, fordon av alla slag och längs en hel vägg står kartonger med Ninjago; en Legovärld befolkad av krigare och drakar. Det här är vad som säljer, och vad som räddat det anrika danska leksaksföretaget från konkurs.

2004 uppgick Legos årliga förlust till 2,4 miljarder kronor. Kostnaderna var enorma, affärsmodellerna hade inte reviderats och produkterna funkade inte längre. Barnen spelade sedan några år tillbaka hellre dataspel, vilket fick företaget att tro att förenklingar av konceptet skulle få tillbaka dem i konsumentfållan. Strategin man valt för att klara konkurrensen från tv, spel, och datorer gick ut på enkelhet och snabbare behovstillfredsställelse. Om legot gick fortare att bygga och ungarna kände sig duktigare skulle det nog vända, resonerade företaget.

Annons:

Detta antagande visade sig vara fel, och efter att ha satt antropologer, beteendevetare och designers på uppgiften kom man så småningom fram till att vägen till framgång skulle nås genom att appellera till små pojkars vilja att tävla, rangordna och konstruera konflikter. Lego rullade alltså ut en mängd nya produktkoncept, nästan samtliga på temat krigare, vapen, brandmän, äventyr, drakar, tjuvar och poliser. För de teknikintresserade pojkarna marknadsförde man sig med filmer som underströk motorkraft, action, fart och hög energi. Genom samarbeten med andra starka varumärken, som Star Wars och Harry Potter, har man byggt enorma marknadsföringsmuskler och skapat hisnande synergier. Star Wars-filmens karaktärer görs i Legoversioner som förvandlas till dataspel vars figurer sedan blir hjältar i tv-serier.

Det lyckades. Sedan 2006 har vinsten ökat med 105 procent och Lego rankas nu av börsanalytiker som ett av världens starkaste leksaksföretag. Världsmarknadsandelen har ökat från 3 procent till 7,1 procent under samma period, enligt siffror som presenterades förra veckan. Varumärket är ett av världens mest igenkända, och associeras fortfarande med en mängd positiva värderingar.

Föräldrar är ganska sårbara konsumenter, uppfyllda av kärlek och en stark vilja att göra rätt och att skänka sina barn det bästa. Och eftersom de allra flesta har en positiv upplevelse av Lego från den egna barndomen utgör den vänligt röda logotypen en slags kvalitetsstämpel, oavsett vilket innehåll som råkar finnas i den gemytligt rasslande pappkartongen. Föräldrar associerar av gammal vana Lego med lärande, kreativitet och fantasi och tenderar att se företagets plastbitar som en investering i barnets utveckling.

Men på Legos huvudkontor i Billund har man trots allt inte varit nöjda. 50 procent av målgruppen har nämligen gått förlorad de senaste åren, och trots ett stort antal försök har man inte lyckats nå flickorna. Vändningen åstadkoms nämligen genom ett ensidigt fokus på pojkar och på koncept som byggde på föreställningar om pojkars intresse för vapen, krig och konfliktteman.

Visst har jag lyckats förhålla mig rätt objektiv så här långt?

Well, åt helvete med det. För vad Lego faktiskt gjort för att vinna tillbaka de flickor de förlorade när de gjorde om sitt produktsortiment från könsneutralt och utvecklande är den värsta sortens exempel på hur man reproducerar könsstereotyper och skamlöst låser in barn i inskränkta könsroller. (Jag önskar att det fanns något helt nytt och fräscht sätt att framföra den här kritiken på, men eftersom Lego låtsas som om det är 1950-tal blir motargumenten därefter.)

Arbetet med Lego Friends, som det nya produkttemat för flickor heter, inleddes för fyra år sedan. Då satte man ånyo samman en grupp bestående av marknadsfolk, antropologer och formgivare och gav sig ut i världen (Tyskland, Sydkorea, USA och England) för att ta reda på vad flickor vill ha. 3 000 barn har agerat försökskaniner och de omfattande testerna har också omfattat många ”shoppers” – vilket är Legos interna benämning på själva föräldrarna. Drygt 200 miljoner kronor har öronmärkts enbart för marknadsföringen av konceptet.

Fyra år tog det, med tusentals inblandade i flera länder, många miljoner investerade kronor och omfattande research. Och vad kom de fram till: Jo, att flickor tycker om rosa, lila och ljusblått, bara vill leka med slanka flickdockor och att deras rollekar är fokuserade på omvårdnad. Legos vd Jörgen Vig Knudstorp går till och med så långt att han hävdar att Lego Friends utgår ifrån det ”naturliga sätt” på vilket flickor konstruerar sina lekar.

Aha, ren biologi alltså. Resten av samhället strävar efter jämställdhet, fler kvinnor i parlamenten, företagsstyrelserna och det teknikorienterade arbetslivet, men Lego har listat ut att kvinnor av naturliga skäl hellre vill baka cupkakes, sy modekläder, driva en skönhetssalong, odla morötter och ta hand om sjuka djur. För det är nämligen vad pastellförorten Heartlake city erbjuder sina invånare – den ”envisa” Olivia, den ”tankspridda” Emma, ”ledarämnet” Stephanie, den ”teat­raliska” Andrea och den ”jordnära” Mia. Ja, de nämnda egenskaperna ingår i det narrativ som Lego anser att flickorna ska följa i sina rollekar med de små figurerna.

Lego Friends handlar inte – till skillnad från merparten av Legos övriga utbud – om konstruktion, kreativt byggande och teknik. Lego Friends är en byggsats man sätter ihop en gång och med svårighet kombinerar med annat lego. Färgskalan skär sig och friends­figurerna är längre, smalare och kurvigare. Ett resultat, enligt Lego, av att flickor vill ha snygga figurer med skitlånga ben att leka med, annars får det vara. En ensam man har de lyckats få in i Heartlake citys annars så könssegregerade miljö; den skäggiga pappan Peter som står och grillar i trädgården utanför Olivias hus. En grillman, helt enkelt.

På Lego är de jättestolta, och förstår överhuvudtaget inte några som helst invändningar mot Lego Friends. Svenska marknadschefen John Andersson har varit på medie­träning i Danmark inför lansering där han bland annat fick lära sig att bemöta genuskritiska frågor. Men den övergripande strategin tycks mest handla om att säga att Lego gjort något som folk efterfrågar.

– Våra undersökningar visar att flickor vill ha realistiska figurer att leka med, och responsen från målgruppen har varit övervägande positiv, säger John Andersson som vårdade varumärket Coca-Cola innan han avancerade till Lego Sverige AB.

Det är väl som pr-begåvningen Lina Thomsgård, grundare av Rättviseförmedlingen och anställd på Formans & Bodenfors, säger:

– Det är klassiskt! Man gör en selektiv undersökning och hänvisar sedan till den verklighet man själv skapat.

Hon lekte själv med Lego som barn, tillsammans med storebrorsorna, och är genuint besviken på vad Lego blivit.

– Det som hänt är att marknaden retirerat från sitt samhällsansvar. Trist, säger Lina Thomsgård.

Niclas Järvklo, idéhistoriker och mansforskare på Stockholms universitet, är inne på samma linje.

– Miljöfrågorna är fortfarande viktiga för företagen, säger han, men det sociala ansvaret är borta.

För det sorgliga med Lego Friends är ju att klockan vridits tillbaka. I en extremt rörande annons från 1982, som spridits på nätet i protest mot Lego Friends, står en rödhårig flicka i gympadojor och säckiga byxor och håller fram ett fantasifullt Legobygge mot kameran. Annonsens slogan lyder: ”What it is is beautiful”. Alltså: ”Vad det än är så är det vackert”.

– Barn i dag blir totalt splittrade, menar Järvklo, samhället och skolan strävar efter att befria barn från begränsningar som utgår ifrån kön. Och samtidigt ser leksakerna ut så här. Det är schizofrena signaler.

Niclas Järvklo vill också understryka det sorgliga i att ett diskriminerande Lego för flickor ytterligare förstärker bilden av att det övriga sortimentet är för pojkar, och att de egenskaper man spelar på i kill-koncepten är minst lika begränsande som Lego Friends. Pojkar ska ägna sig åt att lösa problem och spela ut konflikter, flickor ska spegla sig och vårda.

– Lego låser in flickor och pojkar i var sin värld. Det är tydligen inte ens meningen att de ska leka med varandra längre.

0 . Per sida:

(Vad ar Twingly?)

Visar 1-10 (av totalt 1).

Andra har läst

Mer från förstasidan

telia500
Foto:TT

 Tingsrätten: Dåligt omdöme. Slipper straff för porrklubb - döms för annat.

Stefan Löfven: "Oj!"

 Sverige har fått en ny statsminister. Så röstade riksdagen. 90  19 tweets  71 rekommendationer  0 rekommendationer

reinfeldt_144102
Foto:Magnus Hallgren

 Kom in sist – gick först. Reinfeldt tog sällan använd sidoingång till riksdagen. 5  3 tweets  2 rekommendationer  0 rekommendationer

 Bildspel: DN:s Roger Turesson har följt Stefan Löfven.

reinfeldt_500
Foto:TT

 För att skydda rikets säkerhet. Forslas bort med poliseskort. 285  49 tweets  235 rekommendationer  1 rekommendationer

 Utrikesminister Carl Bildt till DN. Det här hade jag kunnat göra annorlunda under perioden.

bildt_144102
Foto:Lotta Härdelin
Annons:
malmo-500
Foto:Bildbyrån, AOP

 Efter historiska segern. ”Det här har inte hänt förut”, säger Malmös vd. 4  3 tweets  0 rekommendationer  1 rekommendationer

 Åge Hareide irriterad. ”Jag svarade bara på en fråga”, säger tränaren.

 Markus Rosenberg: ”Även snedträffarna verkar gå in nu.”

 Johan Esk: Förvandlingen är sensationell – Markus Rosenberg är i hysterisk form. 18  11 tweets  7 rekommendationer  0 rekommendationer

 Norr om Stockholm. Krock vållade trafikproblem på väg mot Arlanda.

Annons:
Annons:
Annons:
Annons:

Spara 498 kr!

 Läs DN digitalt – var, när och hur du vill.

Läs dagens tidning

 Ny form. Nu är det lättare att läsa tidningen digitalt!
Annons:

DN PÅ AGENDAN

Annons:
Annons:
Annons: