Nu ska byråkraterna på Sveriges Television fokusera på kundnyttan. Veta vilket värde produkten kan tillföra marknaden. Lära sig agera lite i regelverkens gränsland.

Så kan det bli när Annie Wegelius, 48, nu har tagit över som programdirektör för allmänteve på SVT. Hon ser inte sig själv som en publicist, utan mer som en entreprenör. SVT kallar hon genomgående för "firman" och på hennes besöksbord ligger en rosa Financial Times, ett par solglasögon och en klackring. På skrivbordet syns Chris Andersons managementbok "The Long Tail" som kom till Sverige förra året, men som Annie Wegelius läste på nätet redan 2004. Rummen intill tillhör vd Eva Hamilton och Jan Axelsson, programdirektör för nyheter och sport. Båda har vandrat den långa interna public service-stigen till toppjobben. Och läser man äldre intervjuer beskriver Annie Wegelius människorna som på slutet av 80-talet klev av bussen vid tevehuset som sin ungdoms idoler.

Hennes tidigare SVT-erfarenhet inskränker sig till ett halvtidsjobb som kontorist på TV 2-teatern under studieåren. Via en kometkarriär på produktionsbolaget Mekano blev hon som 27-åring TV 3:s första programchef 1987. Ett par år senare startade hon produktionsbolaget Wegelius. Med program som "Casanova" och "Tur i kärlek" cementerades hennes status som en av "tingel-tangel-teves" skapare.

- Man får väl leva med de här endimensionella epiteten. I tevebranschen blir man väldigt förknippad med sitt företags produkter. Men Janne Carlzson blev väl inte vd på SAS för att han älskade att flyga ett specifikt flygplan, suckar Annie Wegelius retoriskt.

Fast hon har lärt sig att acceptera rollen som kommersiell teves drottning.

- Den är begriplig och förutsägbar. Det enda jag har blivit irriterad på är när man tolkar min personlighet mot bakgrund av den publika bilden.

Annie Wegelius beskrivs av kollegor som "en fenomenal relationsmänniska som kan få folk att göra som hon vill". Fast det är nog inte alla som vill skriva under på hennes historieskrivning när hon i intervjuer menar att TV 3 är "mer utmejslat kommersiellt" i dag än under hennes tid.

- Då sände vi teveserien "En förlorad värld" och Fassbinders filmer, har hon sagt. Andra minns framför allt Robert Aschbergs kiss- och bajshumor.

Sedan hon sålt Wegelius Television till Bonniers startade hon och väninnan Maria Borelius tevekanalen och e-learningföretaget K-World. Kanalen skulle "betyda lika mycket för utbildningen som MTV gjort för musiken". Det fyra år långa försöket att göra privat public service slutade med en förlust på 700 miljoner kronor (på SVT:s hemsida beskrivs projektet som "en föregångare till Kunskapskanalen").

Trots förlusten är hon stolt över K-Word, men satsningen var för tidigt ute. Hennes yrkesliv har bestått av att "skapa, sälja och växa". Hon definierar en bra entreprenör som någon som vågar stretcha lite på regelverket.

- Jag har mest jobbat i tillväxtföretag eller yngre organisationer där man i allt väsentligt har fokus på kunden. I äldre strukturer, särskilt sådana som den här kanske, genom åren har skaffat sig ett småbyråkratiskt sätt att hantera saker, säger Annie Wegelius som beskriver sitt ledarskap som om inte "oborstat" så i alla fall "lite kaotiskt".

- Gamla monopolföretag har ett antal beteenden och drivkrafter som skiljer sig från tillväxtföretagens. Med för mycket interna resonemang blir det per definition mindre fokus på kunden.

Kunden är alltså tittaren?

- I det här fallet är det publiken. Konsumenten av SVT:s tjänster. Att det är hela svenska folket gör uppdraget ännu mer intressant och komplext. Det finns saker att göra för att förbättra dialogen och kommunikationen med publiken.

- Debatten om SVT:s påstådda kommersialisering är intressant. När forskarna tittar närmare på utbudet och antal sända timmar ser man att det inte stämmer.

Under april nådde SVT 1 och SVT 2 tillsammans 28,6 procent av tittarna. Det är långt ifrån det gamla 50-procentsmålet.

- Jo. Men det är en utveckling som man kan se hos alla stora kanaler över hela världen. Nischkanalerna har också växt med 10 procent de senaste året. Att SVT:s nischkanaler har ökat mer än snittet är både intressant och glädjande. April är också ofta en konstig månad. Svaga siffror betyder inte att det går åt helvete för SVT!

Mars var inte mycket bättre. Trenden är tydlig.

- Det stämmer. Det här taggar in i diskussionen om att SVT måste vidga måttstocken. Vi behöver ett nytt sätt att mäta vår framgång som inkluderar kvalitet, genomslagskraft och publikt värde i ett slags bredare mening. Den här firman har ett ohyggligt stort åtagande. Flera av våra uppdrag står ju också i konflikt mot ett brett marknadsandel.

Varför sviker de unga tittarna SVT?

- Det är ett lite arrogant perspektiv att hävda att de unga sviker SVT. Jag tror inte att det finns unga människor som känner sig som svikare för att de hellre är ute på internet i Second life än ser på "Bobster" på SVT.

Men de tittar inte.

- Nej, de tittar inte... Det är också en trend som går igen i hela världen. Och det får man försöka att förstå. Alla rapporter jag läst konstaterar att unga människor spenderar hundra procent mer tid på internet än på teve. Och det är främst yngre pojkar om inte ser på teve.

Frågan engagerar. Svaret är långt med flera spår och teorier.

- Fast det är klart att man kan fundera på varför SVT ska använda en massa resurser till att göra program för ungdomar som ändå inte vill titta Men det ingår i vårt uppdrag att göra program till unga. Och de har inte svikit SVT!

Annie Wegelius vill att SVT framöver ska nå ut bättre med sina "smala och coola kulturprogram" som hon flera gånger nämner.

- Litteraturprogrammet "Babel" har för övrigt en större publik än "Filmkrönikan". Det är intressant. Många tror nog att det är självklart att film passar bättre för teve. Jag tror att det finns ett extremt intresse för litteratur!

Det kan också ha något att göra med kvaliteten på "Filmkrönikan".

- Jamen du ser, nu skulle vi vilja se en kvalitativ undersökning av de olika programmen. Men det kanske finns en sådan redan, jag har bara varit fem dagar på jobbet så jag är inte säker på det.

Ser du en risk i att du kan "ätas upp" av SVT:s stora maskineri?

- Ja, det finns en risk för överanpassning eftersom jag i grunden är en duktig flicka. Men nu är jag vald av Eva Hamilton inte bara för att jag är jag, utan för att jag faktiskt kommer utifrån. För mig gäller det att inte börja köpa en massa inbyggda sanningar.

Annie Wegelius undviker noga att recensera SVT:s program, betonar att hon inte är expert på något särskilt område. Hon är en generalist som är anställd för att skapa förutsättningar för att de som är experter ska få bästa möjliga arbetsvillkor. Och hon är uttryckligen imponerad av sina nya arbetskamrater som hon tidigare - helt felaktigt - delvis misstänkte var ett gäng stela byråkrater utan koll på läget.

- Jag fick nyligen en dragning av alla dramaprojekt som är på gång. SVT måste ju vara ett av Europas största produktionsbolag, jag är ansvarig för 27.000 timmar per år! Det är mycket.

Tillkommer gör: 9,1 miljoner kunder.