Varumärket värderas till nära 15 miljarder kronor. Det har sålts mer än 750 miljoner par Converseskor. Statusen som den ledande indiedojan – jämte Dr Martens modell 1460-känga – tycks ständigt locka nya generationer (som inte avskräcks av petitesser som plattfot och klacksaft). Skornas image är skickligt understödd med marknadsföring. Som produktplacering var scenen i Sofia Coppolas heligt hippa ”Marie Antoinette” (2006) svårslagen:
Filmkameran sveper – till tonerna av Bow Wow Wows ”I want candy” – över 1700-talsdrottningens voluminösa skosamling. Bland de handsydda skodonen med brodyr och strass, pärlor och spets flimrar plötsligt ett högst oväntat par förbi: fru Ludvig XVI:s lila All Star-sneakers. Hitops.
Samma slags överraskningsmoment nyttjas i regissören Alex Proyas framtidsskildring ”I, robot” (2004). Det är år 2035 och i en scen packar Will Smith – filmens detektiv Del Spooner – lyckligt upp sitt auktionsfynd: ett par svarta, orörda, Converse All Star Hitops i skinn från 2004, ännu i originalförpackning. Boxfresh. Samlarmanna.
Du är de varumärken du bär. Och vissa – som Sofia Coppola, Will Smith, Avril Lavigne, Lil Wayne, M.I.A. och Amy Winehouse, men i avsevärt högre grad hastigt brinnande tonårsförebilder som James Dean, Kurt Cobain, Sid Vicious och punkbandet Ramones – har just den svårfångade aura som krävs för att skapa verkligt robusta varumärken.
De är alla medialt lättkommunicerade personligheter som medverkat till att denna simpla gympasko förvandlats till något långt mer eftersträvansvärt än ett par ortopediskt lågpresterande sneakers med svettdrivande gummisulor.
Den franske sociologen Pierre Bourdieus teorier om ett ”symboliskt kapital” står sig. Vad som helst kan ha och få ett stort värde i rätt sammanhang.
Inte ens blida 19-åriga popsångerskor i Melodifestivalen kommer undan de mekanismerna.
”Årets Melodifestivalkvaltävlingar har verkligen inte varit mycket att hänga i granen. Tvärtom har det mesta känts lika spännande som ett kalhygge i motljus. Men denna Anna hade ju verkligen allt det de flesta andra tävlande blivit inbillade att de har; karisma, artistisk integritet, en personlig röst och dessutom, som en av de viktigaste signalerna: ett par lagom slitna Converse”, konstaterade Kristianstadsbladets nöjeskrönikör efter Melodifestivalvinnaren Anna Bergendahls genombrott i delfinalerna.
Hennes val av skor var förstås ingen slump.
Skotillverkaren hade försett sångerskan med flera gratisuppsättningar: ”Jag har fått hela fyra par Converse i olika modeller, mitt absoluta favoritskomärke. Ibland är mitt liv lite glammigt. Tack så mycket Converse”, skrev hon snart i sin blogg.
Hennes helsponsrade gympaskor blev därmed ett problem för SVT. Den 11 mars, två dagar för finalen i Melodifestivalen, rapporterade Expressen under rubriken ”Anna B tvingas att byta skor” att storfavoriten fått ”skoförbud” efter den otillbörliga ”reklamkuppen”. Under segerframträdandet i Globen sjöng så Anna Bergendahl i egna skor, Conversekopior.
Jakob Rosander, svensk försäljningschef för Converse, var ändå nöjd med sin uppmärksammade produktplacering. Han tänker fortsätta att samarbeta med sångerskan, klargör han för branschtidningen Resumé. Enligt beräkningar av mediebyrån Carat var värdet av schlagerexponeringen 3,5–4,5 miljoner kronor brutto jämfört med om företaget betalat för reklam i ett liknande program.
Den siffran är dock diskutabel.
Är det verkligen långsiktig varumärkesvård att städsla en rar lightpopsångerska och läkardotter från Nyköping som mannekäng för Dregenrockiga Conversepjucks? En sångerska som sjunger ballader om hur hon ”inte vill springa/inte vill slåss/inte vill gömma mig/jag vill bara vara fri”?
Sid Vicious skulle knappast ha uttryckt sig så försynt. Eller Kurt Cobain, ett annat heroinoffer, som bokstavligen dog i ett par Converse. Den sista, smygtagna, bilden på Nirvanasångaren visar underdelen av hans kropp, efter självmordet med ett jaktgevär. På fötterna ett par slarvigt snörda One Star, i mocka.
Skoföretaget var under decennier förknippat med hälsosammare förebilder. Converse startades redan 1908 i lilla Malden, Massachusetts. Den första All Star-skon konstruerades 1917 och var länge förstaval i den amerikanska basketligan. Amerikanska idrottsmän bar dem under världsmästerskap och olympiska spel över hela världen.
Forskaren Marcus Gianneschi vid Handelshögskolan i Göteborg återger i sin licentiatuppsats ”Varor och märken – om att vara och märkas” i konsumtionsvetenskap från 2007 en intervju med en nutida, ung Conversebärare. Hon beskriver skorna som ett val för alternativa personer, för kreativa esteter, nyskapande människor. ”Skorna associerades med flera positiva personlighetsdrag”, konstaterar Gianneschi. Converse ”sammankopplas med andra kulturella resurser som livsberättelser, myter, populärkultur, vardagligt tal, reklam och annat” till en kulturellt och socialt konstruerad resurs ”för identitet”. En global och indiecool ”tolkningsgemenskap” och ”stilbaserad varumärkesgemenskap”.
Men inte ens Converse All Star Hitop-bärare är evigt lojala.
Indiepoparmén, emokidsen och sleazerockare i alla väderstreck lär tåga vidare på den fjädrande, bruna gummisulan. Möjligen fler schlagerartister likaså. Men i dag har den typ av högskaftad basketdoja som Converse utvecklade för snart hundra år sedan i hög grad övergetts av de ursprungliga bärarna: basketspelarna.
Var tredje såld basketsko i USA är numera av låg modell, 2002 var motsvarande siffra var tionde.
Den amerikanska NBA-stjärnan Kobe Bryant i Los Angeles spelar sedan förra säsongen i låga skor. Fyra av lagkamraterna har redan följt hans exempel. De ingår nu alla i samma ”stilbaserade värdegemenskap”, fast det är Nikeskor de bär.