Det har blivit svårare att behålla en hemlighet.
Därför är det beundransvärt att den av göteborgsbandet The Tough Alliance drivna skivetiketten Sincerely Yours ännu lyckats bevara mystiken runt sin nya och internationellt hyllade svenska popgrupp JJ.
Namnet sägs vara en blinkning till Truffautfilmen ”Jules et Jim”.
Men ingen är helt hundra.
JJ ger nämligen inga intervjuer, har inga pressbilder och spelar definitivt inte live.
Det enda de har lämnat ifrån sig är en tom booklet, en semestervideo där en blond ung man tar sig upp från en spansk strand till sin lägenhet till tonerna av ”Lambada”, en popsingel i ”N° 1” med åtskilliga referenser till rapstjärnan T I, och en musikvideo till samma singel där en blond ung kvinna och två unga män går omkring och röker i en mörk skogsdunge.
Det har tisslats och tasslats under våren – men det var ändå först för ett par veckor sedan när JJ gav ut sitt debutalbum ”N° 2”, som spekulationerna tog fart på allvar.
Vilka är de?
Vad handlar hemlighetsmakeriet om?
Varför har de valt att pynta sitt albumomslag med ett cannabisblad?
Samt hur stor del har The Tough Alliance i deras fjäderlätta sound – en mix av Everything But The Girl-sångerskan Tracey Thorn, modern hiphop och tidigare nämnda ”Lambada”?
Spekulationerna har gått så långt att till och med det svenska forumet Flashback, mest känt för att avslöja kändisar bakom skandalösa löpsedlar, har en diskussionstråd där det nystas i vilka JJ kan vara.
– Jag skulle gärna vilja ha den här mystiken någorlunda löst, skriver signaturen ”Whitelies”. Sån jävla mystik på Sincerely Yours.
JJ:s hemliga framtoning är inte helt ny i musikhistorien.
Inom dj-kulturen var ansiktslösheten länge lika självklar som viljan att spela musik som skulle få människor i källare och på ängar att dansa och le och glömma den grå och trista vardagen.
Här, i den här kulturen, skulle inga superstjärnor existera.
Den Chicagobaserade technoetiketten Underground Resistance, som uttalat utkämpade en strid mot personkulten och de stora skivbolagen, tog det ansiktslösa längre än någon annan när de inte ställde upp på fotografier utan att bära scarfar framför ansiktet, som om de vore en terrorist- eller paramilitär organisation. Det ledde givetvis till att de blev kultförklarade ikoner.
JJ har nu uppdaterat den här ansiktslösheten.
Det är lätt att se deras förhållningssätt som en enda motreaktion mot den rådande kändiskulturen, mot narcissismen, mot övervakningssamhället och hur alltmer personlig information om oss själva sipprar ut på nätet genom sociala nätverk som Facebook, Myspace och Twitter.
Det är därför också lätt att dra en illröd tråd till brittiska Burial.
När den djupt hemlighetsfulle dubstep-artisten från södra London häromåret gav ut sitt nattsvarta, rosade och senare också Mercury Prize-nominerade andra album ”Untrue” var han tydlig med att han inte ville vara en del av musikbranschens pr-maskineri.
När han sedan ändå motvilligt gick med på att låta sig intervjuas – men inte fotograferas – av en handfull publikationer, berättade han att hemlighetsmakeriet handlade om att han var en jordnära ung man som helst av allt ville vara nära sin familj, och att han ville att det så skulle förbli.
– När det kommer till den musik jag själv älskar – piratradions UK garage, drum and bass, jungle – så har jag ingen aning om hur artisterna ser ut. Jag tycker att det här, den här mystiken, får dig att dras in mer. Musiken hamnar helt i fokus, sade han i intervjun och fortsatte.
– Alla bara går på och avslöjar allt om sig själva i dag. Medierna tycks också älska alla de här skräniga människorna som vill sprida sin bild av sin framgång. Jag tycker att alla skulle hålla tillbaka lite, det är sexigare.
Det kanske mest intressanta med det ansiktslösa är hur allt hysch-hysch, all icke-marknadsföring blir till en lyckad marknadsföringsmetod. Vi är så vana vid att dra biografiska paralleller mellan person och verk att vi blir som barn som inte får köpa godis, när vi inte får veta vem eller vilka som gömmer sig bakom en författares pseudonym eller ett artist- eller gruppnamn.
Jag kontaktar Border, JJ:s och Burials skandinaviska distributör och pressansvariga, för att fråga dem om hur de ser på de här artisternas förhållningssätt till omvärlden.
Är de rädda för att det här kommer att spridas, bli allt vanligare och att det, i förlängningen, kommer att leda till att de blir tvungna att varsla när de får färre arbetsuppgifter?
Men Border tycks se det här som ett känsligt ämne och hälsar kort att de likt JJ, Burial och Wallenbergkoncernens motto helst bara vill ”verka men inte synas”.
Playgrounds Magnus Högmyr, som tidigare distribuerade Sincerely Yours musik, är mer öppen. Han säger sig ha full förståelse för JJ och pekar på utarmningen av svenska medier som en trolig förklaring till deras antihållning och hemlighetsfullhet.
– Du är ju inte artist för att få svara på frågor om dina bästa flirttips, säger han krasst.
– Ibland kan man tro att det var Brüno som stod för journalistutbildningarna. Mitt jobb som pressansvarig handlar i dag nästan mer om att tacka nej än att säga ja.
Men Sverige är ju ett litet land och den brittiske musikjournalisten Simon Reynolds, som skrivit storsäljande böcker om allt från rejvkultur till postpunk och hiphop, säger sig därför vara förvånad över att ingen ännu har lyckats avslöja JJ:s identiteter.
– Det här får mig att tro att det fortfarande finns musik som skulle kunna ses som underground, säger han förhoppningsfullt.
Reynolds är dock ändå skeptisk till om JJ och Burial med flera går i täten för en ny våg av ansiktslös popmusik.
– Det får tiden utvisa. Men det känns svårt. För att det ska gå att vara hemlig måste du hålla dig borta från internet och gå helt offline, vilket väl i dag räknas som att inte existera. Dessutom måste du stå emot erbjudanden om att spela live. För så fort du ställer dig på en scen kan du räkna med att du blir filmad med mobiltelefonkamera och upplagd på You tube innan din konsert ens är över.