I helgen samlas 11.000 människor vid Ulriksdals slott i Stockholm för en tre timmar lång konsert. Men det är varken Bruce Springsteen, U2 eller Madonna som uppträder utan de betydligt mer alldagliga namnen Mojje, Sarah Löfgren, Brolle, Magnus Johansson, Jessica Andersson, Thomas Petersson, Ola, Niklas Strömstedt och Arja Saijonmaa.
Den blygsamma artistlistan har lockat lika många människor tidigare i sommar, trots att en stor del av föreställningen är covers.
– Ingen svensk reguljär artist drar 11.000 människor, säger Diggiloos grundare Lasse Holm. Lars Winnerbäck kan göra det för att han är Lars Winnerbäck och Gyllene Tider gjorde det för några år sedan, men Per Gessle kan inte göra det på egen hand och Tomas Ledin kan inte göra det i dag. Lena PH och Orup, två stora ”stars”, hade 1.700 besökare på Läckö slott. Vi hade 7.000.
Diggiloo drivs av artisten och Melodifestivalvinnaren Lasse Holm, konsert- och teaterarrangören Patrik Krall och schlagerkompositören Torgny Söderberg.
Bakom publikframgången ligger en sju år lång målmedveten satsning på att med Ikea som förebild skapa ett lika brett, familjevänligt och lågprisinriktat turnépaket.
På Ikea erbjuds du att köpa många billiga möbler till ditt hem i stället för att spendera samma summa på en enda dyrare exklusiv statusprodukt någon annanstans. Diggiloo-ledningen räknar med att svenskar tänker likadant när det gäller musik.
– Vi har tio artister. Betalar man 300 kronor i inträde för en vuxen och två barn så betyder det 30 kronor per artist, säger Patrik Krall.
I priset ingår gratis hoppborg för barnen.
– Diggiloo är nöjesbranschens Ikea, säger Lasse Holm.
Varje ny sångare eller komiker måste underordna sig ett hårt mallat koncept. Turnésatsningen genomsyras av Patrik Kralls vänsterideal. Ingen särbehandlas. Alla involverade i produktionen är lika mycket värda. Artister som inte solosjunger eller byter scenkläder förväntas stå i bakgrunden på scen och backa upp sina kolleger.
– Patriks röda färg lyser igenom och det är en skön röd färg för det röda står för jämlikhet. Vi kan inte ha divor som säger ”jag gör inte det och jag gör inte det”. Det är unikt att vi lyckas med det här för alla artister ska vara så balla i dag, säger Lasse Holm.
– Inför varje turné kallar vi till upprop och håller ett brandtal inför artisterna om vad Diggiloo står för.
Den artist som inte är beredd att offra egna musikaliska idéer för Diggiloomallen måste lämna föreställningen. Du kan inte rata ett uppträdande för att det passar illa med din ”nischade image”. En artist kan aldrig kräva att få uppträda med sin senaste singel.
– När vi gjorde Lotta Engbergs tv-program på Liseberg var det totalkaos i skallen på många artister som är väldigt noga med sin image. De skulle stå och sprattla i ett medley och göra ”Tingeling”. Då var det väldiga diskussioner där vi fick lägga fram den aspekten att nu är det så här: Vi är Diggiloo, vi ska göra det här och vi är stolta över varumärket.
Holm gav artisterna ett ultimatum.
– Det får aldrig vara personrelaterat. Det finns inga kompromisser. Det går inte. Om en artist inte accepterar det så åker han eller hon ut. På Liseberg frågade vi om gruppen var med oss eller inte. Då skrek alla ja, säger Lasse Holm.
Diggiloos ledning gör marknadsundersökningar om vad publiken uppskattar med föreställningen. Målgruppen sträcker sig från 7 år till 90 år. Uppträdanden som inte får bra betyg ratas precis som produkter på Ikea skrotas om de inte säljer.
– Det kan vara nyttigt för artister att höra vad som funkar och inte funkar, säger Patrik Krall.
Trots att årets turné inte är avslutad har Holm redan en lista på 20 svenska artister som bett om att få delta i nästa sommars Diggiloo. Även etablerade artister har insett att de genom att underordna sig Diggiloos hårt mallade Ikeakoncept når publiksiffror de har problem att få på egen hand.
– Det rinner in namn. Alla i branschen har sett Diggiloo i år. På Svaneholms slott var de riktigt tunga artistförmedlarna. Live Nation. Blixten & Company. Alla var där. Alla var imponerade. I veckan hade vi fem timmars casting när vi bara tittade på namn, säger Lasse Holm.
– Vi är på en eriksgata just nu.