Ett välbekant beat hördes från tv-apparaterna under 1980-talet. Michael Jackson framförde sin hit ”Billie Jean” i en reklamfilm men något skiljde sig från originalet. Michael Jackson sjöng om varumärket Pepsi i stället för om Billie Jean.
Reklamfilmen "Pepsi Generation" är ett tidigt exempel på hur företag använder sig av musik i sin marknadsföring. Förutom ”Pepsi Generation” började kedjan Starbucks under 1990-talet att sälja skivor som de gjort av sina spellistor från kaféerna och i början av 2000-talet startade hamburgerkedjan Max sin egen radiostation.
Utvecklingen tog fart efter den digitala erans intåg för femton år sedan. Ny teknik som nedladdning och ”streaming” ökade möjligheterna för konsumenter att undvika reklam, något vi har blivit allt bättre på. En SIFO-undersökning från 2008 visar att 75 procent av alla svenskarna undviker reklam.
Utvecklingen ledde till att företag fick allt svårare att utmärka sig och musikstrategin blev viktigare. Genom att förknippa sitt varumärke med något som folk älskar – musik – ville företagen skapa emotionella band mellan sina kunder och sitt varumärke.
Enligt Jakob Lusensky, vd för varumärkesbyrån Heartbeats International och författare till boken ”Sounds like branding”, kommer trenden att bli allt vanligare.
– Vi har sett en lavinartad ökning de senaste åren. I Sverige tror jag att vi kommer att se allt fler satsningar där företag involverar sig i kulturen på olika sätt. Men det bygger på att företagen förstår kulturen, annars kommer de att misslyckas, säger Jakob Lusensky till DN.se.
Det senaste exemplet på ett försök att stärka sitt varumärke med musik kom för två veckor sedan när Nordea lanserade en musiktjänst för att locka yngre kunder till banken. Jakob Lusensky tror att det var rätt tänkt men fel satsat.
– Man måste veta vilket värde man kan tillföra. Den värdekalkylen kanske man kan ifrågasätta med Nordea. Däremot tror jag att de har tänkt helt rätt med att satsa på musik för den målgrupp de vill åt, säger han.
Ett lyckat exempel på hur företag i dag kopplar varumärken till musik tycker Jakob Lusensky är energidrycksföretaget Monster. De stöder sedan något år tillbaka svenska hårdrocks- och metallband som Dead by April, Sonic Syndicate, Her Bright Skies, Crucified Barbara och Arch Enemy.
Monster går inte in med stora summor pengar till banden. I stället tar de reda på vilka behov respektive band har och hjälper dem med saker som skivbolag tidigare skötte, som att producera musikvideos. I utbyte får företaget utrymme att synas.
– Det känns som en trovärdig satsning. Monster vill skapa associationer mellan sin energidryck och energisk musik, säger Jakob Lusensky.
Finns det några problem med den här typen av satsningar?
– Skadar man artisten och retar upp fansen så skadar man sitt varumärke. Därför är det viktigt att kolla vilka värden man kan tillföra kulturen och kunderna, säger Jakob Lusensky.
Enligt Lusensky är utvecklingen positiv för artisterna. De har i dag friheten att själva välja hur de vill arbeta. Petter är ett exempel på en artist som har valt att samarbeta med näringslivet i flera sammanhang, medan ett band som Radiohead går motsatt väg.
För företagen återstår dock ett problem. Det juridiska. Många företag känner inte till att rättigheter är bundna till olika format när de skriver avtal. Ett kontrakt som omfattar digital musik behöver exempelvis inte omfatta mobil musik, vilket kan leda till missförstånd. Dessutom finns olika upphovsrättsliga regler i olika länder.
– Det finns ett stort behov av utbildning. Många företag vet inte hur man gör rätt för sig och det skrämmer iväg dem från att arbeta med musik, säger Jakob Lusensky.