Uppochnedvända världen har infunnit sig i musikbranschen. Förr sökte företag upp låtar eller artister som passade deras varumärke, produkt eller tjänst. Nu blir det allt vanligare att skivbolag eller musikförlag tar första kontakten.
Trenden kommer från USA och har även börjat synas i Sverige. Patrik Larsson, vd för Lights Out Music Group (LOMG) som bland annat jobbar på att vara en länk mellan musikindustrin och näringslivet, tror att vi kommer att få se mycket mer av detta.
- När radio inte spelar annat än "proven hits" och varken MTV eller ZTV spelar så mycket musikvideor blir det allt svårare för debutanter att tränga igenom mediebruset, säger Patrik Larsson som nyligen arrangerade det stora, internationella seminariet "Bands & Brands 2007".
Därför, menar han, har musikbranschen börjat vända sig till företag man kan tänka sig att "gå till sängs med", som ett komplement till traditionell marknadsföring.
Det kändaste svenska exemplet är José González Knife-cover "Heartbeats" som tv-tillverkaren Sony använde i en uppmärksammad reklamfilm. Ännu färskare är Peter, Bjorn & John som både syns och hörs med hitten "Young folks" i en reklam för amerikanska telekomföretaget AT&T. Och när Teddybears licensierades till Atlantic kallade det amerikanska skivbolaget svenskarna för en dröm i så kallad synch, eller synkronisering. Marknadsföringstermen används för licensierad musik som förs vidare till tredje part. Teddybears låtar har använts i reklam för bland annat Heineken, Cadillac, Virgin Mobile och Intel.
Men det bästa svenska exemplet, enligt Patrik Larsson, är det ännu ganska okända bandet Oh Laura, vars låt "Release me" ackompanjerar den senaste Saab-reklamen.
- Ibland kommer inte musiken till sin rätt, men i det fallet funkar det i perfekt harmoni. Nästan som en musikvideo. Under dagarna kring lanseringen fick de tiotusentals spelningar av låten på deras myspace-sida, säger Patrik Larsson.
Rikard Lidhamn, basist i Oh Laura, håller med och säger att det har underlättat för dem att få ett forum att uppmärksammas i.
- Låten har fått en extrem exponering som har gjort att vi har börjat kunna boka spelningar. Vi finns liksom lite mer officiellt nu, bland annat på olika spellistor och som bubblare på Tracks.
Rikard Lidhamn beskriver processen inför Saab-reklamen som organisk. Oh Laura, vars album släpps i slutet av maj, har spelats in i Cosmos-studion sedan förra sommaren.
Samtidigt har musikerna Erik Althoff och Nisse Westfelt också varit där för att spela in Althoffs nyskrivna låt "Release me" för reklamfilmer. De frågade Oh Lauras sångerska Frida Öhrn om hon ville sjunga.
- Resultatet blev så fantastiskt att vi frågade lite snällt om vi fick använda den själva. Visst finns risken att vi blir "Saab-bandet", men hur ska man göra? Vilka strängar ska man spela på? Vi hade nog inga betänkligheter, men vi kunde heller inte ana att det skulle bli så stort, säger Rikard Lidhamn.
Han tror att kopplingen mellan Oh Laura och Saab antagligen försvinner med tiden, och att det kommer att visa sig att bandet fått större möjligheter efter detta tilltag. Kanske får han rätt, men historien visar på flera fall där banden bakom reklammusiken bara försvinner. Många minns Ramlösa-låten "Seldom seen", men inte Umeå-bandet Heed.
Cyniskt eller inte fyller användandet av okända artister i reklamer ett självändamål, enligt Patrik Larsson.
- Det är ingen hemlighet att Oh Laura är billigare att använda än Rolling Stones. Men framför allt handlar det om att få folk att tänka på en produkt när de hör en låt. Frankie Vallis "Can't take my eyes off you" har använts i så många reklamsammanhang att man inte vet vilken produkt det rör sig om. En okänd låt av en okänd artist kan ett företag använda sig av för att profilera sig.
Cosmos kan inte uppge hur mycket pengar "Release me" gav.