Brooklyn vegan är en musikblogg som inte helt överraskande görs av en vegan i Brooklyn. Där kan man hitta nyheter, låtar att ladda ner, konserttips och annat relaterat till framför allt New Yorks musikscen.
Det är lagom hemtamt för den som läser Pitchfork och andra indiepublikationer. Ungefär samma halvkända och okända artister. I höstas började man med en återkommande kolumn med titeln ”This week in music licensing: It’s not selling out anymore”, men rätt snart försvann ”selling out”- delen. Kolumnen skrivs av Ryan Barkan som själv jobbar med att sälja in musik till reklamfilmer och tv-spel på musiklicensieringsfirman Primary Wave Music Publishing. Förutom när han hänger runt på hippa konserter och tar fina rockfoton.
”Sellout” är alltså inte ett särskilt intressant begrepp för amerikanska indietalibaner längre. I stället för att hålla koll på vem som ligger på vilket oberoende skivbolag (bra), vem som bytt till något ondskefullt storbolag och plötsligt säljer mycket skivor eller förekommer i kommersiella sammanhang (sellout), så får man reda på att Justice gör en självlysande colaflaska och att de samtidigt bidrar med sin hit ”Dance” till läskföretaget.
Eller att Apple använder Franz Ferdinands ”No you girls” i reklamen för sin nyaste Ipodversion. Dessutom presenteras nyheten att Snoop Dogg ger sig in i ”Rock band”-världen tillsammans med MTV, samt en lång lista på låtar som licensierats till olika amerikanska tv-serier.
Originalmusik som letar sig in i olika former av reklam är knappast något nytt längre. Vallarna släppte fullständigt för ett par år sedan och risken är inte längre särskilt stor för en skitstorm mot artister som låter företag använda sig av deras låtar.
Frågan är om det inte gått lite extra fort det senaste året. 2007 gjorde Kent ett samarbete med Sony Ericsson i form av en mobil med medföljande exemplar av deras nya skiva ”Tillbaka till samtiden”. Fansen upprördes tillräckligt i olika diskussionsforum för att Aftonbladet skulle plocka upp det och dessutom uppskatta värdet på samarbetet till runt 30 miljoner. På samma gång var det en hel del som tog bandet i försvar eller åtminstone undrade ”Vem fan bryr sig längre”?
En och annan, sannolikt. De flesta dock i den för marknadsförare och målgruppsanalytiker rätt ointressanta gruppen ”äldre rockmän”.
Ungefär samtidigt som Kentmobilen fanns att köpa skrev rockjournalisten Bill Wyman om musik och reklam i Washington Post. Han beklagade och ironiserade över utvecklingen: ”Vad som en gång i tiden var ett tecken på den fullständiga ocoolheten, en synonym till att sälja sig, är numera norm.”
Sedan listar han ett gäng gamla rockgodingar som förekommer i reklam och presenterar en ekvation som ska avgöra hur mycket av en sellout en specifik artist egentligen är. Kelly Clarkson – lite sellout för hon är redan en produkt. Valfri artist som någon gång framställt sig som outsider eller rebell – mycket sellout.
Inga konstigheter där, rockmännen har alltid varit de som hållit hårdast i idéer om autenticitet och därmed vem som är sellout och vem som inte är det. Trots att det på våren 2007 dök upp en bok som fullständigt drog ur proppen för just den uppdelningen mellan äkta och oäkta. I ”Faking it” visade författarna Hugh Barker och Yuval Taylor hur många av rockhistoriens allra mest älskade klassiker är fullständigt konstruerade, helt ”oäkta”.
De rigida smakhierarkierna i populärmusikkritiken fick i sin tur byxorna neddragna förra året, när den kanadensiske popjournalisten Carl Wilson skrev om hatet mot Celine Dion i boken ”Let’s talk about love. A journey to the end of taste”.
Under samma period pratades det om ”guilty pleasures” i Stockholm, det ordnades klubbar där hippa människor spelade låtar de gillade men samtidigt tyckte var pinsamma. Sedan slutade det vara guilty och blev bara pleasures. Ingen skulle längre komma på tanken att upprört slita bort N’Syncs ”Bye bye bye” från skivspelaren på en hemmafest och nästan alla står för sin kärlek till gamla härliga karaokehittar. Och de som växt upp på en diet av nedladdning och ”Idol” har inte ens gått omvägen runt uppdelningen i ”äkta” och ”fejk”.
Det ger en gyllene mylla för att plantera reklambudskap med hjälp av musik. Artisterna är inte längre rädda för att tappa fans när de säljer låtar till reklam och är samtidigt trängda av minskande försäljningssiffror och insikten att musik snart inte går att sälja alls. Företag som i decennier suktat efter att få använda sig av kända låtars dragningskraft kan plötsligt göra det.
I höstas fick Robyn en mobil från Sony Ericsson för att ta bilder av sitt liv. Nu auktioneras de ut för välgörenhet. Fokus är inte längre att den coola artisten sålt sig till kapitalet, det är att artisten samarbetar med kapitalet för fina syften.
Marknadsförare och pr-personer har på det och liknande sätt skaffat sig väldigt mycket mer fingertoppskänsla för att nå målgrupperna i dag. Misstagen är gjorda, inte heller företagen vill associeras med någon som kallas sellout. Ofrånkomligen är det annorlunda att se något som skulle kunna vara en ytterst påkostad musikvideo (som Sonys studsbollsreklam med José González eller den aktuella Nike-reklamen ”Men vs. women” ackompanjerad av Gnarls Barkley).
Inte för att det gör världen helt säker för ångestframkallande pinsamheter. Ett aktuellt exempel är den bakom-kulisserna-video Coca Cola gjort till sin reklamfilm med sångerskan Duffy. Att se henne totalt hjärndött berätta om hur Cola light ger styrka till unga kvinnor åtföljt av en massa reklamarblaj lyckades på ett par minuter sänka allt eventuellt förtroende för henne, Coca Cola och reklambyrån Mother.
Andra lyckas bättre. I somras släppte New York-sångerskan Santogold sitt debutalbum. Det är hipstermusik galore där Santi White, som hon egentligen heter, sjunger om att hon gillar att bryta regler till ett lätt skainfluerat electrokomp. Sedan licensierade hon ut större delen av låtarna till ölreklam, hårgeléreklam, soundtracks och tevespel.
Samtidigt var hon själv med i en gympaskoreklam tillsammans med Julian Casablancas från The Strokes. Och pratade om det vitt och brett i olika intervjuer. Hon såg det som att reklamen var hennes bästa väg till att bli någon.
Därmed är det dags att föra in ett nytt begrepp i diskussionen: ”Music branding”. Okej att företag länge använt sig av musik för att skapa identifikation med sina varumärken, det är långtifrån lika utvecklat som arbetet med bilder. Trots musikens enorma kraft att förändra känslolägen och påverka oss (bara ett sådant exempel som att kunder köper mer franskt vin om det spelas fransk musik i vinbutiken).
I framkanten ligger här en del hotell – på Soho Grand i New York finns en tydligt utvald liten hylla med skivor på rummet. Stockholmska Nordic Light Hotel har en egen skiva med låtar av technoartisten The Field. Bäst i klassen hittills verkar dock sprittillverkaren Bacardi vara. De plockade helt sonika in brittiska duon Groove Armada förra året och lät dem komponera Bacardimusik och spela på olika Bacardievent. I stället för skivbolag, företag! utropade pressen och gav händelsen spaltmeter i gratisreklam.
Kanske är det där det kommer att sluta, antingen är man lika stenhård som The Knife och tackar nej till sju miljoner för en bilreklam, eller så gör man musik som alltid säljer något annat. Lyssnarna fogar sig, vill man ha sin musik gratis accepterar man kanske att man måste betala för den på ett annat sätt. Unga människor har dessutom inkorporerat varumärkestänkandet i sina liv – vilket amerikanska journalisten Rob Walker skrev om i sin bok ”Buying in. The secret dialogue between what we buy and what we are” förra året. Man representerar sig själv mer genom en Ramones-t-shirt än genom en Ramones-skiva.
Inte för att det är något nytt egentligen. På sextiotalet använde sig Coca Cola av popmusik på exakt samma sätt. Artister som The Supremes, Marvin Gaye, Ray Charles och Aretha Franklin sjöng in en jingel för läskens radioreklam. Det var så populärt att lyssnarna hörde av sig till radiostationerna och bad dem spela dem mer. Sellout, någon?