Då: ett inomhusarrangemang med 900 besökare. Nu: Sveriges största festival med 36 000 sålda biljetter. "Peace & Love erbjuder mer än bra artister och festande", säger Lars Nylin på branschtidningen Musikindustrin.
Tio år har gått sedan eldsjälen Jesper Heed och några vänner omkring honom arrangerade Peace & Love för första gången, med syftet att förändra bilden av Borlänge. Då var den lilla industristaden i Dalarna ökänd för sitt hårda klimat med kriminalitet, droger och gatuvåld.
På den första upplagan spelade 32 artister inför en publik på knappt 1 000 personer, sedan dess har mycket hänt. När festivalen nu går av stapeln för elfte gången uppträder 140 artister, och tungviktaren Sweden Rock innehar inte längre biljettrekordet.
- Det har aldrig varit ett självändamål att bli störst, men det känns givetvis kul. Vi jobbar väldigt mycket på det vi själva tror på, det här är ett betyg på att det går hem hos andra också, säger Peace & Loves presschef Ronny Mattsson.
Så vad är det då som gör att Borlänges nya flaggskepp fortsätter att växa, medan en del andra festivaler redovisar negativa resultat? Lars Nylin, chefredaktör för branschtidningen Musikindustrin, radar upp några faktorer.
- Peace & Love har blivit en klassisk rockfestival, med mer än ett bra artistutbud. De lockar med teman, seminarier och samarbeten med olika organisationer, precis som pionjärerna Roskilde och Glastonbury, säger han.
- Sen tror jag att det är av betydelse att den ligger mitt i en stad. Det tilltalar mognare besökare som jag själv, som vill bo bekvämt på hotell.
Lars Nylin framhåller även det geografiska läget som en viktig orsak till Peace & Loves attraktionskraft. Borlänge är lätt att nå från Mälardalsregionen, till skillnad från exempelvis Hultsfred.
Själva festivalområdet har i år utökats, för att kunna ta emot fler tillresta. Campingen är flyttad, och där den låg i fjol huserar en helt ny scen.
- Vi räknar med cirka 37 000 besökare. Säkerhetsmässigt är vi mer förberedda än någonsin, säger Ronny Mattsson.
Hur långt kan ni ta Peace & Love?
- Tja, vi har bland annat planer på att göra en festival tillsammans med Roky Erickson i Texas nästa år. Han var helt lyrisk över vårt koncept när han spelade här förra sommaren.