Kultur & Nöje

Nätjättarna vill veta allt om dig

Apple, Amazon, Google och Facebook vill kartlägga dina vanor, ditt sociala liv och dina innersta önskningar. Godkänner du det? För att lyckas måste nätjättarna få oss att tro att Orwells mardröm är en önskedröm.

”Amazon hotar hela ekosystemet av hur idéer skapas, utvecklas och säljs.”

Orden yttrades av Oren Teicher, chef för USA:s förläggarförening 2010. Skälet: Den dominerande nätbokhandeln Amazon hade krävt enhetspriser på pocketböcker och när förlaget Macmillan krävde att få sätta priset på sina böcker stoppades dess bokförsäljning på Amazon.

Det var en påminnelse om de unga nätföretagens förmåga till klassiskt maktspråk. Annars har de framträtt som idealistiska utlöpare från nätets sociala miljöer. Det är en naiv föreställning som bortser hur konkurrensen formar företagen. För i kampen om kunder på nätet råder samma regler som i det gängse näringslivet. Men med allt mer skrämmande verktyg.

Vilka mått man än använder för att beskriva nätets tongivande kvartett är de obegripligt stora. Apple är i dag världens högst värderade företag, motsvarande 3 400 miljarder kronor, lika mycket som Sveriges BNP.

Amazon har 164 miljoner kunder världen över och säljer numera inte bara böcker, filmer och musik, utan alltifrån bildäck och mat till kläder och smink.

Googles annonsintäkter hade i mars 2012 växt till 24 miljarder dollar, mer än de samlade intäkterna för hela USA:s dagspress.

Facebook, ännu klart ekonomiskt minst i kvartetten, har cirka 850 miljoner aktiva användare varje månad och ökar med tio miljoner per månad.

2012 tycks striderna mellan nätets fyra giganter trappas upp till en strid om världsherravälde. Att de drabbar samman nu har ett skäl. Tidigare har de verkat i olika branscher, Amazon som kulturvaruhus, Face­book en social umgängestjänst, Google ett sökprogram – medan Apple tillverkade datorer och telefoner. Men nu ligger nyckeln till expansion i att knyta samman vårt sociala liv med vår konsumtion - och helst även på egentillverkad hårdvara. Nätjättarna klampar därför raskt in i varandras revir. Och däri ligger sprängkraften. Kultur, medier, tidningar, musik och allmänna produkter – allt förs in på en gemensam spelplan.

När det gäller tv-underhållning, agerar Google/Youtube och Amazon nu inte bara som distributörer utan som producenter, med egna kanaler och programutveckling. Nyckelordet är att ”kontrollera hela kundupplevelsen” och för både traditionella tv-bolag och nätmedier medför digitaliseringen möjligheter till långt mer raffinerad kartläggning av tittarnas preferenser än tidigare. Tv:n tittar helt enkelt snart lika mycket på oss som vi på den.

Under vårvintern har en serie nyheter visat hur nättjättarna flyttar fram positionerna mot varandra – och användarna. I lanseringen av sin nya policy i mars slog Google fast sin rätt att lagra vår personliga webbhistorik för evigt – för att kunna ge personanpassad reklam. I kartläggningen av vårt liv behövs dock ofta vårt formella godkännande. Nätjättarna ser därför till att vi användare måste registrera oss. Den som köper en ny mobiltelefon måste i praktiken genast skapa en personlig inloggning, en process som också skapar direktlänkar till våra plånböcker, med bekväm nedladdning av appar som automatiskt debiteras vår teleräkning. Men även de mer skygga kan nås. IT-företaget Responsys har utvecklat en metod där det räcker att öppna ett mejl från ett företag för att en cookiefil ska hamna på datorn som ser till att företagets annonser sen dyker upp på en sökning.

Jättarnas insamling av kunddata överträffar redan allt historien skådat. Ändå är det bara början. De globala nätjättarna har nämligen hittat en säljkår som inte bara är världens största, utan också den bästa.

Nämligen: Våra vänner.

Social handel, s-commerce, är det som ska lyfta vår köpvilja till nya nivåer. I allmänhet har folk utvecklat tydlig skepsis mot säljare, annonser och annan enkelriktad reklam. För våra vänner har vi där­emot förtroende. Därför ska våra köpvanor göras till en del av vårt umgänge. Facebook introduceras kommande månad på börsen till en skyhög värdering. Förklaringen är att Facebook är världens ojämförbart största och naturliga knutpunkt – familjär, lokal och global – och den har uttalad avsikt att bli en mötesplats för konsumtion.

Nätjättarnas strategi är alltså att inte längre bygga sina affärsmodeller kring en viss bransch – utan kring folks psykologi och beteenden. Man tjänar inte pengar på att sälja vissa produkter, utan på kunskapen om när, vad och hur man lyckas sälja till människor. För kulturvärlden innebär det oanade möjligheter att vända upp och ned på hur till exempel böcker skrivs. I stället för att ge ut böcker för att de är bra och i bästa fall därmed når en bred publik, kan de redan vid sin tillkomst utformas för ändamål där man kunnat avläsa ett växande intresse.

De berättelser vi köper ska anpassas efter ett marknadsbehov – men det omvända gäller också: marknadsföringen ska anpassas till de berättelser vi är mottagliga för. I mars berättade Facebooks svenska varumärkesstrateg Ninni Lindertz för tidningen Resumé att Facebooks reklam i stället för enkelriktade reklambudskap ska ingå i ett interaktivt “berättande”, där erbjudandena ska ha en direkt relation till vårt liv. Planerar man en italiensk middag kan det dyka upp en annons för ett italienskt vin som en vän tidigare rekommenderat.

Nätgiganterna utvecklar allt fler sätt att ta sig in i människornas hjärnor via deras sociala relationer. Vad tänker folk på? Vad vill de betala för? Vad kommer folk att vilja ha om en timme?

I denna rörelse kommer Amazon, Apple, Google och Facebook (samt möjligen Microsoft) att dominera de närmaste åren. Andra ”sociala” företag med anspråk om massorna är till exempel Tumblr, Pinterest och Twitter, vars framgångar inte i första hand bygger på kunskap om teknik, utan om just mänskligt beteende och sociala behov.

Denna kamp har lett till upprepade intrång i våra privata sfärer och tradering av folks livsval i en laglig gråzon. För någon vecka sedan uppdagades till exempel att mikrobloggen Twitter, genom bolaget Datasift bjudit ut all vår twitterhistorik under de senaste två åren, inklusive data om var vi befunnit oss, för försäljning till externa bolag. Under vårvintern har även avslöjats hur Google och Apple med cookies och appar spionerat på sina användare och i ett fall med Apples Iphone även distribuerat tillgång till användarnas privata adressböcker och foton.

Det märkliga i utvecklingen är knappast strömmen av övertramp i sig. Utan snarare de lama protesterna från de sociala mediernas apostlar och de som säger sig kämpa för integritetsfrågor. Piratpartiet, som oavlåtligt dundrat mot statliga intrång i privatlivet, tycks närmast obekymrat över privatföretagens ambitioner. Protester förekommer men ebbar snart ut.

I mars hölls symposiet Webbdagarna i Stockholm – vad som närmast kan beskrivas som en toxisk blandning av idealistiska visioner, övertänd teknikentusiasm och krass kommersialism. Allt som klassats som sociala medier är positivt och demokratiskt. Alla som är klädda i t-tröja och jeans och levererar rappa självironiska repliker är automatiskt good guys – man verkar i en värld som, enligt webbdagarnas sluttalare och Sveriges mest profilerade sociala medier-profet Joakim Jardenberg, bör handla om strävan efter att göra ”good shit”. Sådana evenemang ger nätgiganterna legitimitet. Googles slogan ”Don’t be evil” uttrycker ett moraliskt anspråk och en självbild, och nätjättarnas största pr-prestation måste vara just att de lyckats profilera sin globala expansion och vinstjakt som en väckelserörelse.

Även om kartläggningen av vårt beteende har kommit en bit på väg är kontrollen av vårt tänkande bara i sin startfas. Ny mätteknik utvecklas ständigt. Apple har tagit patent på ett interface för läsning av våra ögonrörelser, och företaget Sens­eye påstår sig redan nästa år ha ett program för telefoner som regi­strerar hur vi läser och reagerar på olika sidors utbud. USA:s regering har också utvecklat mjukvara som genom att avläsa ögonrörelser och pupillens storleksändring uppger sig kunna avslöja kriminella handlingar innan de har begåtts. Och vem kan ha något emot det, egentligen?

Det är kanske lätt att gripas av fasa över hur Orwells mardröm tycks ha omstöpts till önskedröm och modern livsstil. Men givetvis har utvecklingen också förträffliga inslag. De sociala mediernas transparens är otvivelaktigt en kraft för jämlikhet och insyn. Och den kvartett som nu dominerar den digitala arenan är inte för alltid given.

Oavsett vilka aktörerna är om tio år bygger övervakningen av jordens befolkning på frivillig medverkan. Nätjättarna måste därför vårda sitt rykte som schysta kompisföretag med medryckande visioner. Det blir svårare i takt med att kontroll­ambitionerna ökar. Avgörande för framgången blir då att de ändå levererar bekvämlighet. Och livet blir förvisso smidigare med integration av våra behov.

Vad kommersialiseringen och kartläggningen gör med våra sociala relationer och hur det påverkar vårt förhållande till nätjättarna kan vi ännu bara gissa. Men det krävs inte mycket fantasi eller cynism för att se risken för att ett avgörande, nästa steg blir att marknadens aktörer och staterna – givetvis med de ädlaste av motiv – förenar sina dataflöden. De kan då studera vårt beteende, läsa våra tankar, förse oss med produkter, dränera våra plånböcker samt ingripa innan vi gör felaktiga handlingar.

Vi måste bara klicka ”godkänn” först.

Nätets tongivande kvartett

Google: Produkter: annonser. sökmotor (Google), operativsystem (Chrome och Android) pc/mobil, epost (Gmail), tv (bland annat Youtube), Blogger, bildlagring (Picasa), socialt medium (Google+), Google Music, Play. Omsättning: 38 miljarder dollar 2011.
Amazon: Produkter: böcker, allmänna konsumtionsvaror, e-bokläsare (Kindle), tv-sändningar. Omsättning: 48 miljarder dollar 2011.
Facebook: Produkter: bland annat socialt nätverk, nätannonsering. Omsättning (uppskattning av Emarketer): ca, 4,3 miljarder dollar 2011.
Apple: Produkter, bland annat: Iphone, Ipad, Imac, Itunes. Omsättning: 108 miljarder dollar 2011.