Kultur & Nöje

Nu kommer krisen för gammel-tv

Foto: Victoria Ovmark

I många år har branschen väntat på att tittarna ska överge den vanliga tv:n. Nu är krisen här – det visar de siffror som DN låtit ta fram. Och för att möta konkurrensen från olika nättjänster vill de stora tv-kanalerna satsa svenskt.

För ett antal år sedan förutspåddes det att våra tittarbeteenden skulle förändras radikalt i takt med att nya tekniska möjligheter att se på rörlig bild uppenbarade sig. Redan 2006 lanserade SVT sin nätbaserade tjänst SVT play. Men förändringen tog tid på sig.

Sedan inträffade skiftet med en långt större kraft än vad någon kunnat ana.

– Nu är vi mitt uppe i den dramatiska omställningen, säger Casten Almqvist, vd för TV4-gruppen.

Konsumtionen av webb-tv har växt kraftigt. För SVT:s del har online-­tittandet under sommaren ökat med 40 procent jämfört med förra sommaren.

Men vad som också händer nu är att allt färre tittar på linjär tv, det vill säga traditionell tv som konsumeras med hjälp av en tv-apparat. Det är anmärkningsvärt eftersom linjär tv och webb-tv under många år växte parallellt.

2013 minskade tittandet på linjär tv med tre procent. Hittills i år har samtliga stora kanaler, med undantag för TV3, tappat tittartid. Att TV3 ökat sin tittartid beror enligt mediemätningsföretaget MMS i huvudsak på OS-sändningarna från Sotji.

Generellt har det linjära tv-tittandet minskat med ungefär tio procent 2014. Det här är en siffra som skapat eko i hela det svenska tv-landskapet.

SVT:s vd Eva Hamilton berättar att förhållandet mellan linjär tv och online-tv inte längre är ett nollsummespel för deras del.

– Under hela 2014 har SVT online ökat kraftigt. Men det kompenserar ändå inte fullt ut för tappet av tv-tittare, säger Eva Hamilton.

Hon framhåller emellertid att det är vanskligt att jämföra tv och webb eftersom det inte finns någon vedertagen måttstock för webb-tv-tittande.

De nätbaserade plattformar som lockar svenska tittare är bland annat Netflix, HBO Nordic, Viaplay och tv-kanalernas play-tjänster. I fråga om konkurrenter vill Eva Hamilton emellertid tona ner betydelsen av den omsusade streamingtjänsten Netflix.

– Nu kanske jag sticker ut hakan, men jag tror att Netflix börjar nå en platå, säger hon och nämner videotjänsten Youtube med betydligt mycket mer respekt i rösten.

Beträffande tittartid är också Youtube den största konkurrenten till tv-kanalerna. I åldersgruppen 9 till 19 år tittar nästan 60 procent dagligen på Youtube. Unga tittare är särskilt intressanta eftersom de ofta är tidiga med att anamma nya beteenden.

Calle Jansson är kanaldirektör för SBS Discovery tv som bland annat omfattar Kanal 5, Kanal 9 och Kanal 11. När det gäller konkurrenter konstaterar han att olaglig strömning av tv som tillhandahålls av ett flertal sajter på nätet vållar mycket huvudvärk.

– Fulstreaming är ett jätteproblem för oss. Det märker vi tydligt när vi pratar med våra tittare i fokusundersökningar. Det är unga människor som ofta inte förstår att de tittar illegalt.

Under det fältslag som nu utkämpas om tittarna så är emellertid inte utbud den enda avgörande frågan. Kampen står snarare om användarnas uppmärksamhet.

– Det handlar om den ackumulerade tid som folk lägger på något annat än traditionell tv. Vi borde även nämna Facebook och Instagram som konkurrenter, säger Casten Almqvist.

Han påpekar att de delar av våra liv som vi väljer att lägga ut i sociala medier och som sedan hanteras av amerikanska nät-jättar är att betrakta som en helt ny typ av medieprodukt som även den konkurrerar om publiken.

Hur ser då de svenska tv-kanalernas överlevnadsstrategi ut? Både Eva Hamilton och Casten Almqvist är övertygade om att en ökning av andelen svensk tv är avgörande.

– Vår prioritering är svenskare tv. Vi är den enda aktören som gör riktigt lokalt material, på svenska, för en svensk publik, i en svensk kontext. Netflix eller Rupert Murdoch kommer inte att göra några dramaserier för en svensk föreställningsvärld, utifrån en svensk värderingsgrund, säger Eva Hamilton.

I dag är 75 procent av utbudet i TV4 svenskt. Den andelen tänker man höja ytterligare.

– Vi tror att det är det bästa sättet att slåss mot de nya amerikanska tjänsterna, vars utbud bygger nästan uteslutande består av amerikanska filmer och serier. Även TV3 och Kanal 5 bygger sitt utbud på utländska inköp. Skillnaden är att de är linjära, och en linjär kanalverksamhet som bygger sitt utbud på amerikanska serier och filmer tror jag får svårt att klara sig.

För reklamkanalerna är inflödet av annonspengar en ödesfråga. När tittartiden minskar kan de reklam­finansierade kanalerna inte uppfylla sina löften gentemot annonsörerna. Om utvecklingen fortsätter innebär detta alltså intäktsförluster.

En prognos från IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik, visar att investeringarna i tv-reklam kommer att öka marginellt under 2014. Nästa år förutspår man ett tapp på en procent. Det är en svag minskning. Men både Eva Hamilton och Casten Almqvist tror att antalet reklamkanaler i Sverige kommer att minska.

– Det går att dra paralleller till utvecklingen inom tidningsvärlden. För vår del kan det bli så att de linjära reklamintäkterna avtar i högre tempo än de digitala intäkterna i TV4 play hinner öka, säger Casten Almqvist som hävdar att Sverige är en av världens mest konkurrens­utsatta tv-marknader.

– För fem år sedan fanns det drygt 10 spelare på marknaden. I dag, om vi inkluderar alla aktörer inom rörlig bild, så är vi snarare uppe i 45, säger Casten Almqvist som vill betona att han inte är uppgiven utan ser hoppfullt på framtiden.

Calle Jansson på SBS Discovery oroar sig inte för framtiden. Han är övertygad om att Kanal 5 kommer att överleva. Delvis beroende på att man lyder under den globala mediekoncernen Discovery.

– Men vi tror att det blir betydligt tuffare. Det ser vi redan nu.

För SVT:s del innebär den explosiva ökningen av online-tittandet ett fördelningspolitiskt ställningstagande.

– Vi lägger allt större kraft, både vad det gäller pengar och idéer, på vårt online-material. Hittills har vi klarat det utan att försvaga bud­geten för tv genom att vi genomfört kraftfulla rationaliseringar. Så småningom kommer vi att behöva ta pengar från traditionell tv för att möta efterfrågan online, säger Eva Hamilton.

Detta är något som bekymrar Calle Jansson, som beskriver sig som en public service-älskare.

– Frågan är om SVT:s ambitionsnivå på nätet är motiverad när det går som det går på den linjära sidan. Rimmar det med uppdraget?

Han påpekar att om SVT tappar allt för mycket mark på den linjära sidan så råkar hela tv-branschen i gungning. Dels för att SVT fungerar som en inkastare av tittare. När ”Mästarnas mästare” visas ökar tittandet i alla kanaler. Men det skulle också påverka utbudet.

– Alla stora aktörer har en viktig roll i tv:s ekosystem. Samverkan är viktig, säger Calle Jansson.

För tv-kanalerna är alltså framtiden oviss. Tittarna har emellertid aldrig haft ett mer lysande utgångsläge än i dag. Åtminstone de aktiva tittarna.

– I dag bestämmer publiken själv vad den vill se, när den vill titta och hur. Tidigare har medieproducenter tagit sig friheten paketera ett utbud. Men nu är distributionen i händerna på användarna, säger Casten Almqvist.

Han konstaterar att tv tack vare sitt distributionsmonopol tidigare kommit undan med att visa både bra och, som han så diplomatiskt formulerar det, mindre bra program.

– Det kommer inte att funka längre. Publiken ställer helt andra krav, säger Casten Almqvist.

– Det är först nu som innehåll verkligen är kung. Våra konkurrenter bidrar också till att skärmkonsumtionen ökar. Och det är bra eftersom det stärker konstformen, som jag trots allt vill kalla det.

Fotnot: I en tidigare version av grafiken till artikeln återgavs en av uppgifterna på ett delvis felaktigt sätt, som gav intryck av en större förändring i tittartid per dag än vad som är fallet. Den siffra som anges i grafiken, 34,4 minuter, avser således den ackumulerade förändringen under hela det första halvåret 2014, inte den dagliga förändringen i tittartid.