Decenniet då vi alla blev kunder

”Jo, jag tänkte att jag skulle köpa en aftontidning.”

”Jaha, Aftonbladet eller Expressen?”

”Oj, vilken är bäst?”

Det är 42 år sedan Gösta Ekman hade så förtvivlat svårt att välja mellan två kvällstidningar i Tage Danielssons tidningskiosk. Man kan undra hur Göstas figur skulle må i dag.

Aldrig någonsin tidigare har vi, varje dag, stått inför så många alternativ inom så många områden. Det som har hänt under det nya årtusendets första decennium är att vi allt mer lever våra liv som konsumenter snarare än som medborgare.

Och många har fattat galoppen. Det här var decenniet då homosexuella hänvisade till sin köpkraft (med kundens rätt snarare än mänskliga rättigheter) som medlemmar i den Rosa ekonomin. Det här var årtiondet då invandrargrupper närmades av etablissemanget som glömd målgrupp med köpkraft, inget annat.

Den samhällsservice som tidigare varit offentligt och självklar – och i förekommande fall osmidig, arrogant eller till och med obefintlig – hade reformerats och avreglerats. Det gamla Sverige – tänk Posten, Televerket och SJ – som hade bjudit på få möjligheter för invånarna att forma sin egen tillvaro var nu en jättebutik med tusen och åter tusen varor och tjänster. För livets samtliga behov.

Nu stod svensken yrvaket blinkande inför den mångfald som livets varumontrar dignade av. Homo consumicus var född. Konsumentmänni­skan. Och framför sig sköt hon en varuvagn.

– Allt fler relationer i samhället har antagit varuform. Det föddes redan med yuppieeran på 1980-talet och byggdes på en misstro mot det offentligas förmåga att förse oss med vård och omsorg, menar Ann Heberlein, doktor i etik vid Lunds universitet, författare och debattör.

– Det är en allomfattande mentalitet som går mot ett mer individualiserat samhälle, idén att individen är autonom och alltid har förmågan att se exakt vad som är bäst för henne själv eller hennes barn.

Ja, låt oss börja med barnen. Efter att ha valt exakt när ett nytt barn ska komma till världen – efter avslutade studier och inledd karriär – är det dags att välja hur. Och var. Det närmaste sjukhusets förlossningsavdelning är inte längre en självklarhet, kanske inte ens en möjlighet. Men lite längre bort finns en speciell förlossningsmetod, kanske ett patienthotell med varmröda gardiner för fönstren och valsång i högtalarna. Snart är den nya familje­medlemmen inte bara rätt och slätt född – utan förlöst på precis det sätt som mamma och pappa har valt.

Och det är bara början – ett, eller två, år senare ska livets varuvagn börja fyllas på med barnomsorg. Rätt barnomsorg. Och småningom rätt skola, rätt pedagogik, rätt profil på lärarna. Helst också på de andra eleverna.

Ann Heberlein igen:

– Jag har själv tre barn och vi har aktivt valt skola hela tiden; var och hur, kommunal eller privat. Men baksidan är ju att inte alla människor använder valfriheten, av oförmåga eller ointresse. Det gör att klyftan gentemot andra som verkligen hade vunnit på att gå i en annan skola än den närmaste ökar – till exempel barn i så kallade underprivilegierade områden. Där existerar inte ens tanken på att välja. I förlängningen minskar det barnens förståelse för varandra.

En rad exempel finns på hur relationen mellan hemmet och skolan har antagit nya former: konsumentens och producentens. Det finns föräldraföreningar som upprättar separata kontrakt vilka exakt reglerar inte bara vad skolan förväntar sig av eleven (”kom utsövd i tid på morgonen med frukost i magen”), utan vad eleven och föräldrarna, kan kräva att skolan ska leverera. Påskrivet och klart. Oavsett skollag eller läroplan.

Och sedan kommer gymnasiet. Under elevens femtonde levnadsår dansar glättiga broschyrer om olika program, inriktningar, profiler och skolor in i familjens brevinkast. Högarna växer på soffbordet – på pendlingsavstånd finns bland annat ett skejtargymnasium, en dykarlinje och en golfinriktning. Gymnasier konsumentanpassade ner på minsta intressenivå.

Ester Pollack är lektor på institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMK) vid Stockholms univer­sitet. Hon pekar på mediegymnasierna som ett tidigt exempel på skolans konsumentanpassning.

– De var just ett resultat av att skolan hade lyssnat på ”kunderna” där ute: ”Vad vill ni helst bli? Jaha, programledare i teve – då skapar vi en gymnasieutbildning.” Det hängde ihop med idén om total valfrihet, man ville ge gymnasiekunden vad gymnasiekunden ville ha. Däremot hade man ingen koll på vad som krävdes för att läsa vidare inom journalistik, och det fanns ingen som helst relation till arbetsmarknad eller samhällsbehov.

Ett större utbud gör att konsumenten tvingas välja mer noggrant. Vilket i sin tur skapar större förväntningar, att man verkligen får levererat det man har beställt. Vilket sätter press på skolan. Gymnasieskolornas konkurrenskraft, deras tävlan om eleverna – och skolpengen – avgörs därför i dag av i vilken mån de kan leverera betyg. Nationalekonomerna Magnus Henrekson och Jonas Vlachos beskrev på DN Debatt i september hur friskole­reformen och övergången till fritt gymnasieval har lett till en allmän MVG-jakt. De utgick från en rapport som visade att en inflation i höga betyg inte tycks stå i relation till elevernas prestation – utan skolornas presentation.

”Skolorna säger ju inte ’här lär du dig mest.” De säger ’våra elever har högst betyg’ ”, kommenterade Henrekson inlägget senare på Nyheter 24.

En ny tid tarvar ett nytt språkbruk. Ordet leverera har redan förekommit i den här texten, och du kommer att få läsa det igen. Fram till för några år sedan användes det enbart inom handeln och industrin, men började dyka upp inom sportjournalistiken. Att göra mål var att leverera, måltorka var att inte leverera, så småningom levererade alla idrottsmän som gjorde bra ifrån sig. Men snart dök ordet även upp som ett mått på myndigheters och organisationers förmåga att ge konsumenterna beställd och förväntad service.

”Att man inte kan leverera när det behövs är ju ett underkännande av organisationen av arbetslöshetsförsäkringen”, sade arbetsmarknadsminister Sven Otto Littorin för en månad sedan, med hänvisning till a-kassornas långa utredningstider.

I dag talas det även i äldrevården om producenter och kunder, i stället för vårdgivare och patienter. Inte så kons­tigt, när även vård offereras och beställs som allt annat på en fri marknad.

– Över huvud taget har myndighetsspråket utvecklats mot att mer likna näringslivets, noterar Catharina Grünbaum som är språkvårdare på Dagens Nyheter och ledamot i Mediespråkgruppen.

– Man kan också se det i myndigheters och organisationers val av namn och att alla numera har en egen logga. I dag är de ju alla leverantörer, och inget får verka mossigt, säger hon.

– Samhällets verksamheter har tagit väldigt stort intryck av näringslivet, det är managementidéer helt enkelt, menar också Ann Heberlein. Överallt ska tjänster säljas och man har väldigt stor tilltro till den typen av uppgörelser. Ett exempel är när min son gick i första klass och ombads skriva på ett kontrakt att han inte skulle svära. Men han vägrade, eftersom han inte kunde lova att inte svära på skoltid under nio år. Han tog kontraktet på allvar.

– Och när inte ens värnplikten längre är allmän, måste den marknadsföras för att man ska söka sig till försvaret.

När människor talar om det nya konsumentsamhället, såväl i fikarum som i forskarvärlden, blir det många rynkor mellan ögonbrynen. Vi suckar över ett liv fyllt av val och kval bland en absurd mängd alternativ. Det är lätt att beklaga sig över möjligheterna när man väl har dem. Man får känslan att allt var enklare förr. Men för många upplevdes livet i det gamla Sverige inte direkt himlastormande: ”Allt är styrt av staten eller totalförbjudet”, brukade det heta.

Men Homo consumicus är ingen ny varelse utan har funnits på våra breddgrader tidigare – om än i en annan skepnad. Tiden före folkhemsbygget var just ett konsumentsamhälle, men från 1930- och 40-talen blev medborgarskapet centralt och individens behov tillgodosågs i stor utsträckning av samhället. Med tiden föddes en längtan bort, västerut, och alla deras individuella möjligheter.

– Den här förändringen på 00-talet är inte bara negativ. Nyorienteringen i det politiska landskapet utgör både öppningar och en viss frihet, som många har efterfrågat, och man skulle kunna hävda att det är en ny sorts folkrörelse. Det säger Helene Brembeck, professor i etnologi och föreståndare för Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet, och fortsätter:

– Men risken är att konsumenten känner sig utelämnad till alla dessa val som man kanske inte mäktar med.

– Det finns många olika studier om valsituationer som visar att det inte är så himla lätt att vara den där rationella konsumenten. Vi har gjort en del uppdragsforskning där vi har tittat på till exempel banker och försäkringar, huruvida man bytte om man inte var helt nöjd. Och det visade sig att det gjorde man inte, till statsmakternas förtvivlan får man kanske tillägga. En avgörande faktor var ofta den personliga relationen, till bank- eller försäkringsmannen, att man har förtroende för denne är viktigare.

Men det är inte nog med att ständigt, varje dag, ta ställning till vilken vara eller tjänst som inte bara är billigast och bäst för mig, utan också att jag genom mina val ska rädda världen – konsumera oss ur krisen, verka för fair ­trade, handla miljövänligt eller befrämja bättre arbetsförhållanden. Och välja ett gott elbolag. Omgående. För att i morgon byta till ett ännu godare.

– Det är många som menar att marknaden också är en politisk arena, att man utövar sitt medborgarskap, och också förväntas göra det, genom konsumtion, säger Helene Brembeck. Det som på engelska kallas consumer citizenship. En aspekt är alltså att det är en sorts demokratisering som sker. Att ansvaret, på gott och ont, förskjuts mot den enskilda individen och att konsumenten får en större makt. Kanske inte ensam men i grupp.

– Konsumentmakt kan tänkas bli nästa skede.

Konsumentmakt låter bra. Frågan är hur långt den ska sträcka sig: hjälp­insatser också? Attitydundersökningar av SCB under 00-talet visade att viljan till biståndsanslaget om 1 procent av BNP hade gått ner kraftigt – endast 60 procent ville behålla det (jämfört med 85 procent för 20 år sedan). Resten ville sänka nivån eller ta bort det helt.

Denna minskning betyder inte att svensken i sin nya konsumentkostym har blivit hjärtlös och vill hjälpa mind­re, men färre är beredda att låta en statlig organisation göra det via skattsedeln. Man vill alltså i större utsträckning själv kunna välja vilka hjälpinsatser man plockar ner i den personliga varuvagnen. Och det gäller såväl u-lands­bistånd som hjälpinsatser på hemmaplan. Även här har alternativen exploderat; glöm ett extra bidrag då och då till Radiohjälpen, Röda korset eller Rädda Barnen. Listan över andra organisationer som konkurrerar om din insats är mycket längre: Min Stora Dag, Plan Sverige, Hoppets Stjärna, Caritas, Go Do Good och så vidare.

– Just nu är det säkert fler svenskar som vill skänka pengar till grisarnas frigörelse än till bekämpning av att människor dör i diarréer varje dag, säger Ann Heberlein.

– Och minns du apan Ola? Folk reste sig som en man och ville skänka pengar till att befria schimpansen Ola ur hans bur, just då pratade ingen om katastrofoffer.

Ann Heberlein menar att allt mer i beredvilligheten att hjälpa andra handlar om identifikation.

– Det finns studier som visar att man i första hand hjälper dem som påminner om en själv. Om en person ramlar ner på tunnelbanespåret är det mycket större sannolikhet att jag hjälper henne om det är en välklädd kvinna i min egen ålder, säger hon och tillägger:

– Att grupper som behöver hjälp är utlämnade till min välvilja, som ju förändras från en dag till en annan, är förödande, tror jag.

Hon tror att inställningen ”vad får jag för mina pengar” kan leda till en intressant diskussion om skattepolitiken.

– Jag betalar gärna skatt, jag tycker att det är något fint med det, men man kan ju också fundera över vad som händer med alla pengarna som jag betalar in. Den diskussionen tror jag kommer att explodera förr eller senare. Än är det inte riktigt fint att föra den.

– Skattesystemet är uppbyggt på solidaritet, men också på att vi lider, och vad händer den dagen då en större grupp människor faktiskt gör uppror, att ett missnöjesparti rider på just den här frågan? Att det leder till en sorts vulgärliberalism.

När energibolag, bank och försäkring har valts, när bredband, telefon och teve är inkopplat och den högst Kravmärkta – eller bara billigaste – maten har fyllt kylskåpet, när barnens skola är bestämd och din premiepension har valts (tänk på att pricka in rätt fond) kanske det kan vara dags att lägga ner medier i varuvagnen. Och här skulle Gösta Ekmans figur som vi mötte i början haft enorma problem.

Det finns inte bara oändligt många fler tidningar att välja mellan, det finns tusentals fler nyhetsbaserade medier – i alla varianter. Och det är stor skillnad mellan gårdagens självsäkra urval och dagens ”vad vill du att vi ska skriva?”

Ester Pollack:

– Fördelarna med ett utvecklat konsumentperspektiv även inom medierna är att konsumenterna, bland annat med den nya tekniken – de sociala medierna – lättare kan uttrycka sig och påverka. De får mer att säga till om.

– Positiva exempel är valet i Iran och jordbävningen i Kina – väldigt dramatiska skeden där bloggar och Twitter spelade stor roll för informationsspridningen. Men det finns en mängd exempel på när informationen är felaktig också, när ingen har sållat, analyserat, tolkat och bringat någon sorts ordning i kaos.

– Det finns en naiv tro på att utvecklingen bara är fantastisk, fortsätter Ester Pollack. Att detta handlar om fri påverkan, demokratisering och medborgarjournalistik. Men det finns politiska eller ekonomiska strukturer bakom allt, även inom bloggosfären. Det kritiska perspektivet i journalistikens profession har gått förlorat i många fall.

– Konsumentens delaktighet i marknadsstyrda medier i dag har inte så mycket med kvalitet och journalistik att göra, utan handlar mer om en affärsmodell som fungerar för båda parter. Man kan hävda att det framväxande konsumentsamhället innebär döden för auktoriteter och institutioner; Jag vet bäst själv vad jag behöver, hur jag ska få tag på det, jag har full frihet att själv välja, utan inblandning av någon överhet.

Samtidigt kan 00-talet ses som en svårartad paradox. För parallellt med jag-vet-bäst-själv-trenden har det skett en fullständig explosion av experter, coacher, rådgivare, som alla vet exakt hur vi ska ledas ur vilsenhetens dimma. De som kan instruera oss hur vi ska uppfostra barnen, dressera hunden, sköta ekonomin, placera våra pensioner, inreda vårt hem eller bygga om det, skaffa en partner, göra slut med vår partner, sola smartare, sluta röka, börja träna, träna rätt, äta rätt fett, sminka oss, shoppa rätt, välja mat och vård och medicin.

Och vill du ha ständig koll på vad som sker i vårdens värld kan du bli kompis med Vårdguiden på Facebook.

– Hela coachindustrin visar att man kan känner sig vilsen inför alla valen, säger Ann Heberlein. Det kan ju skapa motsatsen också – apati. Att man inte orkar välja alls.

– Det är baksidan av konsumentsamhället; visst, många väljer, men en del är mer aktiva än andra. Då blir det färre tillfällen där vi tvingas att träffa dem som inte tillhör samma grupp som vi själva, och vi får en brist på kollektiva erfarenheter. Mötesplatserna blir mindre och mer homogena och vi träffar bara dem som har valt exakt samma lösning.

– Jag tror att det kan vara viktigt i ett samhälle att många människor, ur olika grupper, har samma referenspunkter.

För många av oss startar en ny arbetsvecka i morgon. Och då är det du som ska leverera till någon som ska välja. Det är bara att kavla upp ärmarna – det finns 9 325 428 svenska kunder där ute.