”De har ingenting vi inte har”, muttrar man i kommunhusen i Norrlands inland. ”Snö, kyla, renar, kinatillverkade souvenirer och en tomte – hur svårt kan det vara?” Men medan finnarna putsar på sin framgångssaga tittar svenskarna handfallet på. Nästan en halv miljon människor besöker Rovaniemi varje år. Högsäsongen infaller nu, runt jul, och merparten av de många gästerna är sydeuropéer och britter.
Rovaniemi glittrar som ett nordiskt Las Vegas när man närmar sig på håll och framstår som ännu ett av alla dessa turistmål som skamlöst bjuder ut sig för sina besökare, överlastat av kitsch och krimskrams. En typisk postmodern konstruktion alltså; å ena sidan tomtar i lösskägg, alver i Disneystil, renar i plast och konstsnö där så behövs, å andra sidan gamla traditioner, vildmark, frisksport och en stark känsla för den lappländska kulturen. Rovaniemis turistframgångar saknar motstycke i Norden. Och gudarna ska veta att många har försökt.
Efter nervösa veckor av regn och plusgrader i början av december har det äntligen vänt. Kylan kom, och ett tunt snötäcke har lagt sig över Rovaniemi. Dagen efter anländer de första charterplanen från England, och gatorna fylls av britter i alldeles nya vinterkläder som kastar snöbollar och aldrig tycks sluta fascineras av att det kommer rök ur deras munnar. Barnen är glada, men gladast är papporna. Västeuropeiska enbarnsfamiljer ses promenera fram och tillbaka framför Hotel Santa Claus. Mamma, pappa, ett barn.
Julmusiken är kvalmig och ekar i såväl hotellhissen som stadens köpcentrum. Julen är förvisso i antågande, men här i Rovaniemi är den angelägenhet året om. I över tjugofem år har Rovaniemi aktivt arbetat för att lägga beslag på tomten. I Santas Village vid polcirkeln har tomten tagit emot besökare varje dag sedan 1985. Nu verkar det som om de lyckats. Världens barn skickar varje år omkring sex hundra tusen brev till tomten i Rovaniemi, och slår därmed alla andra tänkbara hemvister med hästlängder. Grönland eller nordpolen får inte tillnärmelsevis lika många brev. I Rovaniemi tar man detta som ett bevis på att man lyckats. De många turisterna är själva belöningen, och de sysselsätter ungefär 1 500 personer i en mängd företag och bidrar till att Rovaniemi har en ovanligt stor tjänstesektor.
Själva staden är märklig. När tyskarna retirerade från Lappland 1944 brände de allt i sin väg inklusive Rovaniemi. Bara en handfull byggnader klarade sig undan lågorna. Staden byggdes sedan upp successivt, enligt en stadsplan ritad av Alvar Aalto. Han har också gjort stadens förvaltningshus och teater. De är iögonfallande estetiska. Övriga Rovaniemi är själlöst modernt och den en gång påtvingade historielösheten har gjorts till norm. Stadens torg bytte häromåret namn till Lorditorget efter att de lokala stoltheterna, hårdrocksbandet Lordi, vann schlager-EM. Den här staden är beredd att göra eftergifter som svenska städer skulle tveka inför.
En bit utanför centrum ligger tomtelanden. Det finns två, det ena värre än det andra. Bägge har var sin tomte. Bolagen bakom anläggningarna heter Pro Santa och Santas Holdings.
Här funkar allting smidigt. Näringslivet och kommunen jobbar tätt ihop, och det finns därtill fristående samarbets- och analysorganisationer som fortbildar personal och sammanställer statistik. Sanna Kortelainen är Rovaniemis marknadschef:
– Vi har kvalitetsprogram och övervakar entreprenörerna. Om någon missköter sig tar vi kontakt och låter dem veta vad vi tycker.
Rovaniemi har ett tiotal stora turistoperatörer som ordnar slädfärder efter renar och draghundar, norrskensjakter, snöskoteräventyr och syr ihop paket till besökarna. Sanna Kortelainen menar att de gör mer än bara arrangerar.
– Det finns en lappländsk sagotradition som kommer till användning när entreprenörerna ska sälja sina aktiviteter. De har alltid en historia att berätta, ett mervärde som laddar upplevelsen.
Och den är mycket riktigt genomgående, denna ständiga storytelling. I en kåta på en renslädesaktivitet målar en vildmarksklädd man alla britternas näsor svarta, och berättar samtidigt något om den samiska renen Rudolf. I broschyrerna sägs det att Rovaniemi har åtta årstider och vid polcirkeln har man hittat på en urgammal ceremoni man ska utföra när man korsar cirkeln.
I tomtelanden är det snarare något slags Disneyrealism som råder. Santa Clause Village består av ändlösa souvenirbutiker som alla har samma utbud av gosedjur, plasttomtar och renhudar, i Santa Park, beläget i ett stort skyddsrum en bit därifrån, är allt så generande plastigt, dyrt och oärligt att man skäms.
Tomtarna, för jag får träffa bägge, är äldre män med lösskägg och stora språkkunskaper. De kan säga god jul till alla som kommer, och är bägge duktiga på att skratta så där djupt och jovialiskt. Tomtebesöken har löpande band-karaktär. På vägen ut erbjuds jag bilder på mötet. De kostar från 350 kronor och uppåt.
Turistforskaren Johan Edelheim på Lapplands universitet i utkanten av Rovaniemi menar att dagens turister är postturister, det vill säga turister som är införstådda med att de flesta av jordens alla besöksmål är konstruerade men spelar med för att det är kul.
– Autenticitet är en relativ term. I Asien är det ofta själva spektaklet som är viktigt, som de datorgenererade fyrverkerierna under OS-invigningen. Många västerlänningar blev bestörta över att det var fejk, men för dem spelade det ingen roll. Här i Rovaniemi ordnar vi också spektakel, även om de bygger på tradition och gamla sagor. Men fantasi är också ett slags verklighet.
Lapplands universitet har en hel avdelning där forskare vänder och vrider på turismbegreppet enligt kända akademiska metoder.
– När du reser vill du inte se verkligheten, då vill du se det stereotypa, det tydliga, fortsätter Johan Edelheim. För att se verkligheten skulle du antagligen behöva sitta hemma hos någon i en lägenhet och titta på finsk teve och dricka kaffe i en vecka. Det är för tråkigt.
Man skulle kunna förmoda att stereotyperna säger något om platsen, men det kanske de inte gör. Postturisten struntar i vilket, bara det är roligt. Sen har vi antituristerna, de som snarare vill se sig själva som ”resenärer”.
Johan Edelheim menar att många moderna turistmål är konstruerade enligt en stage/backstage-princip där kräsna turister kan söka bakom kulisserna efter det genuina.
I Rovaniemi tycks det dock inte finnas några sådana skikt. Snarare är allting oerhört professionellt och genomtänkt, men utan vidare hänsyn till kulturell tradition, verklig historia eller lokalbefolkningens livsbetingelser.
Men i en av Santa Village köplador står någon som bestämt sig för att göra motstånd. Katarina Imporanta och två av hennes vänner driver klädmärket Mie. De är konstskoleutbildade och har föresatt sig att bearbeta frågor om lokal identitet och avfolkning i sina kollektioner. De har gjort underkläder i protest mot nedläggningen av nattåget till Helsingfors och en klänning med befolkningsstatistiken i alla lappländska småbyar, men har kanske fått mest uppmärksamhet för sin t-tröja ”Fall in love with Lapland” där alla stereotyper trängs i mönstret. Där syns isbjörnar som ylar mot norrskenet, iglor, skotrar, draghundar och en tomte med säcken full av dollar.
– Vi bearbetar vår alienationen, berättar Katarina Imporanta. Det kan vara jobbigt att bo på plats där den lokala identiteten är så kommersialiserad. Men vi bryr oss också om alla de här övergivna platserna.
Hon visar en tröja som föreställer en ödegård i byn Salla dit inga turister kommer.
Turismen ger välstånd och arbetstillfällen men det verkar finnas ett pris att betala när den lokala kulturen blir en kommersiell angelägenhet. Forskarna på Lapplands universitet är inte allt för bekymrade över det.
– Då kan man inta en motsatt hållning och bygga sin lokala identitet på det, säger Soile Veijola akademiskt och bekymmerslöst.
– Vi har ett sår, många förlorade mycket under kriget, och det lilla som blev kvar är man stolt över. Man vill gärna visa upp det. Men autenticitet är inget vi strävar efter. Vår stad är ung och det har nog gjort det möjligt för oss att skriva vår egen historia.
Dessutom erbjuder turismen en möjlighet att få stanna kvar och leva i sin hembygd. Det skänker stolthet.
Till Rovaniemis flygplats anländer nu flera plan dagligen. Engelsmännen väntar in sina väskor, rör sig mot utgången. Där utanför står värdinnorna och väntar i tomteluvor, redo att visa dem vägen till rätt buss. De tröttnar aldrig på att titta på turisternas anletsdrag när de automatiska dörrarna glider upp och kylan örfilar dem i ansiktet. Hur de först ryggar tillbaka och sedan ler förtjust.
När det gäller all kitsch och skamlös kommersialism tycks den i slutändan bara vara en märklig förevändning för att få resa till Rovaniemi. Vad de flesta turisterna egentligen är ute efter är vintern. Det ger ett visst hopp åt de norrländska kommunerna. Klimatturism kan bli nästa grej.