Festivalsommaren har ännu bara börjat, men Peace & Love i Borlänge ser redan ut som en vinnare. Åtminstone om man tittar på biljettförsäljningen. Stadsfestivalen är redan slutsåld. 25 000 personer har löst biljett, vilket är 3 000 fler än förra året.
I förlängningen innebär det att Peace & Love lockar 2 000 fler besökare än Hultsfredsfestivalen - som gick back för andra året i rad - och därmed blir landets näst största musikfestival efter Sweden Rock i Sölvesborg, som hade mer än 30 000 besökare tidigare i sommar.
Som bonus till siffrorna blev det nyss klart att Roky Erikson, kompad av The Nomads, kommer att besöka Peace & Love på lördagskvällen.
Så, vad gör de rätt? Ronny Mattsson, presschef på Peace & Love, radar upp tre viktiga faktorer bakom framgången:
- För det första, vi är mer än en musikfestival. Vi är en budskapsfestival. "Peace & Love" är inte bara ord för oss. När vi startade i slutet av 90-talet hade Borlänge högst brottsstatistik i landet. Festivalen var en reaktion på det. Vi vill bidra till en bättre värld.
- För det andra, festivalen har blivit känd för att blanda musik från olika genre. Det finns en uttalad bredd. Och vi avslutar med en klassisk artist, efter att ha haft Iggy Pop, Alice Cooper och Patti Smith har turen kommit till Sex Pistols i år.
- För det tredje, vi har väldigt engagerade festivalarbetare som känner att de är en del av något viktigt, något som är mer än musik. Och det har även lockat artisterna. Som Manu Chao som besöker oss i år. Enligt skivbolaget gillar han vad vi försöker göra.
Det har inte med saken att göra att ni håller till i stadsmiljö och inte ett lerigt fält?
- Jo, det är också en faktor. Besökarna har fast mark under fötterna och tillgång till både affärer och restauranger.
Har festivalen inneburit ett eknomomiskt uppsving för Borlänge?
- Företagandet ökar så klart mycket. Det bor omkring 48 000 här, så det är väldigt påtagligt när det strömmar in massa nytt folk.
Får ni kommunalt bidrag?
- Nej, vi är ett självförsörjande företag, men vi har så klart en del samarbetspartners.
Och vad tycker stadsborna om "invasionen"?
- I och med att vi vuxit och att vårt positiva budskap färgat av sig på både företagandet och bilden av Borlänge har stödet för festivalen ökat. Tidigare hade Borlänge dåligt rykte med allt våld och andra hemskheter.
Inga klagomål alls?
- Jo, det är klart att det finns olika läger. En del stör sig på att det är mycket folk på gatorna, mycket sopor och hög volym från scenerna. Vissa äldre kan känna sig otrygga. Men överlag är det positivt.
Med tanke på biljettrycket, finns några planer på att utöka festivalen till nästa år?
- Nej, vi har inte haft några sådana diskussioner. Det finns vissa begränsningar för service och säkerhet eftersom vi håller till i Borlänge centrum. Man får inte plats med hur mycket som helst.
Själva musikfestivalen börjar på torsdag, med bland andra Manu Chao och Sahara Hotnights, men "budskapsfestivalen" drog i gång redan i måndags. Årets tema heter "Vakna!" Fokus ligger på ämnen som miljö, fattigdom och unga människors utsatta situation.