Kultur & Nöje

Produkterna flyter in i tv-serierna

Plötsligt äter tv-karaktärerna Cheerios i varje scen. En man i Snapplekostym springer förbi i rutan. Produktplacering i tv är en växande bransch, och nu är den på väg att explodera.

Vi möter den hela tiden. Oftast utan att märka det, men ibland så övertydligt att vi skrattar åt den. Produktplaceringen har blivit en integrerad del av svensk tv, inte bara i importerade amerikanska serier och filmer, utan också i inhemska produktioner. Och mer kommer det att bli; den nya radio- och tv-lagen innebär lättade restriktioner, samtidigt som intresset hos annonsörerna växer.

Orsaken sägs ofta vara våra förändrade tv-vanor, där vi tittar på nätet eller spelar in på hårddisk, och helt enkelt kan spola förbi reklampauserna.

Det är en del av sanningen, men en mättad reklammarknad, där annonsörer och reklambyråer slåss om att hitta innovativa vägar att nå genom mediebruset, spelar också in. Det berättar Peter Carnello, vd på In Between Entertainment, som företräder annonsörer som vill få in sina produkter i filmer och tv-serier.

Just nu arbetar hans byrå bland annat med ”Jägarna 2” och ”Hamilton”, men också med tv-serier som ”Solsidan”. Dels med sådant som redan finns i manus – bilar, klockor och mobiltelefoner – och dels, i allt större utsträckning, med att förändra själva manuskriptet i ett tidigt skede.

Den tydliga trenden är att skriva in kärnvärden och historier som kan tillföra berättelsen något, och som innehåller produktplaceringar. Det är en otroligt smal väg att gå, där den kommersiella och den konstnärliga kraften ska enas, säger han.

Det låter som upplagt för konflikter mellan kreatörer och annonsörer, och det kan det också vara, berättar Peter Carnello.

– Vi bråkar jättemycket. Ibland kan det vara VM i ångest. Inte minst i klippningen, när det man kommit överens om kanske inte ser ut som man bestämt. Men det brukar oftast lösa sig. Den yngre generationen regissörer har ett helt annat, öppet, synsätt på de här frågorna, och inser att pengarna kan göra att man har råd att anställa en dyrare skådis, ta in en extra scenograf eller göra större statistroller.

Ja, produkterna är i tv-rutan för att stanna, och det är upp till kreatörerna att göra det bästa av det. Regissören och manusförfattaren Lena Koppel är en av dem som måste hantera produktplacering från den kreativa sidan.

– Klart man kan bli förbannad när någon dagen före inspelning kommer och ber mig ha med några hudkrämer. Men i en välplanerad produktion är det inte något problem. Vet jag att vi får x antal kronor för att ha med en produkt, och jag redan i manusarbetet kan tänka på hur jag ska använda ölen, bilen, krämen, fungerar det bra, säger hon och poängterar vikten av att behålla integriteten som regissör.

– Jag har fått fruktansvärda förslag. Det kan vara mensprodukter och annan skit där man bara tänker, herregud, hur har ni tänkt att jag ska få in det här i filmen! Det får aldrig vara ett tvång, som regissör måste man vara stark och våga säga ifrån.

Men frågan är då hur det fungerar ur tv-konsumentperspektivet. Både kritiker och amatörrecensenter älskar att hata dåligt genomförd smygreklam, och på internet finns mängder av sajter som samlar skräckexempel. Normen i samhället är att tycka illa om reklam, berättar Marie Grusell, medieforskare på Göteborgs universitet. Men när vi väl sitter där framför tv:n accepterar vi ganska mycket produktplacering, om den är rätt gjord.

Om produkten är en naturlig del av berättelsen stör det inte, och ibland kan produkterna vara en del av konceptet. Jag intervjuade en 28-årig kille som röker och tittar på ”Mad men”. När han ser tv-karaktärerna plocka upp en Lucky Strike blir han glad, och känner sig oerhört bekräftad i sitt val av cigarretter.

Och det är inte ens säkert att den taffliga och klumpiga produktplaceringen är så dålig, egentligen. Under vintern har videoklipp från den amerikanska långkörarsåpan ”Days of our lives” (”Våra bästa år”) snurrat runt på internet och hånats brutalt för sin amatörmässiga produktplacering. Det är en surrealistisk upplevelse att två rollfigurer prata stelt om frukostflingorna Cheerios i tre evighetslånga minuter. Marie Grusell reagerade också när hon såg videoklippen.

– Det är lite väl magstarkt, till och med för USA. Men man kan också tänka sig att det var medvetet, för att få en Youtubesuccé. Vi har två ingångar i hjärnan. Medvetet kan vi tycka att det är skit, men det finns en omedveten bakväg. När vi sett något tjugo gånger fastnar blicken på den produkten i affären.

Det finns också exempel på ironisk produktplacering. I ett avsnitt av den amerikanska komediserien ”30 Rock”, som utspelar sig på ett tv-bolag, argumenterar seriens huvudkaraktär Liz Lemon mot ledningens förslag att produktplacera mikrovågsugnar i seriens fiktiva underhållningsprogram. ”Vi ska inte kompromissa vår integritet för att sälja …”, hinner hon säga, innan hon blir avbruten och karaktärerna brister ut i en blixtsnabb hyllningsdialog till den sötsliskiga drycken Snapple. ”Jag älskar Snapple! Jag dejtar bara killar som dricker Snapple!” Lite senare i avsnittet glider en man i Snapplekostym förbi i bild. Det är en innovativ metalösning på integritetsproblemet; att produktplacera så övertydligt och karikatyrartat att tittarna känner sig inkluderade.

Där har vi en grupp riktigt skickliga tv-författare som måste skriva in något i handlingen, och gör det på ett ironiskt sätt. Det är en flirt med tittaren – ”vi vet att du är misstänksam mot det här, men det är vi också”, säger Marie Grusell.

Här i Sverige visades Snappleavsnittet av ”30 Rock” i TV 4, precis som det varje dag visas utländska filmer och tv-serier som finansierats av produkter som syns i rutan. Men de svenska tv-bolagen får ingen rabatt på serierna för det, berättar Clara Scherman, inköpsdirektör på TV 4. Snarare måste de försäkra sig om att programmen inte strider mot den svenska lagen om otillbörligt gynnande.

– Vi får göra en bedömning av produktplaceringen, kan vi sända det här? Jag tyckte att ”30 Rock”-avsnittet var väldigt roligt, en lyckad satir kring kommersialisering.

TV 4 har blivit fällda i granskningsnämnden flera gånger för smygreklam i inköpta tv-serier, men då har det gällt talkshower. ”Oprah” ledde till så många fällningar att de slutade sända den, och ”Dr Phil” specialgranskas numera; vissa varumärkestäta sekvenser klipps bort och ibland avstår man hela avsnitt. Men varken TV 4 eller SVT har någonsin blivit fällda för produktplacering i en inköpt drama- eller komediserie, eller en långfilm, och de utländska annonsörerna får helt enkelt extravaluta för pengarna. Men snart finns inte ens det problemet, berättar Peter Carnello på In Between.

– I dagsläget är det bara att säga grattis till annonsören, utlandsmarknaden blir en bonus. Men i framtiden kommer mycket av produktplaceringen ske i redigeringen, där man kan placera logotyper på föremål. Då kan man sälja reklamplatsen flera gånger.

Snart kan alltså Liz Lemon dricka svensk julmust i stället för Snapple, och James Bond köra Volvo. Och kanske är skillnaden snart utraderad mellan en välgjord reklamfilm, som Icas populära butikssåpa, och en tv-serie.

Man kan mycket väl tänka sig att ett företag väljer att finansiera en hel tv-serie i stället för att ta ut en massa helsidesannonser i en tidning, säger Peter Carnello. Marie Grusell tror också att gränsen är på väg att suddas ut.

– Om Chandler hade en viss strumpa i ”Vänner” sålde den slut, och ”Sex & the city” såg vi delvis för kläderna. Steget mellan det och Ica-reklamen är inte så långt.

25 miljarder dollar

■ I USA är produktplacering sedan länge en självklarhet i allt från talkshower till dramaserier. Under 2009 produktplacerade amerikanska annonsörer för närmare 25 miljarder dollar, och medan traditionell reklam tappade drygt 14 procent under den ekonomiska krisen höll sig produktplaceringsbranschen relativt stabil.

I Storbritannien har regelverket kring produktplacering i tv just ändrats, och från och med i år kan de brittiska tv-karaktärerna dricka Coca-Cola och handla möbler på Ikea.

Här i Sverige började den nya radio- och tv-lagen gälla den 1 augusti 2010, och där finns för första gången regler specifikt för produktplacering. Tidigare bedömdes dessa fall enligt regeln mot otillbörligt gynnande. Granskningsnämnden har dock ännu inte bedömt några fall utifrån den nya lagen, så det finns ingen praxis och det är fortfarande oklart vad lagen innebär i praktiken. Anna Dingertz är handläggare på myndigheten för radio och tv.

 Produktplacering är tillåtet i vissa fall, men det får inte bli en reklamfilm. Man måste informera när det förekommer, så att det blir tydligt för tittaren.

I lagen görs ingen skillnad mellan public service-SVT och kommersiella kanaler.