Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se, e-DN och DN.Prio.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt bokmärka artiklar.

Kultur & Nöje

Publicitet till varje pris

Rebecca Black har lyckats åstadkomma en massiv berömmelse mycket snabbt.
Rebecca Black har lyckats åstadkomma en massiv berömmelse mycket snabbt. Foto: Youtube

På bara ett par veckor har trettonåriga Rebecca Black blivit en av de allra mest omtalade personerna på internet. Men hon är inte älskad, utan hatad. DN:s Hanna Fahl försöker förstå antihajpen och den negativa publicitetens kändisskap.

Det är den 10 februari 2011, och en knappt fyra minuter lång popvideo som heter ”Friday” laddas upp till Youtube. Det är verkligen inget anmärkningsvärt med det; den här torsdagen, precis som alla andra dagar, läggs drygt femtiotusen timmar nya videoklipp upp på sajten av användare världen över. Och just den här poplåten, där en helt okänd tjej sjunger, borde enligt alla spelets regler drunkna i floden.

Hon heter Rebecca Black, är tretton år, och kommer från Anaheim Hills i Kalifornien. Hennes föräldrar har betalat två tusen dollar till företaget Ark Music som har specialiserat sig på att massproducera poplåtar och videor åt hoppfulla tonåringar. Rebecca Black fick ”Friday”; en banal dänga om att gå ut och festa med kompisar. Videon har spelats in några veckor tidigare i och runt Rebeccas hus, med kompisar som statister. Producenterna har fixat till Rebeccas sång med en god portion autotuner.

En månad senare, den 11 mars, har fyra tusen personer sett ”Friday”-videon. En ganska blygsam siffra, men Rebecca är nöjd. Producenterna har varnat henne och hennes föräldrar och sagt att de inte kan förvänta sig att hon ska bli känd, att videon mest kommer att ses av vänner och släkt. Men just den här dagen har någon bestämt sig för att ”Friday” är en video värd att sprida. På bloggen ”The daily what” dyker klippet upp på förmiddagen. Strax efter lunch postar humorsajten ”Tosh.0” på Comedy Central videon, med rubriken ”Låtskrivande är inte för alla”. På kvällen har runt sjuttio tusen personer klickat på videolänken. Ett dygn senare har låten blivit viral.

Michael Rübsamen doktorerar i medie- och kommunikationsvetenskap på Lunds universitet och skriver sin avhandling om kändisskap. Och han tycker att det är svårt att förklara mekanismerna bakom virala fenomen.

– Det ingår i begreppets natur att de är oförutsägbara. Den här videon är lite provocerande för att den är så billig, men ändå på gränsen till en riktig popvideo. Någon har lagt ned tid och arbete på att göra något som ändå blir halvtaffligt.

Och ja, låten är tafflig. Texten är parodiskt banal: ”yesterday was Thursday, today is Friday/Tomorrow is Saturday, and Sunday comes afterwards”. Melodin är en skamlös stöld från en av tonårsstjärnan Justin Biebers största hittar. Videon är det perfekta objektet för ett blodtörstigt internet på jakt efter offer att smäda. Och kommentarerna är skoningslösa. ”Det låter som en döende giraff”, skriver någon.

”Hennes röst får mig att vilja köra upp stora dildos i röven, och för att förtydliga så skulle jag inte tycka att det var skönt.” ”Det låter som en spya”. På Twitter blir Rebecca ett ”trending topic”, en av de mest omskrivna i världen. På Facebook startas grupper som ”Rebecca Black has ruined Fridays”. Två veckor efter att klippet börjat spridas har det setts fyrtiotvå miljoner gånger.

Rebecca Black har lyckats åstadkomma en massiv berömmelse mycket snabbt. Men det är ett negativt kändisskap, ett ökändisskap. Något som har blivit vanligare, enligt Michael Rübsamen.

– Det är lite av ett signum för den senare tidens kändisar. Tidigare kunde någon vara oerhört hyllad, men det fanns alltid en klick på ungefär en tiondel som tyckte personen var dålig. Proportionerna har blivit omvända här, de flesta ogillar, men jag tvivlar samtidigt på att man köper ”Friday” på Itunes bara för att man tycker att den är provocerande kass.

En dryg vecka in i hajpen ligger ”Friday” runt tjugonde plats på Itunes amerikanska försäljningslista. Om den uppåtgående kurvan fortsätter uppskattar tidningen Forbes att Rebecca Black kan dra in uppemot en miljon dollar bara från Itunes. Och Youtube­klippet bör enligt beräkningar redan ha givit henne tjugo tusen dollar. Rebecca Black må vara hånad, men i bästa fall kommer hon att bli ganska rik.

Den 18 mars gör Rebecca Black sitt förs­ta tv-framträdande. En reporter från ”Good morning America” besöker Rebecca i hennes mammas hem och konfronterar henne med de elaka saker som skrivs. Rebecca ler in i kameran under hela intervjun, till och med när hon berättar om den anonyme kommenteraren som hoppas att hon börjar skära sig själv och får anorexi, ”så att hon blir snygg”.

– När jag först såg kommentarerna grät jag. Allt är mitt fel, tänkte jag, jag borde aldrig ha gjort det, säger Black till reportern. Leende, men med en trettonårings skärrade blick bakom fasaden.

Någon som vet hur det känns att bli berömd för en spya, bokstavligen, är Eva Nazemson. För tre år sedan blev hon ”Kräk-Eva” med hela världen efter att hon spytt i direktsänd tv.

– Jag spydde en tisdag. På fredagen ringde en kompis och berättade att filmen låg på nätet. En vecka senare hade det flera miljoner träffar, och de ringde från Tyra Banks pratshow. Först mådde jag ganska dåligt. Jag är en stark person, men när jag blev känd för något så brutalt äckligt, en vulgär spya, kändes det pinsamt. På nätet skrev folk ganska taskiga saker. Men jag fick positiva reaktioner också, folk tyckte att jag var duktig som klarade av situationen, berättar Eva Nazemson. I dag jobbar hon med webb-tv och ska släppa sin första singel. Och för henne har spyan och internetkändisskapet i slutändan varit något bra.

– Jag har vänt det till att jag är en väldigt spontan tjej. Smeknamnet Kräk-Eva är kanske inget jag drömde om som liten, men nu gör det ingenting. Ibland presenterar jag mig själv så.

Att negativ uppmärksamhet inte behöver vara dåligt är något Tomas Mazetti håller med om. Han jobbar på reklambyrån Studio Total, som bland annat ligger bakom Gudrun Schymans uppbrännande av hundra tusen kronor för Feministiskt Initiativ, och Arvikafestivalens reklamfilm med en onanerande tjej. Kampanjer som blivit hårt kritiserade i medierna.

– Det man vill göra är att väcka känslor, om de är positiva eller negativa spelar mindre roll. Många pr-byråer är djupt inkompetenta, de har fått för sig att det viktiga är att minimera negativ press, när det i själva verket är tvärtom, säger Tomas Mazetti. Han har tittat på Rebecca Blacks video.

– Alla från Rolling Stones till Lady Gaga har blivit stora genom att folk rasat och bränt upp deras skivor. Utifrån sina förutsättningar har Rebecca Black gjort allt rätt. Hade hon kunnat sjunga och skriva låtar som Elton John hade hon kunnat komma fram på ett annat sätt, men nu kan hon inte det, och med tanke på det har hon lyckats fantastiskt. Jag tror att det har blivit en flockmentalitet kring henne. Nittiofem procent av dem som hatar hade säkert lika gärna kunnat skriva positivt.

Redan den 15 mars börjar tunga namn gå mot hatströmmen och ta ”Friday” i försvar. Musikjournalisten Matthew Perpetua på tidningen ”Rolling Stone” skriver en artikel med rubriken ”Anledningen till att Rebecca Blacks hånade virala hit faktiskt är bra”. Den 21 mars uttalar sig producenten och forne ”American idol”-jurymedlemmen Simon Cowell om Rebecca Black: ”Jag älskar henne, och det faktum att hon fått så mycket publicitet. Jag vill träffa henne.” Två dagar senare twittrar Lady Gaga: ”Rebecca Black är ett geni.” Kanske är Rebecca Black på väg att vända opinionen.

Den 22 mars gästar hon en av världens största pratshower, ”The tonight show” med Jay Leno. Hon har flickaktigt präktig kjol och kofta och studsar upp från stolen för att framföra sin låt playback. Hon ser redan gladare ut, säkrare, än i ”Good morning America”. Jay Leno frågar vad hon ska göra med pengarna hon tjänar.

– Jag ska skänka dem till Japan. Och till min skola, svarar Rebecca Black.

Andra exempel på negativ uppmärksamhet

Otrohetssajten. När reklamkampanjen för otrohetssajten Victoria Milan dök upp för ett par veckor sedan blev reaktionerna starka. Sloganen ”Är du gift? Gör livet levande – ha en affär” ledde till över två hundra anmälningar hos reklamombudsmannen från människor som blivit provocerade och stötta. Men enligt tidningen Resumé har kampanjen trots det varit en succé och lett till att flera hundra tusen människor registrerat sig på datingsajten.


Laserturken. Fadi Kaseem intervjuades av norsk tv när jakten på seriemördaren i Malmö var i full gång. Hans aggressiva utbrott där han förklarade att han skulle ”klippa hans toung, klippa öron, jag ska göra kaos med honom” när han fick tag i mördaren blev en Youtube-succé, och Kaseem fick smeknamnet ”Laserturken”, trots att han är libanes. Kaseem har gästat radioshowen ”Vakna”, blivit erbjuden en filmroll, och är nu också recensent i tidningen Skurk.

Charlie Sheen. Knark, prostituerade, misshandel, anklagelser om antisemitism och psykisk ohälsa. Skådespelaren Charlie Sheen har varit otroligt skandalomsusad det senaste året, och nyligen fick han sparken från sin succékomediserie ”Two and a half men”. Men Sheens popularitet har trots detta aldrig varit större. Hans nystartade Twitterkonto följs av tre miljoner människor, och biljetterna till hans ståuppshow sålde slut på arton minuter.