Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se, e-DN och DN.Prio.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt bokmärka artiklar.

Hej !
Mitt DN Ämnen jag följer Sparade artiklar Kundservice Logga ut
Kultur & Nöje

Reklam tar nya vägar in i journalistiken

Foto: Peter Scholey/Alamy

Den pressade mediebranschen jagar intäkter. Både Expressen och Aftonbladet lanserar nu reklam som liknar journalistiska artiklar, så kallad native advertising – en kontroversiell form av marknadsföring.

Modellen med native advertising är redan anammad av affärstidningar som Dagens Industri liksom Forbes – som i sitt senaste nummer till och med upplåter förstasidan till denna annonsform – jämte BBC, brittiska The Guardian, New York Times och stora nätsajter som BuzzFeed och Gawker.

Forbes Native advertising vill övertyga konsumenten genom ett mer personligt och berättande tilltal. Syftet är att bygga upp en långvarig relation mellan läsare och varumärke. I tider av krympande resurser i medie-husen kan annonsörerna dessutom bekosta ett lyxigare innehåll. De artikellika annonserna är särskilt effektiva på webben där de kan kommenteras och delas och fungera som ett alternativ till det klickbara nyhetsmaterialet. En särskilt lockande möjlighet inte minst i Sverige som digitalt numera är det fjärde mest reklamintensiva landet i världen.

Medieanalytikern Olle Lidbom bakom bloggen Vassa Eggen har följt native advertising-trenden i flera år. Han betraktar annonsformen som en ”ganska oundviklig” dellösning i sökandet efter nya intäktskällor, men betonar att den kräver tydlig märkning och avsändare. Läsaren får inte känna sig lurad.

Olle Lidbom. Foto: Annika af Klercker

Hur tror du att förtroendet för dagspressens oberoende påverkas av den här typen av reklam?

– Görs det här med måtta och reklamen är tydligt märkt så behöver det inte skada det redaktionella innehållet. Och det går ju att vända på det: Hur oberoende är delar av tidskriftsbranschen i dag?

På tidskrifter som Harper’s Bazaar, Elle och Esquire respektive sajter som Mashable och Mental Floss deltar numera också journalister i produktionen av annonsmaterialet. På Expressen och Aftonbladet ska de nya annonserna produceras av medarbetare som inte är en del av nyhetsredaktionen. Journalistförbundets ordförande Jonas Nordling har redan diskuterat nysatsningen med Aftonbladets fackklubb.

– Tidningen gör det här för att kunna tjäna pengar. Görs det för att få råd med den ordinarie verksamheten och hålla uppe antalet anställda journalister så är det bra. Men den stora frågan är hur man behåller integriteten och trovärdigheten mot konsumenterna, det är den man spelar med som utgivare, inskärper han.

Jonas Nordling. Foto: Theresia Viska

DN:s administrativa redaktionschef Fredrik Björnsson flaggar också för nya reklamgrepp.

– Annonsörerna efterfrågar den här typen av reklam. Vi tittar på det och följer utvecklingen, framför allt hur det skulle kunna göras i digital form. Men vi måste göra det på vårt sätt som är tydligt för både läsare och annonsörer. Som morgontidning behöver vi vara mer återhållsamma än kvällstidningarna – det ska aldrig råda några tvivel om vad som är annonser och vad som är redaktionellt material.

Nina Åkestam, prisbelönt copywriter på reklambyråer i Stockholm och New York som i dag forskar vid Handelshögskolan i Stockholm kring reklamens positiva samhällseffekter, återkommer också till vikten av tydlighet.

– Journalister har ju länge bearbetats hårt av pr- och lobbyistfolk och i de artiklar som kan bli resultatet av sådant framgår det ingenstans om de exempelvis bygger på en undersökning som en pr-byrå beställt fram som ren lobbyism, påpekar hon. Faran är dock samtidigt att allmänhetens förtroende för journalistiken skadas och gränsen mellan den oberoende journalistiken och till exempel kundtidningar suddas ut.

– Det här kan också leda till att man som läsare hela tiden måste leta efter vem som är avsändaren. Det finns ganska mycket forskning som visar att de som gör reklam har en tendens att tro att det går att lura i konsumenterna vad som helst, men det kan man inte. De flesta mediekonsumenter är bra på att se skillnad på olika innehåll.

Nina Åkestam. Foto: Lotta Härdelin

Nina Åkestam ser ökningen av redaktionellt utformad reklam som en direkt följd av de ekonomiska utmaningar många medieföretag står inför i dag.

– Frågan på sikt är dock om -native advertising verkligen är en långsiktig lösning – riskerar det inte att göra den redaktionella produkten så mycket sämre att betalningsviljan hos läsarna bara blir ännu lägre?

En tänkbar utveckling är att den oberoende journalistiken i förlängningen blir en nischprodukt med förhöjt värde.

– På samma sätt är det ju med artister i dag som ”inte säljer sig”. En liten klick journalister eller tidningar skulle kunna få en sådan position och därmed ta bättre betalt för sitt arbete, säger hon.

Mats Rönne – marknadschef på Readly, ledamot i RON, Reklam-ombudsmannens opinionsnämnd och tidigare ordförande för Sveriges Annonsörer – betonar liksom Åkestam faran med att lura läsarna.

– Det är där utmaningen och diskussionen med native advertising alltid ligger. Spelar den med falska premisser så finns det alltid en risk att det slår tillbaka. Man har nästan alltid att vinna på att skapa förtroende i sin målgrupp både som redaktion och annonsör, du kan eventuellt lura din mottagare en gång, men det är svårt att göra det två gånger.

Mats Rönne. 

Vad riskerar medieföretagen som publicerar native advertising?

– Den redaktionella trovärdigheten. Man kan mycket väl tänka sig samarbeten mellan det kommersiella och det redaktionella och innehållet behöver ju inte vara sämre bara för att det är producerat av en kommersiell aktör men det måste vara tydligt markerat.

Jesper Strömbäck, professor i medie- och kommunikationsvetenskap som var huvudsekreterare i regeringens Framtidskommission, uttrycker oro för de nya annonsformerna.

– Det här är väldigt olyckligt. Vi lever i en värld där det finns mer medier än någonsin förr, men kanske mindre journalistik relativt sett. Det som är journalistikens främsta konkurrensfördel i ett medielandskap där utbudet är större än någonsin är ju den journalistiska trovärdigheten. I den stund som man tappar den så kan det bli väldigt svårt att återupprätta den, säger han.

Han tror att morgontidningarna riskerar mest i en utveckling där rågången mellan reklamen och redaktionen luckras upp. Undersökningar visar att kvällstidningar läses ”mer av nyfikenhet och med mer underhållsdrivna motiv” än morgonpressen.

Jesper Strömbäck.

– Kvällstidningarna spelar med sin trovärdighet och det riskerar att kosta mer än de intäkter man får, men det är möjligt att det här inte är lika allvarligt för dem som om det vore Dagens Nyheter eller Svenska Dagbladet som gjort det.

Strömbäck anser att native -advertising-projekt dessutom gör det ännu svårare för tidningsbranschen att hävda en demokratisk trovärdighet. Något som riskerar att försvaga den retoriska kraften när medieföretagen vill påverka politiken.

Hur upplever läsarna den här typen av material sida vid sida om redaktionell text?

– När vi läser så gör vi det ofta lite förstrött. Vi funderar inte över vad som ligger bakom och vilka källor det finns till varenda artikel. Så är det här materialet skickligt gjort så ska ju läsarna knappt märka skillnaden, säger Strömbäck.

Georg Cederskog
georg.cederskog@dn.se


Reportage. Kriget mellan journalistiken och tekniken

Den anrika tidningen The New Republics kollaps har väckt en högljudd debatt om den växande konflikten mellan tekniken och medierna. Martin Gelin rapporterar från skyttegravarna i det amerikanska slaget om journalistikens framtid. Läs reportaget här

Fakta. Pressetiska regler

Pressens publicitetsregler är 17 etiska regler som press, radio och tv frivilligt har kommit överens om. Här är ett urval med koppling till reklamfrågan:

  • Ge korrekta nyheter. Massmediernas roll i samhället och allmänhetens förtroende för dessa medier kräver korrekt och allsidig nyhetsförmedling.
  • Var kritisk mot nyhetskällorna. Kontrollera sakuppgifter så noggrant som omständigheterna medger, även om de tidigare har publicerats. Ge läsaren/mottagaren möjlighet att skilja mellan fakta­redovisning och kommentarer.
  • Slå vakt om den dokumentära bilden. Var noga med att bilder och grafiska illustrationer är korrekta och inte utnyttjas på ett missvisande sätt.
  • Löpsedel, rubrik och ingress skall ha täckning i texten.

Läs mer om de pressetiska reglerna på Pressombudsmannens hemsida: http://www.po.se/regler/pressetiska-regler

Fakta. Ordlista

Inom marknadsföringen finns det flera begrepp för reklam som påminner om journalistik.

”Native advertising” är journalistiskt utformad marknadsföring som i regel sprids digitalt via en redaktionell produkt. Utmärkande för genren är att den ofta ­bygger på så kallad storytelling med ­målsättningen att stärka ett ­varumärke genom bakgrunds­historier, bonusinformation och annat som ska resultera i en för­djupad relation till kunden. ”Native” (infödd, naturlig) syftar på att reklamen ser ut att höra hemma i det redaktionella sammanhanget.

”Advertorial” är ett begrepp som länge använts för en kombination av ”advertisement” och ”editorial”, en annons i redaktionell form som publiceras i till exempel en tidning.

”Content marketing” är ett slags varumärkesjournalistik - redaktionell marknadsföring - där annonsörens egenproducerade innehåll sprids via egna kundtidningar, nyhetsbrev, sajter och olika sociala plattformar.

”Branded content” är en samlad term för marknadsföring som är svår att skilja från redaktionellt innehåll. Termen används för reklam­satsningar i både press, film, tv- och datorspel via event och webb.