Gustav Martner är creative director på reklambyrån Crispin, Porter & Bogusky, som för två år sedan gjorde en reklamkampanj på uppdrag av SAS. 9 673 timmars reklamtid på Spotify köptes upp, men två tredjedelar av den utnyttjades aldrig. I de tio sekunder långa ljudsnuttarna berättade en röst att SAS köpt reklamutrymmena och förkortat dem, och avslutade meddelandet med ”ta hand om din tid”. Har alltså till och med reklambranschen börjat inse att vi, konsumenterna, hatar reklam? Svaret är: nja. Man måste skilja på reklam och reklam, säger Gustav Martner.

– När reklam är bra och konsumenterna tycker om den, så slutar den också uppfattas som reklam. Ergo: reklam är dåligt. Det blir ett konstigt cirkelbevis, som ger reklam som begrepp en viss innebörd. Men man måste skilja på önskad och oönskad reklam.

Och när jag klickar på ”reklam: av”-knappen på TV 4 Play är det egentligen inte reklam jag erbjuds köpa bort, säger Gustav Martner. Det är en viss typ av reklam, den som uppfattas som störande.

– Du erbjuds att slippa avbrott. Du får fortfarande se reklam, men av en annan typ. Programmet du tittar på innehåller fortfarande inslag av varumärken och tjänster. Saker folk gör, kläder de har på sig, loggor som flimrar förbi. Bara för att du betalat sextiosex kronor för att se ”Idol” är du inte fredad från kommersiella budskap, säger Gustav Martner.

Min köpta reklamfrihet är alltså en illusion, det enda jag slipper är reklamen som märks. Och den konventionella, påträngande reklam som vi ofta menar när vi använder ordet, kan komma att minska om tillräckligt många gör som jag, och köper bort den. Elin Åström Rudberg är trendanalytiker på företaget Nine, och jobbar med att spana in i framtiden.

– Drar man det till sin spets kan man i slutändan fundera kring vad som händer när man vet att en allt mindre och inte särskilt köpstark grupp ser reklamen. Det blir då allt mindre attraktivt att köpa utrymmet. Allt pekar mot att vi kommer att flytta oss bort från den här typen av reklam. Men reklam i form av interaktivitet, erbjudanden, nyttig information för just mig i min situation kan i sig bli en lyxvara. Väldigt attraktiva konsumenter kan känna sig utvalda för att just de får en viss typ av erbjudanden, och där har vi den omvända utvecklingen där bara en elit får ta del av viss reklam.

Tanken känns främmande: att jag, självutnämnd reklamhatare, skulle bli glad av den! Men Marie Grusell, som forskar om medier och reklam på Göteborgs universitet, håller med Elin Åström Rudberg. Det är stor skillnad på vad jag och andra reklammotståndare säger, och vad vi tycker.

– Det är fint att tycka att reklam är fult. Det är politiskt korrekt att säga att reklam är dåligt. Men i grund och botten handlar det om våra subjektiva upplevelser, är jag intresserad av skidåkning ser jag reklam för skidor mer som information. Det som ligger nära våra personliga referensramar uppfattar vi inte som reklam. Och frågar man folk om de skulle vilja leva i ett samhälle helt utan reklam, är det väldigt få som svarar ja, säger Marie Grusell.

Mängden reklam i samhället har ungefär fördubblats sedan vi fick kommersiell tv i slutet av 1980-talet, berättar Marie Grusell. Och även om vi sätter upp ”reklam: nej tack”-lappar på våra dörrar och betalar bort Spotifyannonserna så fortsätter reklambudskapen att välla över oss, de tar bara nya vägar. Gustav Martner tror inte att samhället någonsin kan bli helt mättat på reklam.

– Nej, men det kan bli mättat på en viss typ av reklam, och det händer hela tiden när det uppstår en alltför stor diskrepans mellan användarens mål och säljarens mål. E-postreklamen har varit ett sådant exempel. Spamfiltren har byggts ut väldigt kraftigt, eftersom spam verkligen har förstört användarens mål med mejltjänsten. Men kundklubbarna skickar fortfarande ut mejl med sina bonuspoäng och erbjudanden, och det tillhör fortfarande de mest lönsamma reklamformerna. Effektiv och bra reklam som också uppskattas av den som tar emot den, säger Gustav Martner.

Trendanalytikern Elin Åström Rudberg är inne på samma spår. I framtiden får vi alltmer målinriktad reklam, som siktar in sig på just mig i den situation jag befinner mig i just nu. Under en promenad på stan kan jag till exempel få ett sms skickat till min mobil just i det ögonblicket då jag går förbi en viss butik.

– Du kanske får ett erbjudande om att det just nu är 30 procents rabatt på ett särskilt par skor i affären du passerar. Ditåt är utvecklingen på väg.

Framtiden kommer alltså att innebära reklam som är menad att göra just mig glad. Och i och med internets utveckling blir det allt lättare för företagen att ta reda på vad varje enskild person har för livssituation och konsumtionsmönster. Vi är helt enkelt mer benägna att dela med oss av den informationen i dag, på sociala nätverk och via mejl. Men frågan är då om det fungerar, blir folk verkligen glada av specifik reklam? När jag loggar in på min Gmail och skickar ett privat mejl som handlar om fotografier, dyker annonser för kameror upp i högra spalten. Känslan av övervakning är obehaglig. Kan inte vi konsumenter reagera negativt på sådant?

– Det är när det är klumpigt gjort, och du ser relationen mellan vad du till exempel skrivit i ett mejl och annonsen på sidan, som det upplevs som konstigt. När det är sofistikerat gjort tänker du inte ens på det. Det är på ett sätt mest obehagligt när du inte ens tycker att det är obehagligt, säger Gustav Martner.

Och kanske borde jag egentligen vara glad och tacksam när jag lägger märke till reklamen. Den som stör mig så mycket att jag är beredd att betala för att slippa den.

– Det är intressant att vi blir väldigt irriterade på reklam som avbryter vår tv eller musik, samtidigt som den är den mest ärliga. Egentligen borde det vara tvärtom. Man borde tycka: åh vad härligt att de avbryter, och att det finns en klar gräns mellan innehållet och det kommersiella budskapet! Det är det stora moment 22. Du kommer aldrig att kunna få en helt reklamfri konsumtion, och kräver du det får du i stället reklamen insmugen bakvägen, säger Gustav Martner.