- Just nu känns hjärnan så här liten, säger ansvarige utgivaren Mattias Göransson och måttar någon centimeter mellan tummen och pekfingret.
Men han verkar inte ha några större problem med att fördra sitt utmattade tillstånd. Slitet under mässan har nämligen givit resultat över förväntan.
Över nio hundra av besökarna gick därifrån som nyblivna prenumeranter på Filter. Så innebar också mässerbjudandet ett extrapris med stort E: nittionio kronor för tre nummer. I vanliga fall kostar ett exemplar av tidningen 69 kronor.
- Vi fick ringa tryckeriet och be dem skicka makulerade nummer. På slutet gick jag runt och köpte våra tidningar från andra montrar för att ha något att sälja, säger Mattias Göransson.
Nu är ju Filter en angelägenhet för fler än kulturjippotörstande bokmässebesökare med osäkrad plånbok. På bara ett och ett halvt år har det Göteborgsbaserade magasinet etablerat sig som Sveriges ledande reportagetidning. Visserligen är utgivningstakten måttlig – det kommer ett nytt nummer av Filter varannan månad. Och tidningen är på grund av sitt lilla format inte alltid så lätt att hitta i tidningshyllorna. Trots detta har responsen från läsarna varit översvallande.
I och med nummer tio, som låg klart strax före bokmässan, har Filter över 10 000 prenumeranter. Tillväxten har legat på omkring tusen nya prenumeranter per nummer. Antalet lösnummerköpare räknas också kring 10 000, och annonsintäkterna har ökat med cirka 85 procent sedan starten.
- När vi drog i gång projektet var målet att nå breakeven våren 2011. Nu är vi i princip där redan i dag, säger Mattias Göransson.
Tobias Regnell, som delar chefredaktörs- och vd-stolarna och har varit med från idékläckningsstadiet, uttrycker sig lite försiktigare:
- Visst är 20 000 en bra upplaga. Men där behöver vi vara för att må bra ekonomiskt – ja, helst lite högre ändå.
De bägge uttalandena säger något om de skilda karaktärerna hos dessa siamesiska tidningsmakartvillingar.
Tobias Regnell är en Lundapåg som påminner om en yngre och smärtare variant av Michael Segerström. Han framstår som den sävligare och mer eftertänksamme av de två.
Mattias Göransson verkar vara mer temperamentsfull. Han ser ut som en korsning mellan Thomas Ravelli och Björn Borg och kan, som man säger i USA, prata ner en tvättbjörn från ett träd. Han kryddar gärna sina utsagor med fotbollstermer: bokmässan är ”vårt fotbolls-VM”, tidningen ska hålla ”hög lägstanivå” och när Filter nyligen fick en branschutmärkelse var det ”lika kul som när Blåvitt vinner”.
Och fotbollen är sannerligen inte oviktig i sammanhanget. Vill man få en förklaring till varför Regnell–Göransson offrat så mycket tid, arbete och pengar för att sjösätta en svenskspråkig tidskrift dominerad av långa, berättande reportage får man gå tio år tillbaka i tiden.
Då var Mattias Göransson och Tobias Regnell visserligen unga men tämligen etablerade frilansjournalister som delade skrivlokal i Göteborg. De var överens om att något saknades i Medie-Sverige.
- Det var på den tiden MTV var som störst och tidningarna skrev om ”MTV-generationen”. Idealet var tidskriften som såg ut som en musikvideo, med snabba klipp, mycket bilder och fragmentarisk information. Både Mattias och jag gillar ju det långa episka berättandet, som det ser ut i Rolling Stone exempelvis. Så vi störde oss rätt rejält på det där MTV-tänkandet. Dessutom är vi ju båda väldigt fotbollsintresserade. Efter en kickoff med frilansgruppen, över ett antal glas vin, bestämde vi oss för att inte bara snacka utan verkligen dra i gång den där fotbollstidningen vi spånat om, berättar Tobias Regnell. Han fortsätter:
- Fotbollen innehåller ju alla element som behövs för att åstadkomma spännande reportagejournalistik. Du har de skarpa kontrasterna mellan egoism och laganda, du har de extrema levnadsödena, du har motsättningarna mellan rå kommersialism och idealistisk folkrörelseidrott.
Sagt och gjort. De skrapade ihop 50. 000 kronor var för att lansera Offside, en pockettidning helt ägnad åt fotboll. Förutom den egna grundplåten övertalade de tio kompisar att satsa 10.000 var, däribland art directorn Ola Carlson som svarade för tidningens form.
Av kostnadsskäl fick bilderna stryka på foten och papperet var det billigaste och flisigaste. Trots detta blev Offside en omedelbar succé som snabbt växte ur barnskorna.
Ganska snart ledde framgången till ett vägskäl för småbarnsföräldrarna Mattias Göransson och Tobias Regnell.
– Alla frilansar fick betalt, men inte vi som gjorde tidningen, konstaterar Mattias Göransson i dag.
Det behövdes mer kapital för att omvandla Offside från ett hobbyprojekt till en produkt som lockade tillräckligt många annonsörer och läsare för att ägarna/grundarna skulle kunna ta ut en skälig lön och samtidigt vidareutveckla tidningen. Stora tidskriftsförlag som Bonniers och Hachette fick frågan om de ville satsa pengar, men de var kallsinniga. Räddningen visade sig finnas hos resursstarka och entusiastiska prenumeranter.
- Vi kontaktade bland andra Kennet Andersson (före detta fotbollsproffs) och Kjell Dabrowski (tv-producent) och frågade dem om de ville teckna aktier. När vi hade tillräckligt med pengar relanserade vi Offside, i fyrfärg och i något större format.
Offside i nya kläder utkom 2003 och blev en framgång både hos läsare och annonsörer. Före årets slut hade upplagan rusat från 7.000 exemplar till närmare 16.000.
Men drömmen om att ge ut en mer renodlad och allmänt inriktad reportagetidskrift fanns kvar hos Göransson och Regnell. Och för drygt två år sedan tog planerna fastare form. För att få startkapital gjordes en nyemission - flera av Offsides aktieägare var intresserade av att skjuta till pengar även till Filter, och några nya tillkom, däribland förre kulturministern Leif Pagrotsky.
- Varför vi döpte tidningen till Filter? Jag skulle kunna ge dig en lång och djupsinnig förklaring. Men sanningen är att när Ola (Carlson, Filters formgivare) och jag gick in på Patent- och registreringsverkets hemsida och kollade vilka titlar som var registrerade, så var Filter det bästa namn vi kom på som inte var upptaget, säger Mattias Göransson.
Filter har samma format som Offside, samma nära tilltal i artiklarna och samma generösa omfång på de bärande texterna. Men till skillnad från Offside har nästan allt material i Filter Sverigeanknytning.
Offside har ju vänt sin glesa utgivningstakt till en fördel, tack vare att en stor del av materialet blickar framåt i tiden. Filters framåtblickande profil är ännu tydligare. En av stommarna i Filter är kalendariet som inleder tidningen och som visar de stora saker som händer de närmaste sextio dagarna.
När Filter lanserades tyckte sig flera medieförståsigpåare se en likhet med det exklusiva brittiska läsmagasinet Monocle, som kom med sitt första nummer i ungefär samma veva. Men Mattias Göransson värjer sig mot den jämförelsen.
- Bortsett från formatet finns det inte stora likheter, tycker jag. Monocle känns kall och analyserande. Vi försöker slå ett slag för nyfikenhet och upptäckarglädje i stället.
Jag för försiktigt fram den litterära tidskriften .doc, som först Bonniers, därefter Norstedts, förgäves försökte hålla vid liv några år kring sekelskiftet. Men inte heller här ser Göransson några paralleller med Filter:
– Den här .doc var en av de där tidskrifterna som sitter fast i en europeisk essätradition, där någon i en lång text försöker förklara - eller kritisera - världen inifrån sitt eget huvud. Vi försöker beskriva världen i stället, och vara närvarande, inte sitta på någon kammare, säger Mattias Göransson och hittar äntligen en passande Filterförebild:
– National Geographic! Jag älskar den tidningen. Den blir fan i mig bara bättre och bättre.
Mörkret faller över Göteborg och redaktionen har äntligen samlats i mötesrummet, som sannolikt var matsal i den patriciervåning som nu är högkvarter för Filter och Offside. Redaktionen ligger för övrigt nästan demonstrativt göteborgskt: på Avenyn, med de ljusblå spårvagnarna gnisslande fram utanför fönstret och ”Kopparmärra”, krigarkungen Karl IX:s ryttarstaty, på andra sidan gatan. I fonden syns Poseidonstatyn och Stadsbibliotekets upplysta fasad.
På programmet står utvärdering av det senaste numret, där artisten Jonas ”Basshunter” Altberg är omslagspojke. Inne i tidningen berättar han om sina internationella framgångar. Efter landsplågan ”Boten Anna” för tre år sedan har Basshunter hamnat i medieskugga i Sverige. Men Filters reporter avslöjar att Basshunter har många fans i England och är en av alla tiders svenska bästsäljare.
- Hur många vet att det är Basshunter som är på omslaget? frågar någon retoriskt.
Hade det varit bättre att satsa på skådisen Lo Kauppi på förstasidan? Eller någon av de längre texterna – den om kvinnan som hyser en olycklig kärlek till ståuppkomik, eller den inträngande storyn om den Sverigehatande spanjoren som under några år lyckades rensa Mellannorrlands kyrkor på oskattbara föremål – om några veckor har han avtjänat sitt straff och släpps ut ur sitt svenska fängelse?
Till slut verkar de flesta överens om att Basshunteridén ändå var den mest gångbara. Men omslaget är inte färdigdiskuterat – redaktören Ika Johannesson tycker att en mening i en nedryckarrubrik är för ”grabbig”.
Filter har fått mycket beröm och många ryggdunkningar av mediebranschen. I den mån det har varit missljud i hyllningskören har det handlat om tidningens föregivna grabbighet.
Ika Johannesson, som gav ut det numera nedlagda intervjumagasinet Sex, är den fasta redaktionens enda kvinna. Hon har arbetat med Filter sedan starten och tycker att kritiken är befogad:
– Hälften av samhället består av kvinnor, det kan Filter visa ännu tydligare. Vi jobbar på det. Och jag tycker att vi successivt blivit bättre.
Morgonen efter utvärderingsmötet samlas större delen av redaktionen vid bordet längst in på Franks Coffee vid Avenyn. Utanför lyser solen från en klarblå himmel och lindarna som kantar paradgatan har ännu inte fått gula blad. Förutsättningarna att mana fram julstämning kunde vara bättre. Men det är precis vad mötesdeltagarna förväntas göra. De ska brainstorma fram idéer till nästa nummer av tidningen, som kommer i månadsskiftet november/december och ska ligga ute under julhandeln och i januari nästa år.
- Det är fem veckor och två dagar tills tidningen ska tryckas, säger Mattias Göransson ominöst och tillägger:
- Du får hålla tyst om vad vi pratar om här. Det är ju företagshemligheter.
Utan att gå in på några detaljer kan jag konstatera att Filtermedarbetarna visar en imponerande uppfinningsrikedom när det gäller att hitta aktualiteter som ligger två månader framåt i kalendern.
- Vi har haft nästan oförtjänt tur med en del grejor, som när vi lyckades tajma ett reportage om den lettiska ekonomin till de svenska bankernas utlåningskris i Baltikum, säger Mattias Göransson och lägger till:
- Fast ibland går man ju på minor. Som Peter Jöback-intervjun i det senaste numret. Vi hade ett snack med honom från New York och trodde att vi var ensamma om grejen. Så dyker det upp ett timslångt tv-program med Jöback veckan innan tidningen kommit ut.
I det näst senaste numret av Filter hade reportern Christopher Friman en uppmärksammad intervju med Killinggänget inför premiären av deras Dramatenpjäs. Filters förhandsreportage var först och grundligast och blev flitigt citerat. Att medier med stor spridning återger vad lilla Filter skriver är en av tidningens viktigaste kanaler för marknadsföring. Mattias Göransson vidgar det till att omfatta vad människor berättar för varandra.
- Tänk dig att du sitter på en middag och ska hitta på något att prata om med din bordsgranne. Så kommer du på något du läste: ”Visste du att de svenska jordgubbarna inte är svenska längre, utan har bytts ut mot en sort från USA? Det såg jag i Filter.”
Christopher Friman har också svarat för ett av Filters mest uppmärksammade reportage. Det publicerades i sommarnumret och handlar om svensk och dansk grisnäring. Reportern har jämfört hur tre grisar tillbringar sitt korta liv från födelse till slakt: en som lever på en ekologisk gård i Skåne, en som finns hos en ”vanlig” svensk uppfödare och en som vistas i en dansk ”grisfabrik”. Det visar sig att den danska industrigrisens kött är mer än fyrfaldigt billigare än fläskfilén från den skånska ekogrisen. ”Ska jag ha dåligt samvete om jag väljer med plånboken?” lyder frågan och efter att ha läst den sakligt lidelsefria texten svarar nog de flesta ”ja” på den frågan.
Artikeln var journaliststudenten Frimans examensarbete, innan dess hade han tillbringat en praktiktermin på Filter. Nu är han anställd på tidningen – ännu inte fastanställd, men har förhoppningar om att snart bli det. Chefredaktör Göransson är eld och lågor över sin adept, lite som en … ja, som en fotbollstränare som hittat en egen produkt.
- Den svenska tidskriftsbranschen är så namnfixerad. ”Köp en artikel av den och den så ordnar det sig”, ungefär. Men om det är något jag lärt mig sedan vi drog i gång Filter så är det nyttan av att ha bra, egna medarbetare, säger Mattias Göransson.
I år kan Friman vinna priset som årets nykomling på Tidskriftsgalan.
- Den här redaktionen jobbar enormt med reportagen, det är en stor skillnad från skolan. När redaktionen är lika intresserad som jag av att texten ska bli bra, då kan man skriva roligt och intressant om nästan vad som helst, säger han.
Vikten av textgranskning och textbearbetning är Tobias Regnells och Mattias Göranssons favoritkäpphäst när de turnerar runt och föreläser för blivande och verksamma journalister.
- Tidningsredaktörer förvandlas ju alltför ofta till speditörer, som levererar text och bild från skribenter och fotografer utan att ens titta på materialet, konstaterar Tobias Regnell.
Filterredaktörernas stora lidelse för det tryckta ordet återspeglas också på tidningens webbsida, som är tämligen enkel och osofistikerad.
- Vi lägger krutet på den tryckta tidningen, dels för att vi inte har resurser att utveckla webben, men också för att jag inte förstår varför man ska ge bort materialet gratis på nätet. På sikt kan jag tänka mig att vi satsar på uppföljningar på webben – att man kan lägga ut kortare texter som svarar på frågan ”Vad hände sen?”. Men än så länge har vi varken ork eller pengar att göra något sånt, säger Mattias Göransson.
Vad är målet med Filter? frågar jag så honom och får en lång högtravande harang till svar. Nu är det inte bara han som är trött efter det maratonlånga mäss- och mötesmanglandet. När jag stämmer av anteckningarna är de svårdechiffrerade och jag bereder mig på att ringa upp för ett förtydligande. Men han förekommer mig med ett mejl:
”Det slog mig efter att vi skilts åt i går att jag svarade lite konstigt när du frågade om målet med tidningen. Det mest givna svaret var så givet att jag inte ens kom på att säga det, bara därför att, men ändå – här är det: Först och främst är det förstås att sälja en jävla massa tidningar, så att vi tjänar massor av pengar, och kan anställa mer folk, och göra en ännu bättre tidning, och slipper att jobba riktigt så hårt som vi oftast gör i dag.
Over and out,
Mattias”