Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se, e-DN och DN.Prio.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt bokmärka artiklar.

Kultur & Nöje

Så hittar reklamen genvägen till hjärnans omedvetna delar

Foto: Eva Tedesjö

När människor blir mer genomskådande söker sig reklamen nya vägar. En sådan är neuromarketing, marknadsföring riktad mot vårt omedvetna. Med sikte på sinnena kan den osynliga reklamen styra oss mot köpande, skriver Katarina Bjärvall.

I en tid när vi är marinerade i reklam blir vi alltmer kritiska och genomskådande. Vi sätter ”ingen reklam”-lappar på brevlådan, kastar reklambilagorna rakt i pappersinsamlingen och köper premiumtjänster för att slippa tevereklamen. De som verkligen har råd att köpa sig fria är de mest köpstarka som också är de mest intressanta för reklambranschen. Så marknadsförarna hittar nya vägar. En sådan är neuromarketing, marknadsföringsstrategier riktade mot hjärnans omedvetna delar.

Produktplacering när tv-polisen slår upp sin laptop så att ett tuggat äpple lyser mot mig är inget nytt. Det nya är att nästan all marknadsföring nu strävar efter att se ut som något annat. Kanske vänskap, som när kompisen gillar en annons på Facebook så att den rinner in i mitt flöde av tillit. Kanske kvalitet, som det designade exklusivt dämpade ljudet då bildörren slår igen eller den gedigna extratyngden som byggts in i fjärrkontrollen.

Att intresset för neuromarketing växer går att spåra i svensk reklamstatistik. Den reklamkanal som omsätter överlägset mest pengar är internetmarknadsföring. En del av den utgörs förstås av klassiska annonser och reklamklipp, men mycket är maskerat som socialt umgänge, spel eller annan underhållning. Och på andra plats i statistiken, före tevereklam och alla former av tryckt reklam, kommer neuromarketingens kanske starkaste gren, sponsringen. Innovationer som content marketing, alltså reklamtexter utformade som tidningsartiklar, vinner också terräng.

Internationellt är intresset ännu större. Multinationella företag som Coca-Cola använder neuromarketing när de tar fram nya reklamkampanjer och nya produkter. Och när jag, under arbetet med en bok om konsumismens drivkrafter, går en webbaserad kurs i neuromarketing hos Handelshögskolan i Köpenhamn har jag 48000 klasskamrater.

Under kursen får vi klart för oss hur neuromarketing fungerar rent biologiskt. Det börjar med stimulans mot våra sinnen bilder, ord, musik, smaker, doften av nybakat utanför närbutiken eller känslan i handen. Snabbmat smakar godare om plasttallriken är stabilare, får vi veta. Sinnesintrycket går in i vårt belöningssystem och utlöser en lustkick, triggad av att signalsubstansen dopamin flödar till och att andra biokemiska processer sparkas igång i accumbenskärnan, hjärnans lustcentrum.

Studier visar att sådana omedvetna reaktioner är överlägsna de medvetna när det gäller att avslöja vad vi attraheras av. I ett experiment fick ungdomar lyssna på helt nyproducerad musik. Deras hjärnreaktioner avlästes med magnetkamera och de fick även svara på frågor om hur mycket de gillade de olika låtarna. Det visade sig sedan, när musiken lanserades kommersiellt, att de låtar som hade stimulerat accumbenskärnan mest hade större chans att bli hits än de som ungdomarna hade sagt att de gillade bäst. Det är alltså våra omedvetna preferenser som avgör vad vi kommer att köpa. Den som kan styra dem har koden till våra betalkort.

Påslag i belöningssystemet är beroendeframkallande. Lustkänslan som dopaminruset ger när vi hör en bra låt är precis samma slags biokemiska reaktion som kokainisten får av sin drog, bara i avsevärt lägre grad. Denna konsumismens beroendeframkallande dimension är en förutsättning för företag som Spotify. Genom att vi skapar våra spellistor inom deras system gör vi oss beroende inte bara av musiken utan också av företagen och fortsätter att betala månad efter månad.

Med hjälp av minnet kan lustreaktionen förstärkas, det visar bland annat en omtalad studie av hur människor väljer mellan Coca-Cola och Pepsi. Pepsi brukar enligt kursmaterialet få högre betyg i blindtester eftersom den är något sötare, medan Coca-Cola brukar vinna när människor tror att de vet vad de dricker. Förklaringen är att framför allt marknadsföring har planterat minnen, nostalgi och känslomässiga kopplingar i oss. Magnetkamerabilder av hjärnan visar att hippocampus och de delar av pannloben där inlärda kunskaper sitter aktiveras när man får coladryck i en Coca-Colamugg men inte berörs på samma sätt av dryck i en Pepsimugg eller i en anonym mugg.

En annan nyckel inom neuromarketing är placeboeffekten. En studie handlar om hur vi reagerar på samma vin om det tappas på flaskor där priset och det påstådda ursprungslandet skiljer. Det visar sig att en prislapp med ett högre belopp, eller en etikett som säger att vinet är franskt, ger mer positivt påslag inte bara i lustcentrum utan också i hjärnans smakcentrum än ett billigare vin eller ett vin som sägs komma från Mexiko. Det dyrare och franska smakar verkligen godare. Även här är det förstås inlärda preferenser som förstärker effekten.

Ett starkt uttryck för placeboeffektens kraft är, tänker jag, den attraktion som en Iphone kan utöva. Genom att driva upp priset och marknadsföra produkterna som extremt innovativa har Apple skapat en hype kring prylar som enligt många experter, senast en reparatör i en telebutik som jag talar med, är byggda för att gå sönder. När jag vänder mig till Apple för att ställa frågor kring det svarar de med en rad motfrågor för att sedan blankt neka till en intervju.

Vårt beroende även av företag som Google och Facebook har gett neuromarketingen ökad kraft. Båda dessa webbgiganter är till största delen reklamfinansierade och båda har lyckats skapa sig en image som goda. Don’t be evil, säger Google i sin slogan och Facebook talar om för oss att dess mission är att ge människor makt att dela med sig. Och medan vi sitter där, tillfreds med gratismaterialet och vaggade av en vänskaplig tillit, har vi garden nere mot all marknadsföring som sköljer över oss i sökträffar och uppdateringar. Den som kan sin nationalekonomi vet att det inte finns några gratisluncher. På Google och Facebook betalar vi med vår uppmärksamhet.

Neuromarketingbranschen menar att marknadsföring som inte märks är en välsignelse för samhället eftersom den gör den mest störande reklamen onödig. Det är sant att neuromarketing är mindre påträngande, men effekterna är problematiska.

Bland annat faktiskt för det system som är neuromarketingens förutsättning, nämligen kapitalismen. En grundprincip inom kapitalismen är ända sedan Adam Smiths dagar att konkurrens gynnar kvalitet och pressar priser. Genom valfrihet ska medvetna konsumenter få tillgång till de mest köpvärda produkterna och tjänsterna. Men konkurrens genom neuromarketing bygger på omedvetna val. När marknadsföringen tar genvägen till hjärnan sätts det kapitalistiska idealet ur spel. I stället för att välja det mest köpvärda väljer vi det som har lyckats kicka igång vårt belöningssystem.

Andra effekter av neuromarketing är kanske ännu allvarligare. Psykologen och Nobelpristagaren Daniel Kahneman har kartlagt hjärnans lättja. Vad han visar är att hjärnan ständigt strävar efter att spara energi och därför helst väljer den minst krävande lösningen på de dilemman vi ställs inför. Om vi prajmas för konsumtion, alltså utsätts för intryck som styr oss mot köpande, så har vi ofta inte kraft att mobilisera intellektet och avstå. Det är därför vi kan komma hem från Ikea med den blå kassen full av mer eller mindre onödiga saker som vi har plockat på oss längs uppfarten mot kassorna.

Det kanske mest oroväckande är vad som händer när vi prajmas för pengar. En studie som Kahneman redogör för visar att testpersoner som prajmas genom en skärm som visar dollarsedlar medan de ska lösa en uppgift blir mer målmedvetna och uthålliga än kontrollpersonerna – men också mindre benägna att samarbeta och hjälpa andra. Det svindlar till i mig när jag tänker på vidden av detta i en tid när vi alla prajmas för pengar under nära på dygnets alla vakna timmar.

Etik är en svår gren inom marknadsföring. När ämnet tas upp på neuromarketingkursen handlar det framför allt om att det är oetiskt att lova kundföretagen för mycket; neuromarketing är inte trolleri och kan inte hypnotisera konsumenterna.

Andra problematiska aspekter av neuromarketing kommer upp på kursens diskussionsforum, men då träder kursledaren och biträdande professorn Thomas Zoëga Ramsøy in och pekar på positiva användningsområden, som att hjälpa människor att bryta ett shoppingberoende. Vetenskapen i sig är värdeneutral, skriver han.

Jag googlar honom. Det visar sig att han är vd för ett bolag som arbetar med teknikutveckling inom neuromarketing. Bland kunderna som listas på bolagets hemsida finns jättar som Hersheys, Del Monte och Lego. Vetenskapen är med andra ord inte värdeneutral; den går de multinationella företagens ärenden. Thomas Zoëga Ramsøys och andra forskares engagemang i branschen visar att de marknadsförare som lär sig de biologiska genvägarna in i människan alltid kan ligga steget före de konsumenter som försöker genomskåda reklamen.

Men inte alla forskare är köpta. Neurovetenskapen genererar också kunskaper som inger hopp, till exempel insikterna om hur föränderlig hjärnan faktiskt är. Inte bara den biokemiska balansen utan också hjärnans rent fysiska uppbyggnad påverkas av de intryck vi utsätts för. Det kan vara goda nyheter, eftersom det betyder att hjärnan kan börja reagera lustfyllt på annat än konsumtion om sådana ideal blir rådande. Kanske är det detta vi ser hända i dessa dagar, när flyktingar välkomnas, när varor och tjänster allt oftare byts istället för köps och när idén om arbete som livets mening ifrågasätts.

Katarina Bjärvall

Katarina Bjärvall är journalist och författare, aktuell med boken ”Yes! Därför köper vi det vi inte behöver” (Ordfront).