– Vi skulle kunna ta vilket svenskt rockband som helst och göra dem världsberömda på en vecka, om de bara gjorde som vi sa, kungör Tomas – och det finns ingen anledning att tro att han inte menar det.
Att väcka uppmärksamhet, å andras vägnar, är vad Studio Total gör bäst. Den annorlunda pr-byrån grundades av Tomas Bergkvist och hans kusin Per Eriksson för fyra år sedan. Redan samma sommar lurade de skjortan av såväl politiker som journalister med jättebluffen Kulturpartiet, som gav Riksteatern rekordmycket strålkastarljus och, enligt vissa mätningar, ett potentiellt väljarstöd om femton procent. På en dag.
På den vägen har duon fortsatt. Nu senast i och med experimentet Black Ascot. Så hette vårens mest omdiskuterade blogg, i vilken den självdestruktiva och litterärt brådmogna gymnasieeleven Erika avhandlade sex, mode och död i ett mer eller mindre konstant portvinsrus. Hon möttes av ömsom kärlek ömsom hat, men framför allt av frågor. Vem var hon? En fiktiv karaktär, skulle det visa sig, hämtad från en av Malmöoperans aktuella uppsättningar.
Efter det avslöjandet spred sig debatten från bloggosfär till dagstidningar i hela landet. Just som intresset började mattas av hoppade Erika ut genom sitt fönster på Östermalm, och hamnade återigen i tidningarna när hennes aska spreds vid Hedvig Eleonora kyrka. Studio Total hade avslutat ännu en pr-kupp.
– Världen består av berättelser och en bra berättelse sprider sig själv, säger Tomas.
Han och Per förlitar sig till stor del på sina berättelser och använder i princip aldrig ”vanliga” reklamvägar. Deras kampanjer sprids genom bloggar, Youtubeklipp och allmänt snack; syns något i tidningar och tv är det som nyhet snarare än reklam. Det är naturligtvis både billigt och effektivt, men bygger på ett visst självförtoende och en känsla för vad folk kan och vill prata om.
För Studio Total kommer berättelserna alltid först. Marknadsföringstraditionen att utgå från att en viss avsändare vill nå en viss målgrupp tycker de är en förlegad arbetsmetod som hämmar tanken och slutar med att alla går samma väg. Reklam, i form av exempelvis en tidningsannons, är för dem ett onödigt dyrt och ytterst begränsat sätt att nå ut.
– Med en tillräckligt bra historia når man alla i stället, och den eventuella målgruppen ingår ju sannolikt ”alla” i ändå, konstaterar Per.
– Problemet är att de flesta kulturyttringar inte vill nå ut till alla. De söker bara beröm av sina likar, de vill ha ”rätt” publik, suckar Tomas och försvinner in i ett resonemang om konstruerade sociala koder och beteenden. Om hur rockklubben Debaser liksom finteatern Dramaten har sina målgrupper och verkar ganska nöjda med det. Om hur de båda är lika konservativa i grund och botten, eller lika punk för den delen. Om hur de förstår lika lite att vägen till framgång går genom Studio Totals favoritmålgrupp. Genom ”alla”.
– Mänsklig aktivitet är irrationell och flockbetonad, man gör som alla andra. När skivbolagen söker sympati genom att säga att allt fler fildelar, så leder det bara till att allt fler fildelar; de spär på begäret, säger Tomas.
På samma sätt fungerar Studio Totals kampanjer; ingen vill missa det som alla talar om. Men, räcker det med att bara skapa uppmärksamhet? Är verkligen all publicitet bra publicitet?
– Jag har försökt hitta exempel där det inte är det, men jag kan inte komma på något. Dålig publicitet kan leda till en tillfällig nedgång, men i det långa loppet är det alltid bra att synas, säger Per.
Men för att synas gäller det att våga lite och många har tackat nej till Studio Totals tjänster just därför. De är rädda för att bli illa omtyckta.
– Faktum är att världen är oerhört förlåtande mot framgång. Det gäller bara att våga ta det där sista steget för att verkligen sticka ut. Det är svenskar i allmänhet och kulturarbetare i synnerhet väldigt dåliga på, menar Tomas.
Hur mycket värt det är att ta det där sista steget, rent kommersiellt, kan vara svårt att mäta. Riksteatern märkte ingen skillnad i biljettförsäljning efter Kulturpartiets uppgång och fall. Däremot blev de årets opinionsbildare i Almedalen och stärkte sin position politiskt, menar i alla fall stabschefen Helena Salomonson.
Malmöoperan arbetar fortfarande med utvärderingen av Black Ascot. Hur bloggen påverkat antalet besökare är för tidigt att säga, men enligt marknadschefen Thomas Wickell har responsen från allmänheten varit positiv.
– Det är många fler som hör av sig till oss nu, så uppmärksamhet har vi fått, säger han.
Frågan är bara, vad gör man med den där uppmärksamheten sen då? Man skapar en ny berättelse, såklart.
– Du ställer dig upp och ropar och får omvärlden att lyssna. Sedan har du chansen att berätta vad du verkligen brinner för. Din berättelse, säger Per Eriksson.
Kanske är den lika bra som Studio Totals.