Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se, e-DN och DN.Prio.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt bokmärka artiklar.

Hej !
Mitt DN Ämnen jag följer Sparade artiklar Kundservice Logga ut
Kultur & Nöje

Tidningarna jagar nya sätt att ta betalt

Tidningsbranschens utmaning: att ta betalt för den eftertraktade journalistiken. Förändringarnas tid är här.
Tidningsbranschens utmaning: att ta betalt för den eftertraktade journalistiken. Förändringarnas tid är här. Foto: Nicklas Thegerström
Villkoren för svenska tidningar förändras i en rasande takt. Efterfrågan på journalistik finns – frågan är hur man tar betalt. Flera dagstidningar sparar kraftfullt och räknar med att nätet kommer att kosta mer för läsaren.

Man brukar säga att Sverige ligger några år efter USA. Där drog tidningsdöden in med full kraft för några år sedan, med kulmen kring 2008–2009, med tiotals dagstidningar över hela landet som gick i putten. Orsaken låg främst i en kollapsad annonsingång i kombination med internet som ny kanal – för konsumenterna, inte för intäktskolumnen.

Till Storbritannien kom den stora krisen lite senare (något DN Kultur skrev om i ett reportage tidigare i sommar).

Kanske har den utvecklingen nu nått Sverige, om än med stora skillnader. Tidningsläsandet i Sverige är ett annat, och såväl marknad som medier ser annorlunda ut och är enligt många bedömare bättre rustade än de amerikanska.

Men under de senaste veckorna har Svenska Dagbladet – ånyo, ska sägas – flaggat för kraftiga besparingar. SvD:s ägare Schibstedkoncernen ska spara 565 miljoner kronor innan 2013 är slut. För SvD handlar det framför allt om neddragningar av personal, enligt vad DN erfar rör det sig om ett 45-tal tjänster bara på redaktionen. Mbl-förhandlingar har just inletts och varken fack eller ledning vill kommentera det som händer. En liten grupp arbetar samtidigt intensivt med utformningen av framtidens Svenskan – och allt ska ses över: papperstidningen, webben, en mobil version av SvD.

På Göteborgs-Posten ska personalen minskas med 20 procent fram till år 2015. På Dagens Nyheter finns i dagsläget inga sparpaket – men hela dagstidningsbranschen förbereder sig för en framtid med många osäkra faktorer. Och något har skett under året, med ett annonstapp som inte bara har konjunkturella förklaringar och en märkbart snabbare minskning av det traditionella läsandet.

Till skillnad från USA har en stor del av Sveriges befolkning vuxit upp med en prenumererad dagstidning. Den tidningen har inte heller i lika hög grad som de amerikanska finansierats genom annonser, utan fått betydande intäkter genom prenumerationsavgifterna. Under det senaste decenniet har en förskjutning skett där annonserna i dag står för runt 55 procent av intäkterna, prenumerationerna för 45. För tio år sedan var relationen 70–30.

Men utvecklingen av mediekonsumtionen på nätet har varit liknande i länderna – och på nätet har det mesta varit gratis.

– Fast jag tror att man gör en tankevurpa om man säger att den kvalificerade journalistiken kostar på papper – men att exakt samma journalistik är gratis på nätet. Frågan har inte varit lika central så länge läsarvanorna har varit desamma, men nu ser vi hur de förändras. Avgörande för hela vår bransch är att vi sätter ett värde på journalistiken, oavsett kanal, säger SvD:s chefredaktör Lena K Samuelsson och talar då både om utvecklingen i allmänhet och på SvD i synnerhet.

Varför SvD i dag i så fall lägger ut lejonparten av sitt material på webben utan att ta betalt förklarar hon med att frågan inte har varit lika aktuell tidigare, men antyder att där kommer en snar förändring. Hur den stora bemanningsbantningen ser ut eller passar i SvD:s nya ”satsning” vill hon ännu inte kommentera av hänsyn till förhandlingarna med facket.

Sedan internet slog igenom har flertalet svenska tidningar gjort som de amerikanska: materialet på webben har varit gratis. Antagandet vilar på vad som länge sågs som internets grundbult, nämligen att information ska vara fri – och gratis. Försök med låst eller begränsat fritt material har gått långsamt men ses alltmer som en nödvändighet.

För, som redaktörerna Per Strömbäck och Pelle Snickars skriver i den färska antologin ”Myten om internet” (Volante), uppstod någonstans en missuppfattning kring begreppet. Den kan kokas ned till: ”free as in speech, or free as in beer?” eller, med andra ord: det fria ordet är en rättighet, men att få gratis bira är att ta del av vad någon annan har producerat. Strömbäck och Snickars skriver att frihet ibland används i betydelsen rätten att ta (eller kopiera) vad andra har producerat: ”fritt har förvandlats till gratis – men det är en illusion eftersom någon annan alltid betalar.”

Den amerikanske författaren och kulturjournalisten Robert Levine, som också medverkar i ”Myten om internet”, skrev i fjol den uppmärksammade ”Free ride”. Han menar att det inte bara är ologiskt utan livsfarligt att dela ut dyrt producerat material som vore det vatten, när det i själva verket är öl.

Levine gör en central distinktion mellan distribution (något internetföretagen sysslar med), och produktion (som mediebolagen gör). Mellan dessa finns en spänning och delvis motstridiga intressen. Medan internetföretagen tjänar sina pengar på att lågprisdistribuera information, har medieföretagen fortsatt höga kostnader för att producera denna information (i form av journalistik). Och eftersom mediebranschen inte kunnat ta betalt för nätannonser i den utsträckning man hoppades, har webben varit ett ekonomiskt sorgebarn.

– Det har talats om papperstidningens död i över ett decennium. Men det finns goda skäl att tro att vad vi ser nu är tecken på en strukturell omvandling, säger DN:s chefredaktör Gunilla Herlitz och påminner om att förändringen för dagspressen inte kommer plötsligt; upplagesiffrorna har sjunkit säkert men mycket sakta i flera årtionden.

– Det är oerhört viktigt att ha en sund och stark papperstidningsaffär så länge det bara går, för att få tid att omvandla den till en digital affär. Det handlar om att pröva sig fram och hitta modeller som fun­gerar. Och för DN:s del är papperstidningsaffären fortsatt stark, säger hon.

Prenumeranterna betalar för tidningen. Svårigheten ligger i att rekrytera nya, lojala prenumeranter, framför allt i yngre generationer med helt andra medievanor.

Men även hos en yngre publik (läs: under 35 år) finns ett stort intresse för journalistikens produkter. Och inom andra områden är de yngre inte främmande för att betala för digitalt material. Det märks inte minst inom utvecklingen av digitala musiktjänster, där exempelvis Spotifys mobiltjänst har fått stort genomslag; eller inom den digitala spelvärlden, där mikrobetalningar är vanligt och okontroversiellt.

Men inte ens de tidningar som beskrivs som framgångsrika i sina betalsajter, som New York Times, får ännu mer än några droppar av sina totala intäkter från nätprenumeranter.

Svenska dagstidningar har i dag delvis olika strategier för sitt digitala material. Aftonbladet har kommit längst i sin särskilda plustjänst och har också gjort en god affär av den. På den öppna dn.se finns ungefär 30 procent av papperstidningens material, medan hela papperstidningen finns på betalsajten dagensnyheter.se. GP har en stor del av papperstidningens material på gp.se, men också en plustjänst för prenumeranter med unikt, ofta livsstilsrelaterat material; på Svd.se ligger (ännu) merparten av papperstidningens innehåll öppet. Även lokaltidningskoncernen Gota Media har börjat införa betalväggar. Sydöstran och Blekinge Läns Tidning, som var först ut i fjol, följs nästa år av ytterligare tre Skånetidningar.

På SvD är fackklubbens ordförande Thomas Berglund orolig för att personalminskningen och förändringarna görs alltför snabbt:

– Vår kritik gäller inte att man gör omställningen, men när man helt förändrar förutsättningarna för vad vi gör utan att veta om det som kommer faktiskt fungerar, spelar man väldigt högt. Schibsted är en börsnoterad koncern som aldrig kan bortse från aktiemarknadens krav. Det finns en stor risk att man sågar av den gren man sitter på utan att ha en ny att hoppa till. 90 procent av våra intäkter kommer fortfarande från papperet.

Också på Göteborgs-Posten finns en ständig vaksamhet över vart branschen tar vägen, men tidningen ligger något efter Stockholmskollegerna, och inga beslut är ännu fattade. Cecilia Krönlein, som om ett par veckor är GP:s nya chefredaktör, säger att hon funderar på dessa frågor varje dag, ser stora utmaningar i dem men också en spännande framtid.

– För om tappet för läsningen på papperet har accelererat, så har läsningen på nätet exploderat.

Med andra ord: det är papperstidningen som är i kris, inte journalistiken.

Och en sak är tidningscheferna överens om: efterfrågan på en angelägen, högkvalitativ journalistik är stor. Det gäller bara att hitta nya sätt att sälja den.

Och som författaren Robert Levine konstaterar: ”Det finns bara en affärsmodell som fungerar: att sälja något för mer än vad det kostar att skapa eller tillverka. Allt annat är marknadsföring eller någon typ av subvention.”