Kultur & Nöje

Twitter: Tio år av skandaler, småprat och skadeglädje

I dagarna fyller Twitter tio år. Ellen DeGeneres och Jack Dorsey är båda en del av Twitters historia.
I dagarna fyller Twitter tio år. Ellen DeGeneres och Jack Dorsey är båda en del av Twitters historia. Foto: TT/REX/AFP

Det har raserat karriärer, skapat nya kändisar och fått toppolitiker att småprata med kreti och pleti. I dagarna fyller Twitter tio år. Det mesta tyder på att nästa decennium inte blir särskilt glatt.

Det var inte den första kontroversiella tweet Justine Sacco hade skrivit. Men det skulle bli den som kullkastade hela hennes liv.

I december 2013 vandrade Justin Sacco runt på Heathrow. Hon var 30 år gammal och hade julledigt från sitt toppjobb som pr-chef på IAC, ett globalt medieföretag. Nu var hon på väg till Sydafrika för att hälsa på släkt. Londonflygplatsen skulle vara den sista mellanlandningen.

Hon hade fördrivit tiden genom att skriva några spydiga inlägg; ett om att hennes knäppa tysk till stolsgranne borde använda deodorant, ett om Londonbornas dåliga tänder.

Inget speciellt hände, och det var väntat. Justine Sacco hade bara 170 följare på Twitter, färre än många av oss har registrerade Facebookvänner. Man kunde dessutom räkna med att vissa av följarna var skräpkonton eller sådana som hade övergivits. Att twittra var för Justine Sacco nästan som att prata inför ett större kompisgäng.

Hennes inlägg var den sortens skruvade ”över gränsen”-skämt som är avsedda för en liten krets, för människor som förstår var gränserna mellan ironi, jargong och riktigt förakt går. Den svarta humorn hade nog inte förvånat om avsändaren hade varit en annan, om inläggen hade skrivits av komiker som Louis CK eller Sarah Silverman.

Nu kom de från en pr-chef på ett stort företag, men ingen tycktes ens notera dem. I boken ”So you’ve been publicly shamed” har hon själv berättat om hur hon twittrade medan hon gick runt på Heathrow. Planet skulle snart lyfta. Justine Sacco knappade in ett sista inlägg:

Justine Sacco @JustineSacco

Going to Africa. Hope I don’t get AIDS. Just kidding. I’m white!

När ingen reagerade stängde hon av telefonen, gick ombord och somnade.

Foto:

Vem skapade Twitter? Det är en komplicerad fråga och ett drama med ett persongalleri värdigt en rysk 1800-talsroman.

Men det går inte att ens ge sig in på frågan utan att nämna Apples grundare och dåvarande vd Steve Jobs. Sommaren 2005 gjorde han, fullkomligt omedvetet, just det som behövdes för att Twitter skulle uppstå.

Det var då han lanserade stöd för poddar i Itunes, programmet man använde tillsammans med Ipod och senare Iphone. De flesta uppskattade nyheten.

Ett gäng i San Francisco suckade djupt.

De jobbade på Odeo, en startup som strävade efter att göra sin podcastplattform till världsledande. Problemet var att det gick trögt. Riktigt trögt. Redan före den där sommardagen hade Odeo haft svårt att övertyga världens användare om förträffligheten i sin produkt. Dessutom var detta några år före podcastens breda genombrott. När Apple nu började intressera sig var det som att se en ångvält närma sig. Odeo skulle inte ha en chans. Flera på företaget insåg det. Efter några månader var de nära att lägga ner helt.

Men innan de gav upp satte de sig och började kasta ur sig idéer. Fanns det något att jobba vidare med, något annat än poddspelaren? Ett par uppslag diskuterades, de flesta avfärdades.

Men ett av dem tog skruv: Tanken på en sajt där alla genom små meddelanden skulle kunna berätta om vad de gjorde för stunden. De skulle vara korta nog att kunna skickas via sms.

Idén kom från Jack Dorsey, en anarkistiskt sinnad programmerare som hade skissat på en första version. Den saknade ännu namn och kallades helt kort ”statusgrejen” den första tiden.

Twitter tio år.

Ett år tidigare hade Jack Dorsey (bilden) inte vetat vad sms var. Enligt boken ”Hatching Twitter”, den mest ingående dokumentationen av hur tjänsten uppstod och företaget växte fram, lärde han sig det av en kvinna som just hade börjat arbeta på Odeos kontor. Nu skulle sms utgöra grunden för en helt ny tjänst.

Boken berättar om ett företag och en grupp människor som mycket väl kunde ha gått en helt annan väg. Jack Dorsey hade en tid övervägt att sluta. Han var trött på att Odeo inte tog fart. Dessutom drömde han om att bli modedesigner och om att kvinnan som hade lärt honom vad sms var skulle förälska sig i honom.

Statusgrejen gav honom ny energi. Tillsammans med en mindre grupp började han utveckla vad som skulle bli Twitter. Där fanns Biz Stone, som senare blev högt uppsatt Twitterchef. Ev Williams, länge Twitters vd. Noah Glass, som länge utelämnades från historieskrivningen men egentligen var den som kom på namnet: Twitter, från det engelska ordet för pipet en fågel ger ifrån sig.

En annan som nära nog har strukits från historien om Twitters tillblivelse är Florian Weber. Kanske har hans namn hamnat i skymundan för att hans inblandning komplicerar berättelsen om Twitter som urtypen för en Silicon Valley-succé. Florian Weber är nämligen inte amerikan, inte ens inflyttad till Kalifornien utan tysk och arbetade på distans från Hamburg. Där tog han, som Twitters första utvecklare, fram stora delar av tjänsten. Man kan alltså hävda att Twitter skapades i Tyskland.

Efter ett par veckor fanns en prototyp klar. Det var snart lunchtid den 21 mars 2006 och Jack Dorsey gjorde det allra första inlägget.

Mycket av nätverkets historia efter Jack Dorseys första tweet präglas av kändisar och kändisskap. Det var knappast något han eller någon av medgrundarna planerade. Initialt småpratade de med varandra, skickade små uppdateringar av vad de hade för sig. I ”Hatching Twitter” beskrivs hur gänget kring den framväxande tjänsten fnittrigt berättade vad de gjorde efter jobbet och sa god natt till varandra som barn på pyjamasparty.

Men även om det inte var någon riktig strategi så byggdes Twitter på ett sätt som gynnade människor med stora egon. Den gjorde det möjligt för en användare att ha många följare men själv följa färre, tvärtemot hur Facebooks vän-funktion kräver ömsesidighet. Den som suktar efter bekräftelse fastnar lätt för Twitters ständiga redovisning av siffror över ens inflytande; hur många som följer, hur många som retweetar och hur många som klickar på hjärtsymbolen vid en tweet.

Därför är det kanske inte konstigt att det bland de som tidigt lockades till Twitter fanns en hel del journalister, musiker, skådespelare och politiker. Skådisen Ashton Kutcher var en av de riktiga pionjärerna. Nyheten slogs upp stort när han som den första användaren någonsin nådde en miljon följare år 2009.

I dag har han strax över 17 miljoner. Det räcker inte ens för att hamna på topp 50-listan. Samtidigt var den stora massan vanliga människor, de flesta med en måttlig skara följare.

Justine Sacco arbetade visserligen inom pr, men när hon i december 2013 skrev sin tweet om aids gick den bara ut till hennes 170 följare. Till att börja med.

När Justine Sacco hade somnat ombord på sitt plan mot Sydafrika var hon omöjlig att nå. Resan skulle ta elva timmar. Troligtvis hade hon landat och fortsatt sin semester utan uppståndelse, om inte journalisten Sam Biddle hade hittat hennes tweet. Men det gjorde han, och han retweetade den.

Det går inte att förstå historien om Justine Sacco utan att begripa vad en retweet kan innebära. Det betyder att man lyfter en annan persons twitterinlägg till sitt eget flöde. Alla mina följare får alltså se inlägget, trots att de inte följer personen som skrev det. Oftast görs det för att på ett uppskattande sätt lyfta fram tweeten i fråga, att retweeta är att hylla och göra vad man kan för att låta budskapet nå fler.

Foto:

Två effekter uppstår: För det första så tas tweeten ur sin kontext. Allt som syns är denna korta textsnutt. Man ser inte vad som skrevs före och inte vad som skrevs efter. Avsändaren blir mer diffus, eftersom hen kan vara helt okänd för de som nu nås. Man missar hur personen brukar prata, vilken humor hen har och om ironi ofta används.

För det andra: Tweeten kan plötsligt nå en oerhört mycket större grupp. I det här fallet Sam Biddles 15.000 följare i stället för Justine Saccos 170. När några av dessa 15.000 i sin tur skickar den vidare så accelererar spridningen bortom kontroll.

Skämtet om aids föll inte i god jord, försiktigt uttryckt. I Twitters ögon blev Justine Sacco en brutal rasist, en hänsynslös människa som skämtade rått om vad sjukdomen gjorde med den afrikanska kontinenten.

Sam Biddle följde upp sin retweet med en kort artikel. Bollen var satt i rullning.

Snart hade hennes aids-skämt rewteetats tiotals gånger, sedan hundratals för att inom ett par timmar vara uppe i tusentals. Varje gång det hände gick en signal till hennes mobil. Den skulle ha surrat och skrikit om uppmärksamheten, om det inte vore för att Justine Sacco låg nedbäddad i en flygplansstol på 10.000 meters höjd.

När det gick upp för folk att det var därför hon inte svarade lanserades taggen #HasJustineLandedYet – ”Har Justine landat än?” i illa dold förtjusning över chocken som skulle möta henne. En tid ”trendade” den, Twitterspråk för att den var bland de mest omtalade i världen.

 Till sist landade Justine Sacco i Kapstaden. Hon blinkade sömnen ur ögonen och slog på mobilen medan planet rullade in mot terminalen. En digital ocean mötte henne. Under de timmar hon hade varit bortkopplad hade hon blivit Twitters mest hatade person, världsberömd på helt fel sätt.

Hennes arbetsgivare hade i timme efter timme försökt nå henne. När de inte lyckades tog de ett beslut: Justine Sacco skulle få sparken. ”Vi tar frågan på största allvar och har valt att gå skilda vägar med denna medarbetare”, skrev företaget i ett uttalande.

Naturligtvis var twittrare i Sydafrika snabba med att snappa upp historien. Någon begav sig till flygplatsen och lyckades få den första bilden på henne efter landningen. Strax därefter raderades hennes konto, samt i princip all hennes närvaro på nätet.

På nolltid hade hennes liv kastats upp och ned. Hela världen pratade om hennes vidriga inlägg. Att avsky henne hade blivit ett slags Twitters egen folksport. Hon hade blivit av med jobbet.

– Jag grät min egen kroppsvikt det första dygnet, har hon sagt till Jon Ronson, författare till ”So you’ve been publicly shamed”.

I boken berättar hon att hon dels bittert ångrar sin tweet, dels vill förklara hur hon tänkte att den skulle tas emot – absolut inte bokstavligt utan som ett slags parodi.

– Bara en galen människa skulle tro att vita människor inte får aids.

Foto:

Justine Saccos tweet är bara en av alla de som har fått eget liv och en spridning långt bortom vad dess skribent kunnat ana. Men frågan är om något är en lika tydlig symbol för nätverkets tendenser att starta drev.

– Historien är en väldigt bra illustration av samtalsklimatet på Twitter, säger Hampus Brynolf, vice vd på kommunikationsbyrån Intellecta.

– Man kan säga att det är de medvetna missförståndens medium. Väldigt få anstränger sig för att tolka sin motståndare välvilligt. Formatet gynnar det, och bitvis skapar det en tröttsam diskussion.

Hampus Brynolf står bakom Twittercensus, en årlig kartläggning av svenskspråkiga twittrare. Där delar han in de hundratusentals som använder nätverket i olika kluster, baserat på vem som följer vem. Politiker är ett kluster, journalister ett annat. Vissa sporttwittrare tycks hänga ihop. Sammantaget ger det en bild av vilka som lockas av Twitters scen – ”de opinionsbildande klasserna” som Hampus Brynolf har uttryckt det. Därför kan samtalet på Twitter få stor betydelse, även om Twitter inte kommer i närheten av det genomslag Facebook har fått i Sverige.

Hampus Brynolfs undersökning visar också att Twitter har slutat växa. Den senaste utgåvan av Twittercensus visade visserligen att nya konton registreras, men att många faller ifrån och andra hoppar av. Totalt sett gör det att antalet aktiva konton är oförändrat. Samma bild gäller internationellt. Medan Facebook och Instagram tycks kunna växa hur mycket som helst har Twitter slutat locka nya användare. Det nu börsnoterade bolaget har kvartal efter kvartal tvingats redovisa nedslående siffror.

– Twitters storhetstid är förbi. Men de förändringar Twitter har medfört i det offentliga samtalet kommer bestå, säger Hampus Brynolf.

Hur har det påverkats?

– Det har gett ett högre tonläge och mer konfliktorienterat klimat. När man tvingas in i 140-teckensformatet måste man bli spetsigare, underfundigare, elakare. Det är sådant som får spridning. Du skriver något elakt, får en massa retweets och blir bekräftad.

Är alla effekter negativa?

– Nej. En positiv effekt är att många makthavare har blivit mer tillgängliga, framför allt de som tidigare var helt anonyma. Nu är det möjligt för allmänheten att prata med Smittskyddsinstitutets generaldirektör. Sådan transparens tycker jag Twitter har bidragit till.

Vilka politiker lyckas utnyttja Twitter bäst?

– Det har funnits några pionjärer. Fredrick Federley tog det tidigt till sig. Även Göran Hägglund och Carl Bildt måste nämnas, men de använder det på väldigt olika vis. Hägglund har sitt lite mer personliga sätt. Det är svårt att veta hur regisserat det är, men det känns ganska äkta, säger Hampus Brynolf som själv ansvarade för Socialdemokraternas digitala PR i valrörelsen 2010.

Vad gör de rätt?

– De skriver frekvent och engagerat, de svarar när folk frågar. De kan formulera sig kort och vara aktuella. På Twitter kan de inte gå och fundera i två dagar innan de säger något. Men de skiljer sig åt. Carl Bildt för inte dialog i samma utsträckning, men det gör honom inte till en sämre twittrare.

Foto:

Det är också omöjligt att förneka Twitters betydelse i de amerikanska primärvalen. Alla presidentkandidater twittrar. Hillary Clinton försöker framstå som ungdomlig med animerade bilder och Ted Cruz hittar vanliga väljare som han retweetar.

Men den som verkligen sticker ut är Donald Trump. Hans twittrande har blivit ett fenomen i sig genom hans grova påhopp på motståndarna och hyllningar av den egna personen. New York Times har sammanställt alla och allt som Trump har förolämpat på Twitter. Listan innehåller i skrivande stund 202 personer, platser, företag och fenomen. Förutom sina politiska motståndare finns där allt från Tyskland (ja, landet) till Samuel L Jackson, Superbowl och Amazon.

När han inte twittrar själv retweetar han. Ofta anhängare som uttrycker sin beundran, men bland dem också grovt rasistiska och direkt nazikopplade konton.

Det är lätt att skriva under på Justine Saccos tweet var olämplig, kanske framför allt med tanke på hennes roll och yrke. Men när det första raseriet mot henne hade lagt sig kom diskussionen att handla mer om lustmordet på henne än det olämpliga i hennes skämt. Många frågade om det hon hade utsatts för var rimligt och om det inte drevs av en digital blodtörst snarare än verklig upprördhet över hennes påstådda rasism. I dag har Justine Sacco fått ett nytt toppjobb, men det dröjde. Det råder ingen tvekan om att hon tog verklig skada.

Ett år efter händelsen bad journalisten Sam Biddle om ursäkt för att han hade startat alltihop. ”Utan att veta någonting om henne tolkade jag hennes tweet bokstavligt”, skrev han i ett blogginlägg och beskrev att han nu förstod vad det syftade till. ”Hundratusentals andra gjorde samma sak: De började omedelbart hata henne för det är enkelt och spännande att hata någon på nätet.”

Hampus Brynolf kan se paralleller mellan Justine Saccos tweet och en svensk motsvarighet.

Under natten då terrorister just hade slagit till i Paris i november 2015 skrev Miljöpartiets Åsa Romson följande: ”Det mycket allvarliga händelserna i Paris just nu kan försvåra för klimattoppmötet i dec då över 100 regeringschefer planerat delta.”

Reaktionerna kom omedelbart. Var det verkligen den första tanken hon kunde ha? ”Smaklöst!” ”Du måste be om ursäkt.”

– Det var som att folk frågade sig om de kunde göra en jättehöna av den här fjädern. Tyckte någon verkligen att Romsons tweet var det största problemet under kvällen då attackerna ägde rum? Jag tror inte det. Det är en märka ord-lek, säger Hampus Brynolf.

– Var det en bra tweet? Nej. Hade jag varit henne eller hennes pressekreterare hade jag låtit bli. Men var reaktionerna lämpliga? Nej, det var de inte. De präglades av en enorm vilja att missförstå.

DN har kontaktat Justine Sacco, som avböjt intervju.


Fakta. Antal aktiva användare och Twitters milstolpar

2006

  • Foto: AFPTwitter startar, då känt som ”twttr”. Tanken var ett socialt nätverk som användarna uppdaterar med sms.
  • Den 21 mars detta år skickar grundaren och vd:n Jack Dorsey den allra första tweeten: ”just setting up my twttr”. Den finns bevarad och har nu retweetats 69.000 gånger.

2007

  • Twitter får sitt genombrott på festivalen South by Southwest. För första gången postas 60.000 tweets under ett enda dygn.
  • Jack Dorsey skriver den smått legendariska tweeten ”One could change the world with one hundred and forty characters”.
  • Twitter tar in en stor investering och därmed ett kliv mot att bli ett stort, etablerat företag.
  • Hashtaggen introduceras som ett sätt att sortera inlägg. Den första att användas är #barcamp.

2008

  • Foto: Presidentvalet i USA sätter Twitter i strålkastarljuset när vissa tv-kanaler börjar lyfta tweets i direktsändning. Barack Obama och republikanen John McCain skaffar konton.
  • Obamas första tweet, från 2007, handlade om att kriget i Irak kunde stoppas med en enda namnteckning.

2009

  • Kändis-Twitter börjar ta fart på riktigt. Skådespelaren Ashton Kutcher börjar twittra och blir den första att få en miljon följare.
  • Han sitter i Oprah Winfreys show med nya vd:n Evan Williams och förklarar hur det fungerar. Oprah själv börjar också twittra.
  • Foto: Kiichiro Sato/APDen första tweeten skickas från rymden. Senare visar det sig dock att den mejlas till en Nasa-anställd på marken som lägger ut den.

2010

  • Den första riktiga rymd-tweeten skickas, direkt från den internationella rymdstationen. Astronauten TJ Creamer tar sig tid att svara på ett skämtsamt svar från ett fan.
  • Twitter börjar med reklam i form av marknadsförda tweets som syns även för användare som inte följer kontot som skickar dem.
  • I februari passerar Twitter 50 miljoner tweets per dag.

2011

  • Twitter värderas till åtta miljarder dollar efter nya investeringar.
  • Tjänsten blockeras i Egypten efter att ha blivit ett viktigt verktyg för landets demokratiska opposition.
  • Foton och videor kan nu läggas in i tweets, utan hjälp från tredjepartssajter.
  • Tillväxten går i rasande tempo. I juni skickas 200 miljoner tweets per dag.
  • Mot hösten är antalet användare uppe i 100 miljoner.
  • En användare i Pakistan dokumenterar ovetande USA:s tillslag som leder till att Usama bin Ladin dödades.

Foto: 2012

  • James Cameron slår rekord i djupaste tweeten när han skriver från Marianergravens botten.
  • Barack Obama blir först med en halv miljon retweets när han firar segern i USA:s presidentval.
  • Påven Benedictus XVI börjar twittra. ”Kära vänner …” inleder han sin första tweet.
  • Twitter passerar en halv miljard användare i mitten av året. Men betydligt färre – omkring 170 miljoner – tros vara aktiva användare av tjänsten.

2013

  • En ny påve utses i Vatikanen. Det resulterade i 130.000 tweets i minuten.
  • Twitter beslutar att börsnotera bolaget. Detta offentliggörs ... på Twitter, givetvis. I november börjar aktien handlas på New York-börsen. Kursen stiger 73 procent redan den första 
dagen.
  • Efter kritik för att inte ha en enda kvinna i styrelsen eller bland investerarna väljs Marjorie Scardino till styrelseledamot.
  • 500 miljoner tweets skickas nu dagligen.

2014

  • Foto: Efter kritik mot dålig hantering av trakasserier och näthat lovar Twitter bättring och släpper nya funktioner för att rapportera tweets.
  • Tecken på att Twitters användarbas växer för långsamt dyker upp, samtidigt som det sociala bildnätverket Instagram rusar. Twitteraktien tar stryk på börsen.
  • Ellen DeGeneres lägger upp en selfie med kändisar från Oscarsgalan. Den slår alla retweetrekord och är ännu världens mest populära med över 3,3 miljoner retweets.

2015

  • Problemen med antalet användare fortsätter. Tillväxten är nästan obefintlig och mot slutet av året har den börjat sjunka.
  • Jack Dorsey åter
vänder som vd, nästan ett årtionde efter att han skrev världens första tweet. Det stormar i krisande Twitters ledning – flera chefer lämnar företaget.
  • Barack Obama gör comeback på Twitter. ”Efter sex år får jag äntligen ett eget konto”, skriver han.
  • Även den amerikanske visselblåsaren Edward Snowden börjar twittra. Han följs snabbt av över en miljon, men själv följer han ett enda konto – den nationella säkerhetsmyndigheten NSA:s officiella.

Källor: Mashable och Twitter.com

Fakta. Tidernas mest retweetade

Här är de mest retweetade genom tiderna
(några trista är dock borträknade):

  1. Alla selfies moder
    Aldrig genom tiderna har så många kändisar trängts in på bilden som Ellen Degeneres postade från Oscarsgalan 2014.
    Att notera: Kevin Spaceys leende.
    Retweets: 3,3 miljoner.
  2. Indonesisk succé
    Världens näst mest populära tweet någonsin skrevs av Denny Januar Ali. Är han obekant? Denna indonesiska entreprenör och författare har nära två miljoner följare.
    Att notera: Originalet tycks ha raderats, men en nära identisk tweet från 2015 har gett 1,5 miljoner retweets.
    Retweets: 2 miljoner.
    Foto:
  3. Hjärtslitande pojkbandstweet
    Nämnde vi One direction? Prat mellan medlemmarna i bandet kan få Twitter att skaka i dess grundvalar.
    Att notera: Tweeten är signerad, annars ett säkert tecken på en lätt förvirrad skribent.
    Retweets: 2 miljoner.
  4. Mutade tweets
    Det är lite fusk, men löftet om att följa den som retweetar funkade för Camila Cabello från bandet Fifth Harmony.
    Att notera: Den officiella siffran är nu sänkt, vilket kan tyda på att vissa retweets inte var äkta.
    Retweets: 1,2 miljoner.
  5. Kortfattat
    Nämnde vi One direction? Harry Styles nådde inte riktigt Louis Tomlinsons nivå, men ändå.
    Att notera: Vad är det med One direction och undertecknade tweets?
    Retweets: 783.000.
  6. Omkörd president
    Barack Obama firade att han blev återvald med en kram och en succetweet.
    Att notera: Denna tweet var, när den postades 2012, den första att nå en halv miljon retweets. I dag räcker det inte långt.
    Retweets: 750.000.
  7. Internet glömmer aldrig
    En gammal uppgrävd tweet från One direcion-medlemmen från tiden före berömmelsen.
    Att notera: Ett bortglömt mellanslag.
    Retweets: 743.000.
  8. Hundmat
    En donation för en retweet, men flera hundratusen gjorde det i onödan. Pedigree hade satt ett tak vid 210.000 måltider åt hemlösa hundar.
    Att notera: Det var faktiskt ingen bluff.
    Retweets: 624.000.
  9. Påhopp
    Okej att bli dissad på Twitter, men inför över en halv miljon människor?
    Att notera: Den otrevligaste One Direction-tweeten på listan.
    Retweets: 613.000.
  10. Biebers största
    OKEJ JUSTIN MEN MÅSTE DU SKRIKA
    Att notera: Något förbluffande är detta Justin Biebers enda tweet på topp tio.
    Retweets: 606. 000.

Källa: Favstar.fm