När svensken började dricka latte på 1990-talet var det Starbucks som beredde vägen. Indirekt, vill säga. Framväxande kedjor som Wayne’s coffee, Espresso House och Coffehouse by George gjorde varianter av den idé om en amerikansk-italiensk kaffebar som Starbucks skapat. Namnen på kedjorna känns lika överdimensionerade som kaffemuggarna och bakverken, och de antyder historiska kopplingar som inte finns.

Men när Starbucks, som i dag finns i ett 50-tal länder, erövrar världen gör man på motsatt sätt. Två veckor har gått sedan företaget meddelade att man kommer att förändra sin logotyp, vilket vållat starka protester från stamkunder. Grunden är densamma som när första fiket öppnade i hamnstaden Seattle 1971, men gradvis har loggan skalats av. När företaget fyller 40 år i mars återstår bara bilden av sirenen, ett kvinnligt väsen från den grekiska mytologin som med sin sång lockade sjömän i döden. Själva orden ”Starbucks Coffee” försvinner (sirenens bröst och navel försvann långt tidigare). Likt Nike och Apple når man de flesta stora företags mål – att loggan är så känd och tydlig att inga ord behövs.

Men förändringen är också rätt självklar när marknaden viker på hemmaplan och den stora tillväxten kommer att finnas i länder som inte använder vårt västerländska alfabet. De senaste åren har Starbucks aviserat stora neddragningar på hemmaplan och mängder av etableringar utomlands. Framtidens kunder är de som säger ”grande latte” med brytning på hindi eller mandarin.

På starbucks.com beskrivs det som att sirenen nu ska släppas fri och öppna företagets famn mot hela jordklotet. Vilken slutsats kan dras av det? Kanske att om man vill erövra världen, gör man bäst i att lämna bokstäverna hemma och skala bort alla spår av den egna kulturen.

Och att en siren kan säga mer än tusen ord.