Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se, e-DN och DN.Prio.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt spara artiklar.

Kultur & Nöje

Zlatan-film våt dröm för reklammakare

De svenska reklamfilmerna med Zlatan och Jean-Claude Van Damme erövrar världen. Filmerna är en våt dröm för reklammakare – de sprids inte med dyra kampanjer utan av konsumenterna själva. Fenomenet kallas friendvertising.

I helgen lanserades en svensk reklamfilm för Volvo med fotbollshjälten Zlatan Ibrahimovic. Den två minuter långa filmen blev snabbt mycket uppmärksammad, även internationellt. Nick Schwartz är chef för den sociala medie-redaktionen på USA Today, en av USA:s största tidningar. Han konstaterar i ett hänfört inlägg på sin blogg att han gärna skulle se en långfilmsversion av klippet.

– Zlatan är en internationell stjärna. Han är ett namn av sådan magnitud att trots att ytterst få människor utanför Sverige begriper vad som sägs i filmen så tittar vi ändå. Jag tittar av det enkla skälet att han fascinerar mig, säger Nick Schwartz.

Zlatans digitala triumftåg inträffar två månader efter att en reklamfilm för Volvo med actionskådisen Jean-Claude Van Damme blev ett succéfenomen på Youtube.

De båda filmerna har nätet som sin huvudsakliga arena, snarare än tv. Detta är i sig ingenting nytt. Reklam har synts på Youtube sedan videosajten sjösattes 2005.

Det som utmärker klippen med Van Damme och Zlatan är deras exceptionella genomslag. Med sina närmare 70 miljoner visningar är Van Damme-kampanjen fordonsbranschens mest populära reklamfilm hittills på Youtube.

Förklaringen är att filmerna är två sällsynt lyckade exempel på vad som inom reklamvärlden kallar för friendvertising. Materialet är utformat för att tilltala användare av sociala medier. Dessa delar sedan klippen till sina vänner och spridningen blir explosionsartad, helt utan kostnad för företaget – utöver den rejäla summan för att göra själva filmen. Publiken fungerar alltså som en form av volontärarbetare för kampanjerna.

Reklammakarna utnyttjar det förtroende vi har för våra vänner och våra alltmer myllrande nätverk.

– Det fungerar så pass bra eftersom det inte finns ett tydligt kommersiellt uppsåt. Vi har i regel mer anledning att lita på våra vänner än på marknadsförare som har ett egenintresse av att sälja saker och ting, säger Magnus Söderlund, professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm.

Dessa processer går dessutom särskilt smidigt när de tar plats på nätet. Marie Grusell, som forskar om medier och reklam vid Göteborgs universitet, påpekar att vi är betydligt mindre skeptiska till reklam som vi exponeras för på nätet.

– Generellt är den formen av reklam självvald. När vi upplever att vi själva valt att ta del av reklam är vi också mer positiv till den. Samtidigt som det kan handla om exakt samma reklam som visas i tv. Detta gör oss också mer öppna för att ta till oss normer och värderingar, säger hon.

Vi är dessutom villiga att lägga betydligt mycket mer tid på reklam av det här slaget, vilket ger företaget extra goda möjligheter att kommunicera sitt budskap. En reklamfilm på flera minuter som visades i tv skulle få de flesta av oss att gå ut i köket och bre en macka.

Friendvertising har snabbt seglat upp som ett buzzword, ett omsusat modeord. Men Magnus Söderlund betonar att fenomenet bygger på mycket grundläggande kunskaper inom marknadsföringen.

– När man försökt rekonstruera vad som är de avgörande källorna när kunder fattar köpbeslut har man funnit att rekommendationer från vänner, bekanta och kolleger spelar en betydande roll. Det har marknadsförare alltid vetat. Vad som hänt nu är att det uppstått en enorm mättnad på reklambudskap i alla möjliga medier, då får den här metoden något av en renässans, säger Magnus Söderlund.

Gemensamt för de reklamfilmer som delas och sprids flitigt är att de framkallar starka känslor. Vissa av dem får oss att skratta. Andra ger oss gåshud. Det är avgörande för att de ska lyckas överrösta det dånande bruset i våra sociala medieflöden.

– Reklambranschen strävar efter att skapa kvalitativt material som kunden vill ta del av och sprida. Material som kunden upplever sig ha nytta av, säger marknadsstrategen Fredrik Hillerborg.

Vissa av filmerna ger också intryck av att förmedla socialt uppbyggliga budskap. En av förra årets mest delade reklamfilmer var en kampanj för Dove med budskapet att alla kroppar är vackra.

Men i en text som är starkt kritisk till friendvertising påpekar Peter Ormerod på the Guardian att Dove ägs av Unilever, en koncern som även äger Axe, ett varumärke som kritiserats för sina könsstereotypa reklamfilmer.

I vår tid har uppmärksamhet kommit att betraktas som en valuta. Inom både reklam och medier räknas det klick och delningar. Per Nilsson, chef för pr och medierelationer på Volvo Lastvagnar, har sagt till Dagens Industri att medievärdet för Van Damme-filmen är 1,1 miljarder kronor.

– I dag handlar reklam om så mycket mer än att bara sälja. Man vill befästa varumärken och kopplas samman med positiva egenskaper. Här finns också en ambition om att synas på den mediala dagordningen. I dag skapas det provokativ reklam bara för att man vill generera uppmärksamhet och redaktionell text, säger Marie Grusell.

Huruvida den här formen av reklam får tittaren att göra några fysiska köp är däremot en komplicerad fråga.

– Det är svårt att säga vilka effekter den har på kundens beteende. Reklamfilmen med Zlatan genererar massor med prat. Det är enkelt att avläsa i sociala medier. Men betyder det att fler människor går och köper en bil? Det är inte alls lika självklart. Det finns inte särskilt många undersökningar kring detta, vilket beror på att de är krångliga att genomföra, säger Magnus Söderlund som funderar en stund när han får frågan om han ser några problem med friendvertising.

– I dagens kommersiella samhälle är reklam en självklar del av våra samtal, säger Magnus Söderlund.