Tiger Woods och hans kommersiella partner har bjudit på stor underhållning de senaste veckorna. Slogan som dessa har för alltid skrivit in sig i reklamhistorien.
Just Do It!
Go on. Be a Tiger
What are you made of?
It’s what you do next that counts
Being a winner takes hard work and sweat
Föga överraskande har energidrycken Gatorade Tiger Focus nu dragits in. Mannen med den gudabenådade svingen visade sig ha samma relation till kvinnor som hans många sponsorer hade till honom, vilket var en no-no i dubbelmoralens förlovade land.
Hade rubrikerna varit större om Woods avslöjats som galen massmördare? Inte mycket förmodligen, för den övermänskliga hjälten som faller till marken är en oemotståndlig saga.
Bortom skadeglädjen, moralismen, medlidandet och underhållningsvärdet finns en del allvarliga aspekter på denna historia. Som avledande manöver har den hjälpt USA att förtränga massarbetslösheten för några dagar, ungefär som Fred Astaire steppade bort bekymren på trettiotalet.
En annan likhet med Astaire är förstås Tigers extrema uppväxt som drillat underbarn. I dansarens fall blev det heltid på vaudevillescenen från sjuårsåldern, när pappan förlorade jobbet. Likt Michael Jackson växte även Woods upp i celebriteternas låtsasvärld, en bakgrund som tycks göra den verkliga världen svårnavigerad.
Det enda som konkurrerat med otrohetsdramat i svenska kvällstidningar de senaste dagarna har varit finalen i tv-programmet ”Idol”. Fenomenen är uppenbart besläktade, inte minst som antydan om den massmediala framtid vi går till mötes.
TV 4 är för närvarande Medie-Sveriges största sedelpress, medan journalistik i traditionell bemärkelse har blivit en permanent krisbransch. Dagstidningar skär ner in på bara benen, som de redan gjort i USA. Vi dränks av underhållning, sensationer, osammanhängande information och marknadsföring från särintressen, medan det oberoende allmänintresset blir ett museiföremål i marginalen.
Inget ont om verklighetsflykt, det behövs väl särskilt i dåliga tider, men när Idolsyndromet når en kritisk massa lämnas halva befolkningen i sticket. Särskilt unga människor riskerar att gå ner sig i ett kändisträsk där idealen hindrar dem från att ta de jobb som står till buds, och där underhållningsindustrin har blivit så raffinerad att den helt stänger ute solljuset från verkligheten.
Ibland önskar man sig en dos sjuttiotal, av typen ”Doing the omoralisk schlagerfestival”. Regeringen valde kanske fel tidpunkt för avskaffande av det kulturpolitiska målet att ”motverka kommersialismens skadeverkningar”.
Denna sorts skepsis mot de mediala marknadskrafterna kommer numera från höger snarare än vänster. Häromdagen träffade jag Wall Street Journal-journalisten Ron Alsop på besök i Stockholm, för att lansera boken ”The Trophy Kids Grow Up”. Hans konservativa poäng är att den unga generation som kommer ut på arbetsmarknaden dras med attitydproblem, formade inte minst av populärkulturen.
Åttiotalisterna vill bli stjärnor på en gång utan att anstränga sig med tråkiga rutinjobb. De är tekniskt fulländade individualister, men klarar sig paradoxalt nog inte utan ständigt beröm och tydliga direktiv, vana som de är att föräldrarna löser alla problem åt dem. Enligt Ron Alsop.
Som generalisering är det givetvis orättvist, att vara tonåring i dag är på många sätt tuffare än någonsin. Alsop beskriver i första hand unga amerikaner, med en privilegierad bakgrund.
Ändå är han något intressant på spåren, något som också framskymtar i storyn om världens skickligaste golfspelare. Tiger Woods trodde att han kunde spara kakan och äta den på samma gång – å ena sidan dollarmiljardär på reklamens image som Mr Clean enligt amerikanska konventioner, å andra sidan umgängesvanor som en italiensk premiärminister.
Det var ett sexuellt kamikazebeteende som varken stod Silvio Berlusconi eller Bill Clinton efter, kanske också en symbol för dubbelheten hos dagens unga. Generation T som i Tiger har konservativa familjevärderingar enligt attitydmätningar, vilket inte är förvånande med tanke på att de själva ofta har varit skilsmässobarn. Samtidigt är snabb behovstillfredsställelse och maximala prestationer med minimal ansträngning också utmärkande drag.
Tiger landar säkert på fötterna, men bland unga afroamerikanska män är sysselsättningsgraden i dag bara 40 procent. Även i Sverige har vi en katastrofal ungdomsarbetslöshet på 25 procent.
Den ekonomiska krisen riskerar att slå ut en hel generation från arbetsmarknaden. Hur stor den bestående skadan blir beror bland annat på de värderingar som förmedlas via tidens dominerande medieberättelser.