Prognoser är ofta besvärjelser. De handlar mer om det vi fruktar än om de faktiska förutsättningarna för morgondagen.
Att tidningsbranchen är i kris erkänner de flesta journalister. Först skärpte internet konkurrensen om annonserna och pressade priserna. Sedan kom finanskrisen och den djupa konjunkturnedgången. I USA är tidningsdöden redan ett faktum. Över hela världen fruktas den.
De mest ideologiska nätentusiasterna ser här inget problem. De etablerade massmedierna är i deras ögon dinosaurier som världen klarar sig bra utan.
Andra nätentusiaster pekar på utvecklingen för tidningarnas nätupplagor: Får de inte fler och fler besökare? Har inte tidningarnas intäkter för nätannonser ökat? Helt sant. Men i förhållande till kostnaderna för att producera det innehåll som tidningarnas nyhetssajter lever på är nätintäkterna alltjämt små.
En mer seriös ansats har Financial Times chefredaktör Lionel Barber (SvD 20/7). När han i slutet av förra veckan höll ett anförande på temat ”Why journalism matters” underkände han den nuvarande modellen där tidningarna gratis lägger ut sitt material på nätet. Inom ett år kommer nästan alla nyhetsorganisationer att ta betalt för innehåll, förutspådde han.
Det var djärvt. Många har försökt och nästan lika många har tvingats ge upp. Inte ens New York Times lyckades utan återgick efter några år till att erbjuda sina artiklar gratis. Varför skulle det gå den här gången?
Barber hade inget tydligt svar på det. Den väg framåt han pekar ut handlar mer om hans egen tidning än om tidningsbranschen som helhet. En nyhetsorganisation bör, hävdade han, fokusera på det som skiljer den från andra. Sedan ska man etablera en plattform på nätet utifrån vilken detta unika innehåll kan säljas, styckevis eller som prenumeration.
Inom den journalistiska nisch som Financial Times befinner sig är detta inte omöjligt. Den amerikanska konkurrenten Wall Street Journal har redan med framgång tagit betalt för delar av sitt innehåll. Ju mer specialiserat innehåll man erbjuder och ju betalstarkare läsekrets man har, desto lättare är det att ta betalt för nyheter på nätet.
Financial Times och ytterligare några affärstidningar kan mycket väl komma att följa Wall Street Journals exempel. Men det var naturligtvis inget misstag att Lionel Barber uttalade sig mer generellt om nyhetsbranschen. Han vet precis som alla andra att det är svårt att ensam förändra en gratiskultur. Den djärva prognosen ska nog därför mest ses som en uppmaning till andra nyhetsföretag att följa efter.
Nätsurfare som är vana att slippa betala kommer inte plötsligt att börja göra det för att de når enstaka spärrade sidor. Irriterat hoppar de i stället vidare till någon av nätets alla gratissidor.
Skulle nyhetsbranschen agera samordnat eller i alla fall ungefär samtidigt kan dynamiken bli en annan. Alternativen för den nyhetsintresserade surfaren blir då så mycket sämre att betalningsviljan ökar. Skulle många nyhetsföretag agera samtidigt finns också stordriftsfördelar. Priset för betalningssystemen kan pressas, och om många företag använder samma system blir det också lättare för användarna.
Det är en etablerad sanning att nätet vant människor vid att information är gratis. Men det är inte hela historien om hur internet förändrat vår kultur- och nyhetskonsumtion. Nätet har också frigjort en efterfrågan som tidigare varit dold.
Den gamla världens sanning att böcker bara är kommersiellt gångbara under några få år är överspelad. Nätbokhandlare tjänar i dag inte bara pengar på bästsäljare utan också på titlar som var och en säljer små volymer över längre tid.
På liknande sätt finns ett orealiserat värde i nyhetsföretagens material på nätet. Det finns ett intresse för innehållet. Men räcker det?
För det första saknas ännu system för betalning som är enkla nog. För det andra vet vi inte om det pris som nätsurfarna är beredda att betala är tillräckligt för att finansiera journalistik av hög kvalitet.