Jordbruksminister Eskil Erlandsson (C) har en plan. Matexporten ska öka från 50 till 100 miljarder år 2020. Fler svenska krogar ska få stjärnor av matbibeln Michelin. Bymejerier och gårdschakuterister ska dra turister och öka försäljningen. Sverige ska helt enkelt bli känt som Europas matland, gå om Frankrike.
Nästa år lägger regeringen åtminstone 170 miljoner på detta. Jordbruksverket, Visit Sweden och Exportrådet har fått uppdraget att skapa en grafisk profil och en webbplats för att marknadsföra svensk mat som vara och som turistmagnet.
Det senare är en dum idé. För att sälja Sverige som matland måste det finnas något extra att skryta med. Visst finns det restauranger med stjärnor i Stockholm, men det finns fler i Köpenhamn.
Den välsituerade veckändsturisten i Stockholm kan inte äta stjärnmat på en söndag. Då är ställena stängda. Gourmeten på Köpenhamnsbesök kan åka till Søllerød kro. På sommaren är nästan alla finkrogarna semesterstängda. Tji för matturisten. I Göteborg har i och för sig Sjömagasinet öppet på söndagar. Men det gör inte Sverige till ett matland att sälja.
Allt fler lokala företag tillverkar mat i liten skala. Det är bra. Men Europa är fullt av småskaliga livsmedelsproducenter, som dessutom har tradition att ha rejält med kött i korvarna. När svenskar börjar göra anständiga korvar är det efter utländska recept. Och inte åker man till Sverige för att äta Thüringer bratwurst.
När nu EU har avsatt pengar för landsbygdsutveckling är det okej att låta livsmedelsföretag få ta del av stöden. Men att sälja Sverige som ”foodie country”, som Visit Sweden gör, är att bädda för att turisterna blir engångsbesökare. Falsk marknadsföring är ett otyg.
Man ska inte sälja matkvalitet innan många kockar riket runt kan leva upp till högt ställda krav.