”Nu river vi av det här” , säger statsminister Fredrik Reinfeldt skämtsamt till partisekreteraren Per Schlingmann precis innan de ska presentera Moderaternas valkampanj. Fullt hörbart, ändå inte en del av presentationen. Men det sätter tonen – och politikernas tonfall, svansföring och fingertoppskänsla är sällan så mycket i fokus som när valkampanjer presenteras.
Reinfeldt och Schlingmann utstrålar självsäkerhet och visar upp fem valaffischer som bygger på så kallad down marketing. Tänk Lidl snarare än NK. Ett formspråk som påminner om Konsums blåvita serie – bara vit text på ljusblå botten.
Avsikten är troligen att förmedla hederlighet. Ingen polerad, blank yta – bara raka rör. Det nya arbetarpartiet bryr sig om jobben, tryggheten, skolan och välfärden. Ordet ”tillsammans” har fått en huvudroll i slagorden. En slogan som ”Bara ett arbetarparti kan fixa jobben” är utstuderat självsäker med tanke på avsändaren och läget på arbetsmarknaden.
Kontrasten är stor när en mer försiktig Mona Sahlin lägger fram en långt flash- igare kampanj, en timme senare några kvarter bort i huvudstaden. Retoriken är problemorienterad. Socialdemokraterna vill övertyga om att regeringen har misslyckats, men tonfallet är en smula trevande.
Tyngdpunkten ligger på unga arbetslösa och tre vackra ansikten ska lyftas fram på ljustavlor. Formspråket är filmiskt och affischerna är synkade med tv-reklamen. Ambitionen tycks vara att förmedla att det gamla arbetarpartiet är modernt, ungt – kanske rent av lite sexigt.
”Vi lyssnar”, säger Fredrik Reinfeldt. Men kampanjen han lägger fram är närmast stöddig – och samtidigt vag i sitt innehåll.
”Vi kan inte vänta”, säger Mona Sahlin – men låter lyssnande snarare än beslutsam.
Reinfeldts självsäkerhet är förmodligen en tillgång i valrörelsen. Men för mycket av det goda skämmer. I valet 2006 straffades Göran Persson – för sin stöddighet.