Nästa vecka släpps modejournalisten Elin Klings kollektion för H & M. Strax därefter kommer premiärnumret av hennes nystartade modetidning. Annonserna för kläderna lyder ”Elin Kling hjärta H & M”, och visst har ett eller annat ögonbryn höjts. Men mest har hennes kollegor uttryckt stolthet över att en modebloggare fått samarbeta med klädjätten.
Förra året gjorde journalisten och modechefen för Aftonbladets magasin Sofis Mode reklam för jeansshorts för JC och för några år sedan poserade Ebba von Sydow, då chefredaktör för Veckorevyn, och Per Nilsson, chefredaktör på tidningen King, på MQ:s affischer landet över. I somras bad Rodeos bloggare Karolina Skande Acne att återinföra hennes favoritsko i sortimentet.
Några veckor senare kallades Skande in till Acnes kontor och fick välja skinn och färg till den nya upplagan av skon. Alla de här exemplen skulle te sig omöjliga i andra kulturjournalistiska sammanhang.
Detta är både symptomatiskt och problematiskt för modejournalistiken, tycker Sofia Hedström, modejournalist som bland annat bloggar om mode för Svenska Dagbladet.
– Det förvånar mig att det bara hyllas.
Jonna Bergh är chefredaktör för tidningen Style by, där Elin Kling är modechef, som släpps den 15 mars. Elins kollektion släpps i morgon Hon ser problematiken med de flytande gränserna, men säger att samarbetet mellan Kling och H & M redan var i rullning när hon rekryterades till Style by.
– Det är ju inte helt klockrent. Samtdigt vill vi jobba med Elin just för att hon är en person som drar till sig den sortens uppmärksamhet.
Är hennes varumärke viktigare än integritetsproblemen som kan uppstå?
– Elins varumärke är en viktig del av det här magasinet. Det är väl så H & M har tänkt också. Men jag ser det inte riktigt så. Elin gör saker i egen regi, så journalistiska frågor kommer säkert dyka upp igen. Men det är en del av den nya tiden. När man jobbar med den här sortens personer, för att göra intressanta produkter för läsarna, kan man nog inte se det så svart och vitt som man en gång gjorde.
Sofia Hedström tror snarare att det beror på att modejournalistiken är så ung. Den var stor under 70-talet, för att sedan i princip försvinna och dyka upp igen först under det sena 90-talet. Hon nämner också att de flesta modejournalister inte kommer från journalistiken. Hon får medhåll från Johan Wirfält, chefredaktör för modetidningen Rodeo, som nylanseras i nästa vecka.
– Mode handlar om konsumtion. Det innebär att gränsen mellan kommersiellt och redaktionellt arbete för många i branschen också blir ännu mer flytande. Den flytande gränsen kan vara problematisk, säger han, men är på ett sätt inbyggd i branschen.
Lösningen, enligt Wirfält, är att visa sina uppdragsgivare öppet.
– På det viset kan läsarna själva bedöma en modejournalists trovärdighet, vilket jag tror att de är kapabla att göra.
När Karolina Skande fick igenom sin önskan om att Acne skulle återlansera skon ”Track”fick hon själv bli en del av designarbetet genom att välja skinn och färg. I dag kan Skande se problematiken, säger hon.
– Självklart är det problematiskt när man får en privat eller journalistisk relation till någon man ska granska. Men det här var ingen affärsuppgörelse. Jag såg det som en kul grej och fick inte ett öre.
Hur kritiskt kan du förhålla dig till Acne efter det här?
– Så som ModeSverige ser ut, med en sådan liten bransch, är det omöjligt att inte ha personlig kontakt med de olika märkena.
Det är väl skillnad att träffa på någon på en visning och göra en sko åt någon?
– Det kan man tycka, men jag hade aldrig gjort om jag kände att det hotade in integritet.
Sofia Hedström, som bor i New York och har läst modejournalistik där, menar att det ser annorlunda ut i USA. På utbildningen lärde de sig att granska både kollektionerna och produktionerna kritiskt.
– I Sverige har konsumenterna vant sig vid att modejournalistik likställs med shoppingjournalistik, säger Hedström.
När Sofi Fahrman, efter en artikel i Nöjesguiden, frågade sina läsare om de ville ha fler kritiska inlägg på hennes blogg svarade nästan alla nej. De senaste årens fokus på konsumtion inom modejournalistiken har passat ihop med den konsumtionstrend som funnits, tror Hedström.
Nyligen mena de journalisten Martin Aagård att den enorma succén för tv-serien ”Solsidan” också går hand i hand med att vi alla blir mer och mer intresserade av att definiera oss genom konsumtion. Och har möjlighet till det. Hedström tycker sig dock se en annan trend.
I vår släpper hon boken ”Modemanifestet” där hon skriver mycket om att modebranschen håller på att bli mindre ”snabbmatsinriktad”.
– Samhällsattityden håller på att förändras. Då ser man också ett annat förhållningssätt inom modebranschen och i förlängningen journalistiken. Till och med bloggarna är trötta på att ständigt hitta nya outfits varje dag. Jag tror att vi rör oss mot en mer eftertänksam tid och det kommer att synas även inom modejournalistiken.