När det ”svenska modeundret” kommer på tal radas gärna märken som Acne, Cheap Monday, Filippa K, Minimarket, Whyred och Rodebjer upp. Aldrig nämns den svenska designer som omsätter mer än flera av de varumärkena tillsammans: Gudrun Sjödén.
Hennes stil har varit konsekvent sedan starten. Naturmaterial, färgglatt, basplagg i trikå, starka mönster och vida bekväma siluetter. I år är det 35 år sedan Gudrun Sjödén öppnade sin första butik på Regeringsgatan i Stockholm och etablerade sig som eget varumärke.
– Vi kommer att fira det med en jubileumskollektion med 35 plagg som lanseras i höst, berättar Gudrun Sjödén.
Vi befinner oss på Gudrun Sjödéns huvudkontor i Årstaberg söder om Söder. Ingenting i lokalerna skvallrar om företagets storlek. I entrén finns några skyltdockor med senaste kollektionen och en pliktskyldigt textilinredd hörna. I övrigt ser större delen av våningsplanet ut som ett vanligt kontor. Gudruns eget rum påminner om ett småstökigt konferensrum. En ojämn trave akvarellmålningar på breda ark ligger på en hylla och visar sig senare vara originalen till höstkollektionens kommande mönster.
– Jag använder inte dator, jag har allt i telefonen, säger Gudrun och viftar med sin grönklädda Iphone.
Sedan ett par år tillbaka har Gudrun en Facebooksida för varumärkets fans – ”Kulturtanten” heter den och har i skrivande stund 13.363 medlemmar. Här lade Gudrun senast ut bilder på djurspår som hon fotograferat utanför sitt lantställe i skärgården, och frågade: Är det varg? De 83 som kommenterar kom till sist överens om att det nog var lodjur. Gudrun förevisar sedan olika appar hon gärna använder i telefonen: kartan som visar var hennes foton är tagna, väder på favoritställen runtom i världen, knep för bankärenden och statistiklistor över företagets hemsida. Sistnämnda visar att flest nätbesökare under februari månad kom från Berlin, näst mest Stockholm följt av London och Helsingfors.
– Undrar var Bromma hamnade, de brukar ligga nära toppen annars? säger Gudrun, scrollar ner en bit och konstaterar att Bromma bara kvalade in på topp 20 i februari. En detalj som passar fördomsprofilen av Gudrun Sjödén-bäraren väl. Kulturtanten – en kulturälskande kvinna 50-plus som gärna bor i områden som Stockholmsförorten Bromma.
– Vår typiska kund är intellektuell, har ett humanistiskt yrke och, absolut, är intresserad av kultur, säger Gudrun.
Stereotypen är synonymt med ert varumärke. Hur gör ni för att attrahera nya, yngre kunder?
– Vi säger att vår kund är ålderslös, att det handlar om en livsinställning. Men samtidigt verkar inte många tycka att medelålders kvinnor och äldre är en intressant kundgrupp. Därmed är det betydligt enklare att nå dem än 23-åringarna, som alla andra vill åt, säger hon.
Gudrun Sjödén startade sin postorderförsäljning strax efter butiksöppningen 1976. Hennes man Björn Sjödén är fotograf och tog alla bilder. Gudrun skrev katalogtexterna för hand. Ett samarbete och maner de båda fortsatte med ända fram till millennieskiftet. Numera används frilansfotograf, men stajlingen görs av företagets kommunikationschef Monica Hedman, och katalogen produceras internt. Internationell nätbutik öppnade de redan 1997 och i dag är nätet deras största säljkanal. Någon reklambyrå har företaget aldrig anlitat.
– Reklam görs främst av killar i 30-årsåldern. Jag vet inte om de kan, eller är intresserade av, att tolka vår målgrupp den mognare kvinnan.
Själv är Gudrun uppväxt på en bondgård i Julita utanför Katrineholm som syskon nummer tre av sex. Hon sydde, ritade och målade och ville jobba med något konstnärligt. En konstnär i området höll i en kvällskurs i måleri och hjälpte henne att sätta ihop en portfolio. Sjutton år gammal sökte hon till Konstfack och kom in på textil- och modelinjen.
Att söka till Konstfack som bonddotter från en familj där ingen arbetat konstnärligt innan, är inte det ett jättekliv?
– Jag var väl inte helt tappad bakom en kärra. Men man var också mer vuxen och självständig då som 17-åring än man är i dag. Man klarade sig själv. Att flytta till stan var ju drömmen.
På Konstfack blev hon årsbarn med andra kända designer, som gruppen bakom Mah-Jong. Många 60-talsdesigner hade liknade idéer i tiden om unisexkläder och naturmaterial. Men Gudrun Sjödén var aldrig uttalat politisk.
– Jag är sprungen ur företagarandan och förstod tidigt företagarens villkor. Jag var inte politiskt aktiv åt det kommunistiska hållet som Mah-Jong, jag tror att de stupade på det. Bar man deras kläder var man kommunist, det blev en så tydlig tidsmarkör.
Hennes design har dock varit snarlik sedan starten, distinkta mönster, etnisk inspiration, kombinerbara basplagg. Efter examen designade hon som frilans för andra företag i tio år, men fann det frustrerande att inte kunna genomföra hela kollektioner. Ett eget varumärke var lösningen. Fem år efter öppningen av första butiken, 1981, lanserades Gudrun Sjödén i Tyskland genom lillasyster Christina Rådevik som flyttat dit. Från början på postorder, efter några år också i egna butiker. I dag är Tyskland Gudrun Sjödéns största marknad. Bolaget drivs fortfarande av systern, och en ny konceptbutik öppnades i Berlin förra året.
Gudrun Sjödén är helt familjeägt. Varför har du beslutat att ha det så?
– Jag har bara inte känt mig sugen på att ta in kapital eller nya ägare. Det är bättre att ha den ekonomiska makten själv. Då kan jag göra vad jag vill. Annars måste man ta hänsyn till andra och deras tyckande. Det har jag ingen lust med.
Hon berättar om en kappa som hon ritade åt en annan fabrikant som frilansdesigner. Den hade kapuschong, ingen krage, inga slag, muddar på ärmarna och mixade material.
– ”Det här går inte att sälja”, ansåg de. Men när jag senare tillverkade kappan för Gudrun Sjödén sålde den otroligt bra. Sånt kan man inte pröva om andra ska bestämma vad som är okej, säger hon.
Hälften av Gudrun Sjödéns kläder är gjorda i ”gröna” material; ekologisk bomull, olika cellulosafiber, siden. I stället för att presentera fyra kollektioner per år som tidigare introducerar de nu mindre delar av sortimentet varje månad. På hemsidan kan kunderna sälja sina gamla plagg under vinjetten ”Gudrun Sjödén vintage”. Vissa av basplaggen har hängt med i 30 år, randiga trikåtröjor, parkas, tunikor. Hon berättar att många som köper hennes kläder bär uniform om dagarna, som flygvärdinnor, sjuksköterskor och präster. De behöver roliga, bekväma fritidskläder.
– Mycket som görs i modebranschen skapas av typiska modemänniskor. Men mänskligheten består av många personer som inte trivs i högklackat, slimmat och urringat. Se dig omkring på stan eller flygplatsen, var finns alla de här människorna som klär sig så?
Det har talats mycket om det ”svenska modeundret”. Vad tycker du om det?
– Att det är väldigt överdrivet. Ett begrepp som är stort i Sverige. Ett av få svenska märken jag tycker man märker utomlands är Acne. Annars kan man fråga sig hur stora de här andra företagen egentligen är. Jag tror att jag är mycket mer känd utanför Sveriges gränser än alla de som nämns i det ”svenska modeundret”.
Är du intresserad av modevärlden, tittar du på visningsbilder från modeveckorna och följer med i pressen?
– Nej, jag söker ingen inspiration där. Om jag ser en klunga domherrar i buskarna utanför vårt hus i skärgården, då blir jag inspirerad. Men vissa designer tycker jag mycket om, som Kenzo, otroligt härlig.
Du fyller 70 i år, är vd, chefsdesigner och namne med företaget. Du är Gudrun Sjödén. Vad vill du ska hända med företaget om 20 år?
– Jag vill att varumärket lever kvar med ungefär samma sortiment och kunder. Om man tittar på just Kenzo gick han i pension för drygt tio år sedan och varumärket sackade efter en period, men nu med italienske Antonio Marras som ny chefsdesigner har Kenzostilen blommat upp igen. Jag har ingen plan för vem som ska ta över efter mig, men jag hoppas att det ska funka på det sättet.
Vad gör du med alla dina pengar?
– Jag är ingen storkonsument i alla fall. Det är kul att se företaget utvecklas, pengarna är inte det viktigaste. Jag har ingen hemlig plan, eller investerar i något särskilt. Men åker vi på semester så kan vi bo på ett fint hotell och behöver inte spara, det är skönt.
Är du en kulturtant?
– Ja. Jag läser mycket, just nu ”Trädets tid” av Christel Kvant, som skriver om träd ur alla aspekter, och Herman Lindqvists bok om Jean Bernadotte, men den är så detaljrik att jag bara kommit till krigen. Jag ser många filmer och jag älskar opera. Vi såg en fyra timmar lång direktsänd opera, Verdis ”Don Carlos”, från Metropolitan i New York på Bio Rio i Hornstull. Riktigt bra var det. Och, ja – många i publiken hade mina kläder på sig.