Logga in på Dagens Nyheter

Här kan du som DN-kund logga in för obegränsad läsning av DN.se, e-DN och DN.Prio.

Med ett gratiskonto kan du följa skribenter och ämnen samt bokmärka artiklar.

Hej !
Mitt DN Ämnen jag följer Sparade artiklar Kundservice Logga ut
Livsstil

Nyanser av grått

Musikern och tennistränaren Jonas Lundqvist i en studio på Södermalm i Stockholm.
Musikern och tennistränaren Jonas Lundqvist i en studio på Södermalm i Stockholm. Foto: Nicklas Thegerström

Med subtila stilgrepp har det svenska klädmärket Our Legacy blivit stapelvara bland kräsna brittiska män. Lördagsmagasinets Björn af Kleen åkte till London för att ta reda på varför.

Det är en åskig afton i London.

På en gatstump i Soho firar det svenska klädmärket Our Legacy sin första utlandsbutik.

Femtiotalet inbjudna, en majoritet män, trängs i och utanför butiken på lilla 1 Silver Place.

Ett otränat öga skulle inte omedelbart förknippa gästerna med modebranschen. Få är festklädda i traditionell mening. Några bär kostym men då med slitna tygskor och skrynkliga bomullsskjortor hängande utanför linningen. Flera har klippt av sina jeans i ankelhöjd. Vissa tar udden av sina kavajer med grova boots och basebollkeps.

Adressen i Soho är vald med omsorg. I ena hörnet på Silver Place ligger en kombinerad societetsbokhandel och medlemsbar. I det andra en halvskabbig hårborttagningsmottagning. Passagen speglar Sohos förvandling från sjaskigt turiststråk med upplysta sexbutiker – Seedy Soho – till ett kvarter för kring­resande kläd- och matkonnässörer.

Our Legacy, som nästa år firar tio år som manligt modehus, flirtar med båda läger: den nya butiksfasaden är diskret grå, skylten utanför en gräll pastisch på en sexbutiks logotyp.

Märket är hitlockat av Sohos dominerande fastighetsägare Shaftesbury.

Jonas Lundqvist dricker grumligt naturvin. Han, tidigare trummis i Bad Cash Quartet, i dag solomusiker och vän till Our Legacy, är klädd i löst sittande kostymbyxor och skrynklig kavaj. Håret är uppsatt i hästsvans och de runda glas­ögonen nedhalkade på näsan.

Likt de flesta andra på 1 Silver Place har Jonas Lundqvist kamouflerat sitt kläd­intresse till oigenkännlighet.

– Jag gillar verkligen inte hur mycket jag gillar kläder, säger han.

Som barn var han maniker. Han klädde sig i en färg i taget och vägrade sätta sig på stolar med sprucken färg i rädsla för att repa sina byxor.

– Jag kunde inte leka för att jag var så extremt noga med hur jag såg ut. De ringde ju hem från dagis. Sedan sket jag i det … eller kanske inte helt och hållet.

Tidigare samma eftermiddag satt Jonas Lundqvist på ett Norwegianplan från Arlanda till Gatwick, och pekade på DN:s tv-bilaga: en svensk artist poserade på framsidan i tight skinnjacka med nitar, den universella koden för rock’n’roll.

Lundqvist fnös.

– Han hade ju lika gärna kunnat vara moderedaktör på en svensk herrtidning. Jag har ju aldrig haft på mig Tiger och sådan skit. Det är ju för feta människor som vill se smala ut. Absolut inget fel med att vara överviktig, men jag fixar inte kläder som alldeles för uppenbart syftar till att bäraren ska se sexig ut.

I sätet, han läppjade på en whiskey och cola mot flygrädslan, återkallade Lundqvist motvilligt alla timmar han suttit framför E-bay och klickat fram gamla collegetröjor från Ralph Lauren och jeans från Levi’s, plagg som både förmår skyla och bekräfta bärarens fåfänga.

– Alltså vanliga kläder. Du fattar inte hur svårt det är att hitta vanliga byxor och tröjor i dag. Vi snackar sju timmar på stan och sedan ändå hem tomhänt.

Our Legacy blev en utväg. Kostymer, jeans, collegetröjor, t-shirts. Skrynkliga och synbart urtvättade, noppiga och håriga. I det svenska märkets plagg kan man klä ned sig med omsorg.

– Jag är home free i deras kläder.

Senare samma kväll, när Our Legacy bjuder på middag i ett chambre séparée på hotellet The London Edition i Mayfair, ropar Jonas Lundqvist till Jockum Hallin, en av tre delägare. (De har lärt känna varandra. Lundqvist tränar Hallin i tennis på onsdagsmorgnar.)

– Vi måste snacka lite mer om er nästan fula siluett! För mig är det fan kärnan i ert konstnärskap: att kläderna alltid är på gränsen till fula. När man bär nästan fula kläder kan man inbilla sig att man är ensam om sin smak. Vilket gör att man känner sig fri. Av J. Lindeberg får man känslan: där fick du mig! I Our Legacy är man inte under trycket av ett visst snitt.

Hallin, företagets ansikte utåt, lyssnar roat. Han är en lågmäld 34-åring från Jönköping. Han spelade och turnerade i band under uppväxten men rötterna i hardcore syns knappast längre i hans yttre. I kväll bär han en rymlig fiskbensmönstrad tweedrock från den egna vinterkollektionen, Rolex, klunsiga herrskor.

– För oss har det aldrig handlat om att skapa läckra grejer, säger Hallin. Utgångspunkten är kläder som vi typ skulle vilja ha på oss själva men till en början kan ha svårt att vänja oss vid. Det krävs att man processar det lite för att våga ta steget. Perfekt är trist, det måste skeva lite.

På andra sidan bordet sitter Claes Juhlin, moderedaktör på King Magazine, i svart Our Legacy-skjorta med blixtlås i halsen. Han bär tröjan, som vissa oförsiktigt skulle sortera i träningslådan, under svart kostym från konkurrenten Acne.

– Den där har många moment som jobbar emot oss, säger Jockum Hallin. Skjorta med blixtlås är knepigt i Sverige. Hälften av kunderna vägrar dra någonting över huvudet. Ytterligare en fjärdedel lackar på att dragkedjan inte går hela vägen ned.

Londonbor är mer benäga att kompromissa, säger delägaren Richardos Klarén. Our Legacy har en större marknad i England än i Sverige. Totalt omsätter företaget 50 miljoner.

– De plagg som vi pushar som avantgarde i Stockholm kan funka som stapelvaror i London, säger Klarén. Det är därför det är så jävla kul med den här butiken. Vi har nått en punkt där vi säljer tillräckligt mycket internationellt för att kunna motivera de kläder vi själva alltid gillat, men som tidigare kanske inte burit sig kommersiellt i Stockholm.

Adjektiv som för en utomstående låter negativa studsar över bordet som beröm.

– Man kan bli gammal i era kläder, säger Jonas Lundqvist.

– Ni har ju alltid varit jävligt trubbiga, särskilt i svensk ljus-och-fräsch-kontext, säger moderedaktör Claes Juhlin.

– Jag tror vi lite hittat tillbaka till det självklara i vårt ursprungliga uttryck, säger Jockum Hallin. Vi ska givetvis vara progressiva, pusha nya looks eller kombinera gamla styles med nya material, men inte stöta bort det som var med från början. Efter tio år vågar vi vara både och. Det handlar om erfarenhet kanske, men också självförtroende.

– Man vill ju ha samma skit som alltid. Fast i tio nyanser, säger Jonas Lundqvist.

Our Legacy, säger de tre grundarna på olika vis, är en kropp som börjat acceptera sig själv, sin avighet.

– När vi ritar nytt i dag känns det som vi ofta utgår från våra egna plagg i tidigare kollektioner och försöker göra dem ännu bättre, säger Richardos Klarén.

– Det tog sju, åtta år innan man känner i ryggmärgen vad som funkar. Länge gick det lite för snabbt. I dag tycker jag vi kan hantera allt vi gör hyfsat: kostym, workwear, skjortor … säger Cristopher Nying.

– Vi har kanske varit lite dåliga på att stanna upp och klappa oss själva på axeln, säger Jockum Hallin. Men det är en sådan grej som man måste lära sig när man anställer folk …

Han tittar ut över bordet, över design­assistenter, butiksbiträden, säljare.

– För de behöver ju bekräftelse. Men är man dålig på att berömma sig själv kan det vara svårt att berömma andra. Vi jobbar på det.

Kärnan i Our Legacy – Jockum Hallin och Christopher Nying – träffades som tonåringar i ishockeyrinken i Jönköping.

De gled ifrån varandra efter gymnasiet men stötte samman på nytt i Stockholms modevärld i början av seklet. Nying sålde jeans i Dieselbutiken på Kungsgatan (”när den var cool”, ler han, ”och den var jävligt cool då”) och Hallin drev agenturen Self-titled, som bland annat försåg Stockholmsbutiker med kläder från brittiska herrmärket YMC och amerikanska skateboardklassikern Dogtown.

Både Nying och Hallin hade övervägt att skola sig till grafiska formgivare. 2004 lånade man Nyings pappas plottermaskin i källaren i Huskvarna och duttade färg genom motiven över t-shirts.

Klädmärket var fött. I logotypen skrev duon att märket funnits från ”1980-81”, grundarnas egna födelseår. Så skapade Our Legacy sin egen historia, sitt arv, sin legacy.

Redan första gången de ställde ut på en branschmässa fick Terry Ellis en skymt av märket.

Ellis är en medelålders britt med gråsprängd skäggstubb, född på Jamaica, verksam i Tokyo.

Formellt är han designer och inköpare på den japanska butikskedjan Beams, men också en kringresande impressario med djupgående kunskaper om europeisk och amerikansk designhistoria.

Ett slags herrmodets Jon Landau, han som förutsåg Bruce Springsteens karriär.

Vad Terry Ellis tycker kan ha betydelse.

I en klädvärld som ofta blickar framåt genom att snegla bakåt kan förmågan att identifiera plagg, motiv och stilar ur designhistorien vara avgörande.

Terry Ellis bekräftade klädmärket tidigt.

Han tjusades av deras strävan att skapa amerikanskt collegemode, button down-skjortor som utstrålade Harvard 1968.

Ellis charmades av bristen på perfektion.

– Jag tror att det var i Köpenhamn som jag vandrade in i dem allra första gången. De hade bara några jeans i papplådor och ett par skjortor. Men det man hade var verkligen coolt. Det var européer som ville göra amerikanska skjortor utan att riktigt lyckas.

Terry Ellis är klädd i urtvättade militärbyxor, jeanstunika och basebolljacka.

– Jag växte själv upp med Flip, en secondhandbutik i London med amerikans­ka kläder för två pund styck. Flip hade aldrig de bästa grejerna, utan tvärtom andrasorteringen, utgångna och utsorterade plagg. På den tiden drömde jag förstås om att komma över äkta americana, vilket jag sedan gjorde i Japan förstås. Men när jag såg Our Legacy i Köpenhamn drabbades jag av ett slags nostalgi för det där ickeperfekta som jag tvingades nöja mig med som ung. Our Legacy hade verkligen förmågan att ta vara på och uttrycka den där ofullbordade viljan i sin tidiga design.

Trying but failing?

– Mm! Men deras misslyckanden var mycket nobla!

Det förvånar inte Terry Ellis att märket säljer bättre i England än i Sverige.

– I Japan, där jag huvudsakligen jobbar, är alla moderedaktörer och inköpare som besatta av det nya. Så är inte nödvändigtvis fallet i England. Här är människor inte så intresserade av det nya, utan av vad man gillar. I London håller man kvar sina passioner, vårdar sina besattheter, laddar dem med nostalgi. Britter kan vara nostalgiska för fyra år gamla fenomen: ravekultur, fotbollshuliganism. Och det är nog en anledning till att det föds så mycket intressant gatu­kultur här; inget glöms någonsin bort.

– Och det är nog samtidigt svaret på din fråga varför brittiska fellas tilltalas av Our Legacy. Kläderna ser ut som något som man brukade ha på sig eller i alla fall inbillar sig att man brukade ha på sig i ett odefinierat förflutet. Estetiken är en smula främmande, men samtidigt gripbar. Vi gillar ju främmande grejer i det här landet. På 80-talet gick popstjärnor, Haircut 100, Paul Weller, till John Simmons butik i Covent Garden för att köpa vita jeans och Brooks Brothers-skjortor från USA med ett visst serienummer. Man jagade något lätt främmande. Jag tror att Our Legacy har inordnat sig i den traditionen, man besitter ett slags cool exotism, samtidigt som det är fullt begripligt: de snackar engelska och vet lite om ens favoritlag.

Jockum Hallin säger att Terry Ellis ”upplyst” märket och givit trion ”superkonstruktiv kritik”. Hallin minns mötet med Ellis som en första kontakt med den vackra modevärlden.

Ellis slår ifrån sig.

– Jag är smickrad av att de uppfattar det så, men om jag gav dem råd handlade det säkert om någon detalj som hade med kragrullningen på en button down-skjorta att göra. Det finns en allmän tendens i mode att återskapa detaljer i mindre format än vad traditionen bjuder. Men har man en för liten krage blir det ingen rullning.

Terry Ellis bär företrädesvis sina egna kläder från Beams etikett Fennica, men äger en Our Legacy-skjorta han älskar så mycket att han slutat bära den.

– En jamaicansk 50-talsmodell med semestermönster: polismän och limbodansare och så vidare. På Jamaica görs den alltid på vit bakgrund men Our Legacy gjorde sin version i indigo. Jag har lagt undan den eftersom jag inte vill slita ut den.

– Det finns ett skratt, ett leende, i det här märkets design som vi inte förväntar oss av designer från norr. De excellerar dessutom då och då i extremt dålig smak: en jacka med en stor tiger på ryggen, en bläckfisk som tränger upp ur en våg. De kan verka lite konservativa på ytan men faller aldrig offer för det jag kallar ghastly good taste, när designer fetischerar fenomen till den grad att resultatet exkluderar människor. Som i Kinfolk Magazine.

Andres Lokko, svensk musik- och litteraturkritiker, gifte sig i grå kostym från Our Legacy.

Vid minnet börjar Lokko nynna på den brittiska bröllopsdevisen: something old, something new, something borrowed, something blue. Mixen anses bringa bruden tur. Men fångar också märkets karaktär av skapat arvegods; luggslitet och litet kantstött.

– Our Legacy gör mycket sällan slipsar, det är typiskt, säger Lokko. I stället gör man button down-skjortor i 47 olika nyanser som man absolut inte får stryka. Jag tror ingen i Our Legacys målgrupp någonsin strukit ett plagg i hela sitt liv. Vilket verkligen är menat som en komplimang till grundarna.

Andres Lokko pekar på ett av märkets paradoxer. Å ena sidan säljs det på några av Europas mest maskulina herrbutiker: som Oi Polloi i Manchester och The Liquor Store i Birmingham. Å andra sidan favoriseras märket av flickvänner för eget bruk.

Brita Zackari, stilbildande mångsysslare i mediebranschen, har kallat sig ”storkonsument” av Our Legacys linneskjortor och collegetröjor.

Hon har också, mot bakgrund av hur förtjust hon är i kläderna, kritiserat en av märkets reklamkampanjer för att vilja ”ta oss hundra steg bakåt vad gäller kvinno­porträtt”. Fotografen Todd Jordans ”lookbook” för sommarkollektionen 2013 rymde många påklädda män och ett antal avklädda kvinnor. (Brita Zackari vill i dag inte låta sig intervjuas om saken).

– Min flickvän har flera gånger sagt: jag vill bara klä mig i Our Legacy, säger Andres Lokko. Och det är intressant: för vad som funkar på henne borde egentligen inte funka på nordengelska fotbollshuliganer. Men jag tror att det i grund och botten handlar om att märket är väldigt heterosexuellt. Basen är skjorta, chinos, vit gymnastiksko, collegetröja, lammull. Och just för att fundamentet är så macho kan man samtidigt tillåta sig att vara betydligt mer flamboyant än andra svenska märken. Och få snubbar i Birmingham att överväga att klä sig i blomstertryck, chiffong, laxrosa och mintgrönt.

Agnes Grefberg Braunerhielm, chefredaktör på modetidningen Rodeo, säger att Our Legacy är själva definitionen på estetiken ”I woke up like this”.

– Our Legacy-mannen i Sverige är givetvis väldigt straight, men samtidigt kan man fundera på var behovet att uppfattas som supermanlig och helt ointresserad av kläder egentligen kommer ifrån: förmodligen från gaykulturen och ett av samhället framtvingat behov att bli tagen för en straight. Men då kunde det vara fråga om liv och död. Märket, som i själva verket vänder sig till de allra mest modeintresserade männen, är en konstgjordhet så uttänkt att den tas för äkta.

Under åtta år som modejournalist i Stockholm har hon aldrig ”hört något från Our Legacy”.

– De har valt att ställa sig helt utanför den svenska modescenen. Jag kan inte tänka mig att de någonsin skulle ha en visning på modeveckan. Och för deras målgrupp är det en vinnande strategi.

Det blir kväll på Silver Place i Soho.

I det dunkla avgasiga kvällsljuset ser säljchefen Oliver Saunders buskiga skägg lätt lila ut.

Han är född i London, och har nu via Stockholm och företagets kontor på Artillerigatan på Östermalm, skapat sig ett litet modemonument i sin hem- stad.

Utan externa investerare eller större samarbeten med etablerade mode- hus.

– Jag vet i fan varför det funkar så bra i England egentligen. Kanske för att vi är så jävla mystiska. Ingen kan riktigt säga vad vi är, vad vi gör. Och vad det gäller samarbeten är det nästan för sent nu. Gör vi något med typ Nike eller Adidas kommer det att granskas så hårt. Jag tror kanske vi väntar på ett telefonsamtal från något riktigt tungt modehus, typ Comme.

Modeslang för det japanska märket Comme des Garçons.

David Hellqvist, svensk modejournalist verksam i London sedan 14 år, sitter på en liten bänk utanför butiken, stödd på en krycka, i fängelserandig rock. Han har rapporterat om butiksöppningen för sajten Style.com.

– Jag tror framgången beror på att de har lyckats skapa sig en identitet som är starkare än alla andra svenska märkens, starkare än Acnes. Vad jag som journalist, och konsument, letar efter är en konsekvens från kollektion till kollektion. Man vill ha nyheter men också igenkänning och Our Legacy lyckas balansera de behoven.

– Dessutom är det både ett garderobsmärke med stapelvaror, typ J.Crew, och ett catwalkmärke med plagg som står ut, typ Dries (van Noten). Väldigt få män klär sig längre i antingen eller. Man vill ha en blandning, vilket Our Legacy fattat.

Dagen efter står en ensam kund i butiken. En mager britt, Sam, anställd på en tidskrift för cyklar. Han, som har en flickvän från Malmö, bläddrar bland blommiga rockar, håriga ulltröjor, en svart skinnpaj med fårfoder för över 12.000 kronor.

– Jag är lite orolig, säger han.

För att du ska köpa för mycket?

– Nej, för att andra ska köpa för mycket. Jag gillade att komma tillbaka till England från Sverige med kläder som mina polare aldrig sett.

Foto i text: Nicklas Thegerström

TRE OUR LEGACY-BÄRARE

Jonas Lundqvist, 34, uppvuxen i Örgryte i Göteborg, tidigare trummis i Bad Cash Quartet, i dag solomusiker och tennistränare bosatt i Vasastan i Stockholm. ”Jag gillar verkligen inte hur mycket jag gillar kläder”, säger han.

Andres Lokko, 47, uppvuxen i Jakobsberg utanför Stockholm, musik- och litteraturkritiker i bland annat i Svenska Dagbladet, manusförfattare i Killinggänget, och stilbildande klädkonsument.

Ben Gorham, 37, uppvuxen i Akalla utanför Stockholm med en indisk mor och en kanadensisk far. Tidigare basketspelare. Grundare av parfymmärket Byredo.

DET HÄR ÄR OUR LEGACY

Ett svenskt klädmärke för män grundat 2005 av Jockum Hallin och Christopher Nying, uppvuxna i Jönköping.

Omsätter 50 miljoner kronor.

Har två butiker i Stockholm och en i Göteborg. Öppnade sin första utlandsbutik, på 1 Silver Place i Soho i London, i oktober.

Säljer i dag mer kläder i England än i Sverige.

Den kommande kollektionen, vår 2015, recenserades för första gången i märkets historia på modesajten Style.com och den positiva recensenten fastnade bland annat för märkets förmåga att kombinera snitt och material på ett nydanande sätt.