– En vanlig dag passerar dryga fyrtiotalet kunder vår Stockholmsstudio. Som mest har vi haft nittio på en dag, säger företagets grundare Sauman Ng Beckett.
Tillsammans med sin man Justin Beckett har hon byggt upp vad de själva marknadsför som ”Sveriges första och största makeover-fotostudio”.
Nio av tio kunder är kvinnor. Majoriteten av dem är unga vuxna, men det kommer även äldre, män, par och barn.
Systrarna Maklin, Madeleine, 14, och Caroline, 6, har kommit med bussen från Orsa. Madeleine har fått Studiobesöket i julklapp. Flera av hennes kompisar från Borlänge har redan varit här, det var så mamma Helena fick idén.
– Jag såg bilderna på Facebook och tyckte att de var jättefina. ”Men gud, det blir ju en perfekt julklapp till Madeleine”, tänkte jag. Är man fjorton är det kul att bli lite fixad och känna sig ompysslad. Sedan fick Caroline haka på och så har vi en tjejdag, säger Helena Maklin.
Snart står hennes döttrar framför fotograf Lotta Gustavsson. I samma rum poserar Anna, 35-årig gränskontrollant från Knivsta, och hennes man, inför en annan av företagets fotografer. Anna knyter de lila, rosa och orange sidenbanden på sina skyhöga femme-fatale-skor runt vristerna, rättar till sin åtsmitande blus, och lutar sig smeksamt mot sin man.
Tre meter till vänster planterar Caroline sina stadiga Converse på rummets poseringstrappa. Hon sätter handen i midjan på sin ”Hello Kitty-klänning” med glitterpaljetter och tittar kaxigt över axeln in i kameran.
– Ett stort leende nu så jag får se alla dina tänder, instruerar Lotta. Upp med hakan. Supersnyggt!
Effektivt lotsar hon systrarna Maklin genom fotograferingen och rummets olika stationer: ”munken” (ett hål man kan krypa in i med hela kroppen), trappan och företagets signum, ett bord med skiva av spegelglas.
– Den där spegelbilden har ju alla, säger Madeleine.
Faktum är att The Studios spegelbordsbilder har blivit så kända att det till och med finns en Facebookgrupp med namnet ”Vi som inte tänker lägga oss på spegelbordet”.
”Från norr till söder, från öst till väst. Våra gamla vänner har blivit helt oigenkännliga, med 80-talsmakeup och ansiktet käckt på sne. Nertryckt mot detta hemska spegelbord … Varför? Vi sätter ner foten och säger nej, våga byta er profilbild!” skriver gruppen i sin programförklaring.
Sauman Ng Beckett tar inte illa upp.
– Spegelbilden är en sådan kliché. Alla säger: ”Jag vill inte ta spegelbilden”, sedan slutar det med att de köper den ändå. De kan inte säga nej till den, skrattar hon.
Ng Beckett är född i Hongkong. Ett år gammal invandrade hon till Sverige eftersom hennes pappa, som var sjöman, hade förälskat sig i den svenska naturen. Hon växte upp i ”The Hood”, Göteborgsförorten Hisingen, och hennes första jobb var som kvällstidningsfotograf.
– Mamma tyckte att det blev för farligt, hon sade att jag skulle byta till porträttfotografi i stället, säger Sauman.
I elva år verkade hon som porträtt-, produkt- och modefotograf. År 2003 i London, på alla hjärtans dag, träffade hon sin man Justin Beckett. Hon var där på ett fotouppdrag. Han arbetade med marknadsföring av celebriteter som Nicky Hilton, Beyoncé och Britney Spears. Justin såg Sauman på gatan. Eftersom han ville ha vackra kvinnor på sina tillställningar bad han henne titta förbi på en fest. De blev ett par, flyttade till Sverige och startade The Studio efter brittisk förebild.
– Som modefotograf hade jag ångest över fjortonåriga modeller med kokain runt näsan. Jag kände mig medskyldig till att sprida bilden av ”size zero”, anorexi och bulimi, säger Sauman.
Nu anser hon att hon gör motsatsen genom att visa att skönhet inte behöver hänga ihop med att vara trådsmal och ha fotomodelldrag.
– Många kunder har kommit in med sänkt blick och gått ut med rest huvud därför att vi visat dem hur vackra de faktiskt är, säger Sauman.
Justin och hon började ensamma på femtio kvadratmeter i Göteborg. I dag har de ateljéer i Göteborg, Stockholm, Malmö, Västerås, Umeå och – Singapore! Företaget turnerar runt i landet, och öppnar snart ännu en fast ateljé i Uppsala.
– Vi har vuxit snabbt och har i dag tre hundra medarbetare om man räknar in frilansar och deltider. På årsbasis har vi runt 100.000 kunder, säger marknadschefen Fredric Danielsson.
Flera företag har kopierat konceptet och en nätsökning på ”modell för en dag” ger mängder med svar. Bilderna som tas pryder Facebookprofiler, bloggar, meritförteckningar, dejtingsajter och sovrumsväggar. En ovanlig förfrågan kom från en 96-årig kund. Hon ville ha ett fint kistfoto till sin begravning.
Att skapa eviga självbilder ska ses i ljuset av de senaste decenniernas individualisering och framväxande narcissisistiska kultur. Det menar Martin Berg, doktor i sociologi och forskare på webb- och strategibyrån ”Good old”.
Trenden förstärks av vardagslivets digitalisering. Porträtten vi tar hamnar inte längre i ett dammig album. De sprids och är ständigt tillgängliga.
– Din bild på Facebook sover inte, den blir ditt ansikte utåt, säger Martin Berg.
Att så många är villiga att betala för att få sin profilbild tagen i proffsateljé tror han både ska förstås som ”en kul grej” och som ett tecken på jakten efter perfektion.
– ”Extreme makeover” och liknande gör-om-mig-program från USA handlar egentligen inte om resultatet, om att en person har blivit smal eller fått en ny frisyr. Det förändrade utseendet betraktas som ett tecken på en förändrad social position; personen ses som mer framgångsrik, mer lyckad och, framför allt, mindre misslyckad, säger han.
Kunderna vi träffar på The studio framhåller själva upplevelsen, nöjet av besöket.
– En kul grej att testa, säger Angelica Johansson Kucera, 17, från Sigtuna.
Sara Axelsson, 20, Stockholm, vill ta fina bilder tillsammans med sin pojkvän David Prince.
– Jag vill ha ett bildbevis på att det är vi som hör ihop, säger hon.
I vestibulen tar Madeleine och Caroline Maklin på sig ytterkläderna. De åker nöjda hem till Orsa med digitala fotografier för närmare 4.000 kronor. Redan nästa dag ligger Madeleines porträtt ute som profilbild på hennes Facebooksida. Mamma Helena har gett sitt tillstånd.
– Jag har sagt till Madeleine att hon inte får lov att lämna ut sig för mycket, varken i text eller bild, och absolut inte lägga till några vänner som hon inte vet vilka de är, det har vi pratat väldigt mycket om, säger hon.
Caroline har Facebookförbud. Hon är för liten. Men mormor och farmor ska få en bild. Och mamma ska göra en förstoring och hänga upp i vardagsrummet.
På Madeleines sida rasar komplimangerna in: ”Snyggismadde”, ”Beautiful”, ”Jag vill vara lika snygg som du”, berömmer tjejkompisarna. Flera av dem tänker också önska sig att få bli modeller för en dag när de fyller år.
– Det var spännande och jätteroligt, säger Madeleine om sin dag i Stockholm.
Anna, som fotograferades samtidigt, har inte alls samma upplevelse:
– Gud vad larvigt, fruktansvärt. Jag trodde att vi skulle vara själva, det här kändes som att det var löpande band, att det bara skulle gå fort liksom.
Hon och hennes man går hem utan några bilder. Nej, detta var verkligen inget för dem.
I studiorummet tar nya modeller plats framför kamerorna.