Rutigt, beige, tantigt, trendigt och sönderkopierat. Lista associationerna till Burberry och bilden blir troligen lika spretig som modehusets historia. Märket – som föddes med britten Thomas Burberrys vision om att skapa funktionella ytterplagg – har sedan 1856 kopplats ihop med allt från skyttegravar och Winston Churchill till fotbollshuliganer och det brittiska hovet.
Fram till för tio år sedan tampades märket med sjunkande försäljningssiffror och risk för designmässig stagnation. Men designern Christopher Bailey som tog över rodret 2001 vände det tämligen svajiga Burberrys kurs mot såväl stigande försäljningssiffror som högre modegrad.
– Självklart har Baileys design spelat en stor roll i företagets vändning. Det skedde naturligtvis inte över en natt och kan heller inte tillskrivas honom enkom. Tillsammans med Burberrys vd Rose Marie Bravo återuppbyggde han varumärket genom att definiera kärnan och uppdatera de ikoniska produkterna och det brittiska arvet, säger Anton Grahnström, creative director på designbyrån Unestablished.
När den i dag 40-årige Christopher Bailey plockades av Burberry hade han – frånsett att vinna en rad prestigefyllda priser – hunnit jobba för både Donna Karan och Gucci. Inte illa för en man som drömde om att bli veterinär som liten. Att det blev mode i stället berodde på att Bailey som 18-åring vann en tvåårig modekurs – som modeskaparen Donna Karan så småningom besökte. En slumpartad kedja händelser som alltså ledde honom till Burberry.
– Christopher har en stark förståelse för företagets arv och historia. Något han kombinerar med sin säregna stil och känsla för affärer, säger Rose Marie Bravo, som anställde Bailey, i en intervju i brittisk press.
Vid sidan av att hitta balansen mellan tradition, nytänk och hög modegrad har Burberry tampats med andra utmaningar. Framför allt är plagieringen en företeelse som inte varit företaget nådigt genom åren. Inte minst då den kopierade rutan i stor utsträckning har anammats av så kallade chavs – ett slangord för stökiga ungdomar från arbetarklassen. I Kina har Burberry tillsammans med andra europeiska lyxmärken försökt ställa varuhus som säljer piratkopior inför rätta.
– Om just Burberry är extra utsatt kan man bara spekulera i. Klart är att den globala marknaden för kopior är värderad till hundratals miljarder. Även om lyxföretagen tar problemet på största allvar tror jag det finns en förnekelse kring hur mycket pengar som de förlorar. Kanske för att man väljer att se personer som handlar kopior som ickekunder, snarare än potentiella kunder, säger Anton Grahnström.
Kopiorna till trots – ökad omsättning och butiksöppningar är kvittot på att rutan står sig i tiden. Att Burberry, utan att förlora sin tradition, på tio år har lyckats gå från trist till trendigt tror Philip Warkander, doktorand i modevetenskap på Stockholms universitet, till stor del beror på att företaget byggt hela sin image kring den nationella särprägeln:
– Burberry säljer inte bara kläder och historik, de säljer även idén om det typiskt brittiska. Precis som Chanel säljer en bild av fransk kultur, säljer Burberry det genuint brittiska.
Men på samma gång som anor och en traditionell särprägel kan fungera som försäljningsargument, kan en konservativ stämpel ligga företag som Burberry i fatet. Anrika signaturplagg – som trenchcoaten – och loggor framstår lätt som daterade och får svårt att stå sig mot trendkänsliga kunder som ständigt suktar efter innovativ design.
Burberrys recept mot stagnation stavades Burberry Prorsum och Christopher Bailey. Vid sidan av stigande försäljningssiffror har även kundkretsen ökat i bredd. Utan att ha förlorat sina konservativa – och emellanåt kungliga – kunder, syns Burberryrutan i dag på allt från rappare som 50 Cent och Ludacris till kinesiska it-girls.
Den sistnämnda gruppen är ett starkt symboliskt statement för var Burberry bygger sin framtida väg. Förutom att företagets största kundgrupp i England är kinesiska turister, pekar Anton Grahnström på att det generellt sett finns en fascination för europeiska lyxvarumärken i Kina.
– 70 procent av kineserna anser att varumärket spelar stor roll i köpbeslutet. Dessutom är det egna boendet i Kina inte en statussymbol på samma sätt som i Europa och USA. Då satsar man hellre på bra kläder och en lyxig livstil. Där passar Burberry extremt bra in.
En annan anledning till att Burberry vinner mark bland Kinas nära 400 miljoner stora medelklass är den kinesiska enbarnspolitiken. Föga förvånande är det ingen slump att landet som gynnar idén att satsa allt – från utbildning till lyxprodukter – på ett barn i stället för fler, också är platsen för Burberrys största barnklädesavdelning.