Oavsett om det är en kvinnlig journalist, partiledare eller kronprinsessa som syns på bild med en dyrare märkesväska så väcks genast en debatt om vettlöst slöseri, klassklyftor eller klimatförändringar.

Men varför blir det aldrig någon uppståndelse om till exempel prinsens dyra bilar, en manlig politikers lyxkostym, eller en manlig journalists svindyra armbandsur?

Konsumtionsforskare Magdalena Petersson McIntyre får frågan.
- Det uppfattas som onödig lyx med kvinnors handväskor samtidigt som mäns konsumtion snarare uppfattas som investeringar, som något viktigare. Det är ett tydligt exempel på hur genuskodade våra tolkningar av konsumtion är, säger hon.

Kvinnors konsumtion har sedan länge fördömts.

- Det hänger samman med att konsumtion historiskt setts som något feminint, som något som kvinnor gör. Den har skilts från produktionen som uppfattats som viktigare och som något som män gör. Konsumtion har dessutom kopplats till hemmet och till något mer passivt.

- Kvinnors konsumtion uppfattas också i mycket större utsträckning än mäns som lyx och kallas därför onödig. Män som konsumerar väldigt mycket beskrivs kanske som samlare istället för shopoholics eller slösaktiga.

- Men det är också så att kvinnor generellt bedöms mycket hårdare i det offentliga, samtidigt som kvinnor i betydligt större utsträckning bedöms utifrån sitt utseende, tillägger hon.

Vad som uppfattas som lyx hänger också samman med kön.
- Lyx är någonting som generellt förknippats med kvinnor. För att gestalta lyx har man inom marknadsföring traditionellt använt sig av vackra kvinnor som får symbolisera lyxen.

Men ”lyxens” negativa klang kommer också av att den tidigare var uteslutande, endast för den klick som hade råd.

-Lyxen har nu demokratiserats, den har spridit sig i och med att många fler råd samtidigt som lyxen blivit billigare när de stora dyra märkena lanserat mindre kostsamma varianter. Det har kommit en ny form av lyx som lanserats till medelklassen de senaste 10-20 åren, vilket också en anledning till att lyxkonsumtion debatteras mer. Människor som tidigare kanske inte skulle köpa en Louis Vuittonväska, gör det nu.

Det finns ytterligare en historisk aspekt som har att göra med hur kvinnors ekonomiska situation och inflytande har förändrats under 1900-talet.

- Kvinnors konsumtion har gått hand i hand med kvinnans frigörelse. Mode och kosmetika har också funnits med och har haft stor betydelse, säger Magdalena Petersson McIntyre.

Hon exemplifierar:

- Korta kjolar, byxor och lediga kläder lanserades samtidigt som kvinnor drev krav på rösträtt och medbestämmande. På 1800-talet var det exempelvis bara "dåliga" kvinnor som sminkade sig. Med filmindustrin blev kosmetikan glamourös och som resultat har kvinnor kunna bestämma mer över sina kroppar och förändra sina utseenden. I dag associeras inte sminkade kvinnor till lägre sexualmoral och kvinnor har ett större spektra att röra sig mellan vad gäller utseende.