– Hey, what’s up, ropar två unga killar till alla förbipasserande.
De står utanför ingången till en nyöppnad butik i Stockholm. Inget ovanligt alls. Vad som däremot är något ovanligt är att de bär solglasögon, nässkydd och inget annat än badbyxor. Men så är det inte vilken butik som helst de står framför. Det är Hollister, det amerikanska klädföretaget Abercrombie & Fitchs ungdomsmärke, som med en minst sagt unik varumärkesstrategi vill förvandla Stockholmskidsen till kaliforniska ”Dudes” och ”Bettys”.
Och det sker på ett säreget sätt. Hollisters butiker som nyligen öppnat både i Täby centrum och i Gallerian skiljer sig markant från det butiksutbud som existerar i Sverige i dag. Det är så mörkt inne i butikerna att man lätt tappar bort sitt shoppingsällskap, de färgstarka plaggen är punktbelysta och lyser som fyrar på hyllor i mörkt trä. Det finns inga skyltfönster och inget namn vid ingången avslöjar vad butiken heter – men med hjälp av den höga musiken, som enligt policy spelas i 80 decibel, och doften som sprejas i butiken så känner kunden igen sig oavsett om butiken ligger i Hong kong eller Täby.
Men oavsett i vilket land som man besöker Hollister så talar personalen, eller modellerna som de kallas, engelska med kunderna.
Historien bakom Hollister är, likt den bakom Abercrombie & Fitchs övriga produktlinjer, helt påhittad. En fiktiv karaktär vid namn John M Hollisters kaliforniska liv och leverne inspirerar kläddesignen och produkterna. Att skapa en historia bakom ett klädmärke är vanligt förekommande. John Mellkvist, varumärkeskonsult på Identity works, jobbar bland annat med att hjälpa företag att skapa, frisera eller omdefiniera sin historia. Detta kallas storytelling på pr-språk och är ett av samtida företags bästa sätt att förmedla sitt budskap och att upplevas som unikt.
– I en bransch som har ett liknande utbud gäller det att upplevas annorlunda. Själva historien är ofta viktigare och framför allt mer unik än produkterna. Nyckeln till framgång på en homogen marknad är inte alltid vad man gör utan hur man gör det, säger John Mellkvist.
Anders Pettersson är centrumchef för Gallerian i Stockholm där Sveriges andra Hollisterbutik just öppnat:
– Vi ville ha hit ett spännande koncept som skulle bli en snackis. Jag vet faktiskt inte varför de talar engelska i butiken, men de vill väl sticka ut. Önskemålet från vår sida var att skapa en mötesplats och att ge mervärde till shoppingupplevelsen, säger han.
Det vill även Lars Åke Tollermark, director of Nordic operations, på företaget Unibail Rodamco som äger Täby centrum:
– Hollister riktar sig till unga och skiljer sig från det utbud man vanligtvis förknippar med köpcentrum. Det har hitintills gått bra för dem här i Täby och det är lite av en fjäder i hatten att vi hann före Gallerian med att öppna vår butik.
Under öppningen av Gallerians Hollisterbutik uppför sig personalen helt enligt företagets regelbok, klädda enligt strikt policy frågar de alla kunder ”what’s up” flera gånger om. Det vimlar av söta ”20-någontings” som frågar om man behöver hjälp om man så mycket som andas på en luvtröja.
En vardagsförmiddag i Täbys Hollisterbutik är stämningen mer avslappnad. Ett par grabbar står bakom disken och snackar med varandra. På svenska. Ingen av dem frågar ”what’s up” trots att butiken är folktom. Utanför ingången dansar galonklädda dagisbarn till den dunkande musiken.
Själva kläderna är faktiskt det minst intressanta med klädföretaget Hollister. De utmärker sig inte design- eller kvalitetsmässigt utan kan beskrivas som ett ganska snällt preppymode, dock alltid stajlat med ett par flipfloptofflor. I de nya Stockholmsbutikerna hänger skira mönstrade kjolar bredvid randiga bomullströjor. Plagg för en evig sommar, även om en och annan dunväst också syns till.
– Vi gillar en boy eller girl next door-stil i Sverige. Det finns ett slags oskuldsfull och sportig sexighet i Hollisters kampanjbilder på vältränade, halvnakna unga människor som jag tror att vi kan ta till oss. Marknaden för den här sortens kläder är ganska krattad i Sverige, det finns många snarlika märken som redan är framgångsrika, säger Stefan Nilsson, trendexpert.
Sverige är ett trendkänsligt land och det nyaste likställs ofta med det bästa. I de stora städerna vallfärdar man till den senaste baren, restaurangen, salongen eller butiken. Nyhetens behag sitter i tills nästa ställe slår upp portarna. Hajper föds och dör fort.
– Det finns en risk att magi och upplevt värde minskar när det kommer för nära och ”försvenskas”, säger John Mellkvist och fortsätter:
– När stora internationella märken etableras på hemmaplan så förlorar de ju också sin exotism och upptäckarglädjen försvinner. Hollisters svenska framgångar beror lite på hur mötet med svensk kultur fungerar, vi är ett ganska blygt folk som kan bli lite förskräckta av uppvaktning på engelska i butiken.
Men har man sex miljoner fans på Facebook, säljer sommarplagg under den svenska vintersäsongen och utstrålar så mycket självförtroende att kunderna måste klämma sig igenom två killar i badbyxor på vägen ut ur butiken så är det nog inte att anpassa sig till den svenska kulturen man är ute efter.
– Catch you later, hojtar killarna när man går ut. Övertygade om att vi ses snart igen