Sverige

Emanuel Karlsten: Det är inte okej att ljuga – inte ens i en pr-kupp

Miss Skinny är en webbutik endast för extremt smala människor. ”Passar du in?” har butiken frågat på en reklamtavla i Stockholm. Reklamtavlan har sedan fotats och delats över hela nätet. För vem är idioten som år 2013 väljer att marknadsföra sig med kroppsförakt? En pr-kupp, verkar de flesta förstå. Men för vem? Uppenbarligen någon som saknar en egen säljande idé.

För det är den medielogik som utvecklats: Är det egna budskapet inte tillräckligt säljande, då hittar man på ett som är det.

Det var därför vi i våras fick läsa om hur balladsångaren Tommy Nilsson skulle byta namn till ”Black”. En ny hemsida med en Tommy i kajal lanserades tillsammans med en programförklaring om Tommys nya, svarta jag och musik. Sverige gick i spinn med lika delar lyteskomik, fascination och beundran. Dagen efter lansering avslöjades det som en kupp. Tommy Nilsson berättade att allt var lur och egentligen reklam för ett chokladmärke med en ny lakritssmak: ”black”. Medierna var dragna vid näsan. Konsumenterna, fansen, medborgarna likaså. Tommy Nilssons ursäkt till sin egen medverkan: ”Jag är 52 år och ska släppa en platta, vad ska jag göra?”

Svaret är tydligen att hitta på en berättelse som är så magstark, otrolig eller konstig att alla måste prata om den.

Detta var också hela tanken med butiken Miss Skinny. När spekulationerna om reklamkampanjens syfte kulminerat trädde skaparna fram: Anti-ätstörningsorganisationen Frisk och fri. Kampanjens syfte var att visa att ”så här skulle det ha kunnat gå till” och lansera en reklamfilm om att kroppsfixe­ring är dåligt.

Det finns mycket som är märkligt här. Kanske mest det paradoxala i att använda sjuk reklam för att kampanja för ett friskare samhälle. Men även det cyniska i att låta ändamålet helga alla medel. Plötsligt är det okej att ljuga. Som när Frisk och fri först svarade medier om Skinny-kampanjen. Då låtsades de som ingenting och uttryckte avsky för det budskap de senare skulle ta ansvar för.

Och då har vi inte ens berört den triggereffekt kampanjen rimligtvis har haft på målgruppen.
Lisa Magnusson sammanfattade det bra i ett debattinlägg i tidningen Resumé.

”Problemet är att Miss Skinny inte bara offrade en dam utan hela sin målgrupp på uppmärksamhetens altare. Bara en bråkdel av dem som såg reklamen för ett smalare ideal kommer att klicka sig in på kampanjsajtens webshop och se det egentliga budskapet.”

Flera håller med. På Frisk och fris Facebooksida skriver en upprörd användare: ”Jag vet flera som tänkte ’Åh, vilket bra mål att sträva emot, att komma i deras kläder’. Sjuka tankar fungerar inte som friska, det borde ni veta.”

Organisationens svar? ”Vi har jobbat för att för att få till en diskussion om skönhetsidealen i 30 år. Men det händer ju ingenting!”

Anledningen till kampanjen är alltså desperation parat med skev självbild: Det enda sättet att höras är att ta sig in på motståndarens sida och bli värre än de andra. Först då får vi uppmärksamhet, först då kanske något händer.

Jag antar att det är en form av diagnos, det också. På ett samhällsklimat, säkert.
Men att bli värre än alla andra säger inget om dem, det säger mer om dig.