Få varumärken är lika starka som kungahuset. Det anser varumärkesexperten Carl-Fredrik af Sandeberg.
– Kungahuset är ett av de viktigaste verktygen vi har för att bygga Sverige internationellt. Vår nuvarande kungafamilj har dessutom fungerat mycket framgångsrikt i sin roll, säger af Sandeberg som är vd på varumärkesbyrån Differ.
Monarkins främsta värde ligger, enligt af Sandeberg, i dess särställning; inte många länder i världen har kung och drottning.
– De är med på en mängd olika statsbesök. Såväl regering som näringsliv vittnar om att de bidrar väldigt mycket på de här besöken.
Dock är värdet räknat i kronor och ören i det närmaste omöjligt att avgöra.
– Jag kommer inte att uttrycka mig i monetära termer. Men det rör sig väldigt mycket pengar, säger Carl-Fredrik Sandeberg.
Enligt uppgift beräknas drygt 2.300 journalister bege sig till Stockholm under kommande helg för att bevaka bröllopet mellan kronprinsessan Victoria och Daniel Westling. Och det utrymme som den svenska monarkin kommer att beredas i medierna, inte minst redaktionellt, är värt långt mer än motsvarande utrymme på reklamplats.
– Man ska skilja mellan reklam och pr. Hovet får pr, det vill säga redaktionellt utrymme.
Med det följer, kanske främst, högre trovärdighet för de budskap som kablas ut.
Men det gäller att värna sitt varumärke; negativ publicitet kan snabbt försämra den bild man vill ge av sig själv eller sin produkt.
– Det finns alltid en risk med privatpersoner som varumärkesägare. Men historiskt sett finns inga stora skandaler som har påverkat så väldigt negativt. Och jag tror inte att bröllopet som sådant skulle kunna generera en skandal som egentligen kan skada Sverige.
Hur mycket kan en sådan händelse som den kring prinsessan Madeleines förre pojkvän Jonas Bergström påverka?
– Jag tror inte att den haft några långsiktiga negativa konsekvenser för varumärket Sverige – eller för kungafamiljen, för den delen. Men det är klart att det inte är positivt att associeras med otrohet.
Carl-Fredrik Sandeberg är övertygad om att Sverige sett utifrån ett varumärkesperspektiv tjänar på att ha ett kungahus. Och han tycker att kostnaderna är rimliga utifrån det vi får:
– Sverige har det billigaste kungahuset i Europa, enligt en undersökning genomförd av Herman Matthijs på Det fria universitetet i Bryssel. Det är inte säkert att det skulle vara billigare att driva runt ett presidentpar.